艺术的没落

5.2.2　对艺术广告理论的批判：艺术的没落

我们这个时代的“唯情广告”或“艺术广告”,大都是建立在前苏联电影艺术家爱森斯坦(Segei M.Eisenstein)的蒙太奇(Montage)手法上的。爱森斯坦在他的电影中把视觉形象并列起来,对其“产生意义”的方式做了不懈的探索。霍沃斯(Haworth)办公家具公司的一则平面广告精辟地说明了这种可能性,该广告建立在两个并列形象的基础上,画面的左边是一个传统的乡村生活场景,两头牛载着缓缓转动的水车,右边是由霍沃斯办公家具装备的一个现代化办公室。广告的文字写道,“二者都是久经考验的动力方式,然而只有一种可以保证敏感的电子办公设备在牛回家之后仍然工作运行”。

当广告商把不同的广告形象放在一个系列,或单一的画面中并列在一起时,通常会产生四种视觉结构形式:因果联系、对比、类比和概括。莱斯(Leiss)、克兰(Kline)和嘉海利(Jhally)1990年描述了可能和产品联系的三种情形:人、生活方式和形象。这三种可能性的第一种,被三位学者称为“人性化形式”,是将产品与其典型的使用者联系起来,如与模特、支持该产品的名人、产品的受益人等。在生活方式中所强调的重点在于某一产品使用的背景或社会环境,而不是特定的使用者。最后一种情况,产品—形象关系在产品与“某些比较抽象、并非那样使用的领域之间建立象征性的关系,而不仅仅注重其功用”。比如,在万宝路香烟的广告中,香烟有时和西部牧场的风光并列,而没有牛仔在场。将产品与支持该产品的名人并列可能是一种证明产品价值的手段,而且还包含一种暗示:如果你买了这一产品,在他人的心目中你就和这些名人所具有的品质联系在了一起。将某产品与典型的使用或某种生活方式一同展现可实际展示出该产品应当如何使用,何时何地使用,同时也表明购买该产品将使购买者成为某种类型的人,让使用者能够与他人以某种特定方式相互交往。将某一产品与抽象形象相联系往往是要在产品和形象间形成视觉类比,这等于是告诉消费者,该产品将带来与该形象同样的感觉。总之,大多数将产品与正面的视觉形象并列的广告都在暗示产品和描述的相关结果间存在着某种因果联系。

虽然,作为一种广告表现手段,将两个形象并列在一起以暗示两者之间的对比的手法并不像表示因果关系那样普遍,但至少出现在两种常见的情况下,即产品比较以及产品使用前后的效果比较。《美国新闻与世界报道》杂志上刊登了一则杂志的平面广告。该广告由三张并列的画面构成,第一张是卡尔·马克思的肖像,第二张是马克思正在读一本《美国新闻与世界报道》杂志,第三张画上,我们看到马克思发生了明显的变化,他的头发和胡子都被修得整整齐齐,带了一副金丝框架的眼镜,打着领带,穿着吊带裤。在第三幅画上,背景色也从前两幅的红色变成了绿色。除了他所看杂志的名称外,画面唯一的文字是印在杂志名称旁的一句话“可供利用的新闻”。这个广告实际上同时包含了因果和对比关系。

电影史上被称为蒙太奇的类比并列是目前视觉广告中使用的结构手法的先驱。超情节^[15]类比已经成为商业广告中视觉说服的一种常规手法。汽车广告也许是使用类比最多的广告,丰田把自己和雄师相比,宝马把自己比作猎豹、本田比作战机,林肯甚至把自己比作复活节蛋。在麦当娜的音乐电视《鞠躬》的电视广告中,性的场景与斗牛的场面相互切换。保罗·梅萨里认为,就视觉而言,类比并列可以部分取代形容词和副词这两种视觉形象所无法表达的意义^[16],如“富于动感的”“强劲的”“激动人心的”的文字。

一则有关环保的平面广告很好地揭示了“概括”的视觉关系。该广告包括上下两行图像,上行有三幅照片和一段文字,下行有四幅照片,从左到右从上到下的前六幅照片分别是大象、猴子、老虎、鳄鱼、刺猬和猩猩的无奈的眼睛,最后的一幅照片是儿童面带恐惧的双眼,第一行里的文字是“或早或晚,你将遇到一个你所关心的濒危物种”。实际上视觉的概括能力已经远远地超出了文字的解释,这些并列的图像还可以进一步被诠释为诸如我们应该像呵护自己的孩子一样对待大自然,否则人类有一天也会遭受同样的灭顶之灾。

视觉结构并不具有完全的确定性,这使指望形象本身就可以有效传达的联系在复杂性上受到了限制。尽管肯定会有打破惯例的视觉结构出现,但不论是平面广告还是电视广告,基本上都没有超出“因果”“对比”“类比”“概括”这四种模式。^[17]因此从理论上说,广告的视觉结构如果不使用文字加以限定的话,就有可能会引起意义上的含混,而直白的语言常常破坏了“艺术广告”的初衷。在此境遇下,广告表现的艺术最终沦为一套套僵化的模式,广告艺术家的创造能力被抹杀了,所谓创意不过是在模式框套里的模仿和偶尔为之的花样翻新,所谓花样翻新不过是追逐潮流、尾随时尚。而我们这个时代所谓的时尚,不过是全世界人跟在意大利和巴黎几位富人艺术家的后面转来转去:现在被人们抛弃的样式,隔上几年经某个艺术家稍做改动,就又可以卷起“流行潮”。

图5-2　蒙娜丽莎流落街头,游荡在形形色色的广告中

在广告表现上,与蒙太奇手法盛行形成对照的是现代广告艺术对于经典艺术的滑稽仿造。Anne Klein手表之所以珍贵,不是因为它是一个讨人喜欢的或制作精良的物品,而是因为在它表盘上面有艺术家的签名。在以品牌为中心的文化中,你所购买的不是一双运动鞋,而是Nike;你所购买的不是一幅画,而是凡·高。从杜尚把蒙娜丽莎画像复制成明信片,并在她的嘴角边加上两撇八字胡开始,蒙娜丽莎已经脱离了她的优越地位,以无数现代女郎的身份反复地出现在现代广告的任何一种媒介上。特威切尔指出,“没有哪个艺术品像李奥纳多·达·芬奇的《蒙娜丽莎》那样被如此头脑简单地粗俗化了……这位浪迹天涯的女士的足迹遍及广告崇拜的每一个地方。事实上,她已经完全脱离了经典文化而成为一个陈腐的角色。说得难听一点,由于广告……蒙娜丽莎已经成为一个荒唐的人”。^[18]

在音乐领域里,我们也可以“听”到同样的现象。广告夺去了贝多芬《命运》的第二乐章,罗西尼《威廉·退尔序曲》的终曲,维瓦尔第的《四季》中的“夏季”,施特劳斯的《蓝色多瑙河》。当听到苏泽的《自由钟声进行曲》时,有谁不会看到那只巨大的脚从上面踏下来,踩碎来自“蒙迪—皮同”里的卡通人物?一位读者在给《曼彻斯特卫报》的一封信中写道:

一天,为一班学生演奏《费加罗的婚礼》选段《不要再去做情郎》的开始几个小节时,我很惊奇地发现,学生们都笑了,表示他们都知道这首曲子。他们静静地和着曲子唱起来,但是,他们唱的歌词和莫扎特的歌词没有任何关系。其中一个唱歌的学生解释说,这首配了新词的曲子被用在一个电视广告里。如此这般的滑稽模仿无疑是野蛮的、不光彩的和恶作剧式的。谁能消除将高尚的音乐和广告的陈词滥调相结合的尝试所造成的贬低作品意义的效果?在观看《魔笛》的演出过程中,发现自己情不自禁地联想到某个广告宣传品,还有什么比这更尴尬的?

约翰·厄普戴克指出,一千年前,耶稣被钉死在十字架上的受难像是人们关注的焦点;几个世纪以来,人们对裸体男性形体以及人类痛苦和尊严的认识了解是通过耶稣受难像的雕刻者之手来表达的……在当今的流行文化中,艺术的顶点聚焦于何处似乎是再清楚不过的了,我们这个时代的审美奇迹是电视商业广告。爱尔兰僧人曾带着宗教狂热认真细致地装饰《凯尔经》(the Book of Kells);青春期美丽、勇猛健壮、种族和谐、崇高友谊的闪光形象,带着同样的狂热流畅地列队或踩着碎步向我们走来,想要说服我们:某个品牌的啤酒、某种糖块、某家保险公司或某个石油联合大企业,就像钉在十字架上的耶稣……对它们的顶礼膜拜是人们通向美好生活的大门。

近一个世纪以来,电影制造业所发展的技术在广告里被不惜工本、不遗余力地运用,已达到了艺术的极致。电视把每一个起居室变成了大教堂,每隔6分钟左右便在这个大教堂中放入许多许愿之物,其华丽和执著程度与格雷内·瓦尔德的耶稣被钉死在十字架上的画或米开朗琪罗的《圣母怜子像》相比毫不逊色。我们整个的生活——吃、喝、旅游、宴饮、求婚、家庭欢乐以及我们从生到死的壮丽一生中的消费——都在这里被压缩在一个理想的偶像平面上。对此,人们只能惊叹和感激,并为置身其中的艺术家感到惋惜,因为他们就像盎格鲁·撒克逊诗人或古新世的洞穴画画家一样,除了在狭窄的专业圈子里,他们的尊姓大名并不为世人所知。^[19]

恐怕没几个人知道是谁创作了“挡不住的感觉”“麦当劳餐馆恭候你”“诺基亚——联系大众”“新生代的选择”“与众不同”“横看,竖看,都是SNOY最好看”“微软和你一起领跑”“把工作给电脑,让人来思考”“奔驰车系,名车之尊”“登峰造极,宝马当先”“说干就干”“吮指口味,其乐无穷”“只管去做”“做女人挺美”“有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细”“酒虽然空了,心却是满的”“按捺不住,就快滚”“为生活而缝制”“今年二十,明年十八”“没什么大不了的”“只要青春不要痘”“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”“人头马一开,好事自然来”“难言之隐,一洗了之”“好东西要与好朋友分享”“车到山前必有路,有路必有丰田车”“苹果熟了”“纯净你我”“轻松上网,易如反掌”“一旦拥有,别无所求”“钻石恒久远,一颗永留传”“让我们做得更好”“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”“100年润发”“生活总是高高低低”“他傻瓜,你聪明”“沟通从心开始”“孔府家酒,让人想家”。

艺术家的才华和声名都被埋葬在可口可乐、麦当劳、诺基亚、百事可乐、苹果、索尼、微软、奔驰、宝马、耐克、肯德基、婷美、纸尿布、喜力啤酒、李维斯牛仔裤、白丽美容香皂、丰韵丹、美容面霜、铁达时表、人头马XO、洁尔阴、麦氏咖啡、丰田汽车、金正DVD、乐百氏、网易、雷达表、戴尔比斯钻石、飞利浦、蓝天六必治、M& M糖、奥妮100年洗发水、中国人寿保险、柯尼卡相机、移动通讯的品牌里。反过来,在这种匿名的后面,他们也在肆无忌惮地涂抹着经典艺术,篡改着古典艺术家所确定的审美原则和游戏规则。在现代广告里,经典艺术坍塌了,不停的重复、滑稽的模仿、频繁的更换已经成为这个领域的常态。