消费者接受中的品牌信任聚合

消费者接受中的品牌信任聚合

消费者对品牌信息的接受总是支离破碎的，但又是按照时间逻辑以及他的生活规律来无形地逐渐加深品牌印象的。对于消费者，更为重要的并不是品牌信息的接受，而是在此基础上的信任聚合。那么，消费者对于品牌的信任是如何建立的呢?这可以从消费者齐聚闹市十字街头的“淘宝”情结中找寻答案。

提到闹市中的购物天堂，许多人会条件反射地想到香港、巴黎、上海、东京……因为它们是多少年来全球公认的毋庸置疑的购物圣地。而毫无例外的是，这些购物圣地的经济水平皆高于平均水准，这实在让人不得不感叹:消费，是一种力量(见图8-6)!

图8-6　香港与东京的闹市街头

在这种消费力量的作用下，每年都有数不清的游客从全球各地涌入这些被称为购物天堂的城市，而这个数字仍在逐年猛增，这为当地的发展提供了巨大的助推力。近年来，香港已经有多个10万平方米级别的特大型购物广场相继落成营业，而最近开始招租的又一家大型购物广场，仅其年收租就预计将超过5亿元。香港旅游局更是全力推动旅游购物的发展，希望以此带动香港经济的复苏。日本政府通过开放日本游、降低价格等手段，催动了购物狂人们的脚步。东京的物价随着经济的发展节节升高，一碗最普通的面条也要七八十元人民币，也因此使得如银座、涩谷、新宿、池袋这些商场云集、具有特色的地区扬名天下。

但是，我们在感叹这一派欣欣向荣之余，也必须看到这些购物天堂背后的问题:随着香港旅游业的高速发展，游客大量进入，宾馆的房价水涨船高，在“黄金周”期间，三星级宾馆的价格甚至可以上涨五成之多。旅行社如雨后春笋，数量大增，这就不可避免地出现了良莠不齐的状况，香港部分旅行社甚至采取“零团费”甚至“买团”的经营手法，使游客的正当权益不断受到侵犯。

日本东京的人口密度非常大，旅游人口则加剧了交通问题。对于这一问题，日本政府应该说解决得不错。可是，凡是到过东京的人，对于东京的地铁皆印象深刻——密密麻麻的地铁路线图比有些城市的街道还复杂。但其成效也是显著的，对于东京的交通问题，大家都给予了好评，这是非常不容易的。而在香港非常严重的宰客问题，在旅游部门的管理下，东京也基本没有出现过。

图8-7　复杂无比的东京地铁路线图

然而，配套设施越是完善，让游客头疼的另一大问题就愈发严重——面对复杂的地形、不同的线路、琳琅满目的商品，我们该如何选择?怎样才能在最短的时间内选到自己最满意的商品呢?可以尝试在Baidu网搜索一下“东京购物”的关键词(见图8-8)，你会发现充斥着旅游攻略、购物指南以及即将成行者的求助等信息。很明显，大部分游客急需解决的问题是该怎么游东京，即旅游线路的选择、旅馆的选择、该买些什么东西、商品的价格等问题。走在东京街头，面对繁杂的街道、琳琅满目的商铺，会让人产生一种茫然感——我要买的东西哪里有卖的?哪里的商品是性价比最高的?这类商品都有哪些品牌是值得信赖的?由此衍生出的食宿问题更是不一而足。随着经济的繁荣发展，这个问题越来越严重了。

图8-8　“百度”上东京购物的信息指南

在闹市购物，即使有了网上搜索的帮助，依然会让现代追求时间效率的消费者望而却步。这无疑给网上购物提供了发展的广阔空间。而实际上近年来网上购物已悄然兴起，其原因就是因为网络解决了传统购物模式无法解决的一大问题，即让消费者站在十字街头四顾茫然，不知道何去何从的日子一去不复返了，不管你想了解哪些信息，网络都可以给你最大的帮助。数量众多的搜索引擎上浩如烟海的信息往往环环相扣，在不知不觉中一步步引导着消费者走向最终的目的地。可以说，只要有一个大概的购买意向，就可以通过在网上的搜索最终锁定自己的目标商品并实现网上购物。

以书籍为例。提到网上购书，最有名气的就属当当网了(见图8-9)。该网站起步早、商品全、数量多，网站服务也全面，而且已经有了较好的信用度。因此，当你想要寻找一本不那么畅销的书籍时，上当当网可以说是最好的选择了。

曾有位学建筑学的在校研究生读者发帖说他想要买一本《万物:中国艺术中的模件化和规模化生产》。这本书对于该专业来说，还是比较有名的，可是顶着大太阳跑遍了有可能出售的所有书店，得到的回答要么就是根本没听说过，要么就是虽然知道，但觉得这本书较生僻而没有进货。最后，疲惫不堪的他尝试着上“当当”搜索了一下，结果两分钟就找到并下了订单。三天后，邮局的工作人员便送货上门了(见图8-10)。

图8-9　当当网首页

图8-10　当当网的求购登记服务页面

除了当当这类商品相对单一的购物网站之外，综合性的购物网站也有不少，如淘宝(见图8-11)、易趣，腾讯公司的延伸网站拍拍网也在此列。这类网站提供的商品种类繁多，基本上各种商品、各种品牌都能在上面找到，而网站的比价系统也能帮助消费者快速找到最物美价廉、称心如意的东西。

图8-11　淘宝网搜索页面

但是，这类网站与当当网最大的不同就在于当当网的商品是由网站提供，基本能够保证商品质量，即使有少量商品出现问题，其网站性质也能够保证消费者得到合理赔偿;淘宝、易趣、拍拍等购物网站则只是提供给买家和卖家一个交易平台，上面的所有商品都是由个人卖家提供，因而虽然商品的数量、种类繁多，价格也各有不同，可供消费者比较，但商品质量得不到有效的保证，一旦出现问题，消费者的利益该如何保障就成了一个问题。

由此，在我国诞生了独立第三方支付平台，在一定程度上为网上交易提供了支付方面的信誉保证。其领先者为“支付宝”(www.alipay.com)，其使命与功能是致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。“支付宝”从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。而其倡导的建立信任化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深受网上交易双方的欢迎。仅经过短短三年的时间，其用户就覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。截至2007年8月20日，使用支付宝的用户已经超过4 700万，支付宝日交易总额达到1.5亿元人民币，日交易量超过78万次。

当然，中国的电子支付行业才刚刚起步，以“支付宝”为代表的网上支付信用体系尚有一个完善的过程。在完善过程中或者在完善后，其依然有个基本前提，那就是消费者依然希望网上的品牌信息能最有效地支持自己现实中的消费。由此也必然给消费者带来顾虑——凭借虚拟的网络，如何才能保证网上的品牌产品消费能锁定风险?如何才能使看不见、摸不着的卖家品牌确实可信呢?

前面，我们指出了在现代品牌传播中，可以通过广告、公关事件、品牌人、口碑等激起消费者的主动关注，并由搜索引擎进入品牌信息的结点——品牌网站主页。可是，如何才能使这个过程一步步增加消费者的信任感呢?自有的品牌网站固然可以提供最丰富、最权威、最具实效的品牌信息，但却缺乏一种公信力的证明。如截至2007年10月6日，以“海尔集团”来百度一下，找到相关网页约1 320 000篇，但这一巨大的网页数字证明的仅是海尔所产生的信息量，其品牌公信力的证明却不够显著。如此，我们则可以从海尔已经成为2008年北京奥运伙伴上来审视它的公信力，并搜索其进一步的信息。

键入“海尔奥运城市行”，百度一下，找到相关网页则为85 500篇。在这些网页上，我们首先知道其背景信息:

海尔作为北京奥运伙伴，联合CCTV策划并启动了“CCTV海尔奥运城市行”活动，向全球传播北京奥运理念。“海尔奥运城市行”是目前中国第一个奥运城市传播活动。海尔表示，希望通过这个活动实践一个企业奥运公民的社会责任。据了解，海尔成为北京2008年奥运会唯一的白色家电赞助商后，为企业支持北京奥运会制定了3项任务:首先是传播奥运精神，其次是参与奥运建设，最后是提供奥运服务。目前，包括鸟巢、青岛奥帆基地等在内的15个奥运场馆都使用了海尔的高效环保中央空调、太阳能热水器等产品。同时，海尔还将为北京奥运村、媒体村、青岛奥帆基地提供海尔整套家电，并成立了奥运服务团队，有针对性地对奥运场馆建设进行专业服务。

活动期间，“海尔奥运城市行”每到一个城市，海尔都会把具有当地城市特色的北京奥运印章赠送给当地政府，并由当地政府领导在印有当地城市特色景致的画卷上盖章签字，活动结束之后，奥运生活画卷将捐赠给2008年北京奥运会组委会。从这个意义上说，“海尔奥运城市行”又具有了文化和历史的价值。

而在搜索到的相关信息中，排序在前的为:

●海尔奥运城市行——百度视频搜索

●海尔奥运城市行——搜狐2008奥运

●海尔奥运城市行昆明站海选报名

●海尔奥运城市行知识问答

●海尔CCTV奥运城市行创奥运活动规模之最

●海尔奥运城市行合肥站海选昨圆满成功

●QQ空间Flash-海尔奥运城市行

●海尔奥运城市行全国总决选“十一”首都开赛

●王军霞当领队海尔奥运城市行总决赛开赛

●“CCTV海尔奥运城市行”抵达南阳

●海尔奥运城市行五一广州选秀奥运冠军携手市民

●CCTV海尔奥运城市行，生活奥运冠军选拔大赛

●海尔奥运城市行福州市民全家老少齐上阵

●CCTV海尔奥运城市行徐州赛区生活奥运冠军的评选

为配合海尔奥运城市行活动的成功举办，海尔还专门设立了活动的网上频道http://2008haiercity.sohu.com/，在其页面上分栏目进行了相关权威信息的报道，例如:

新闻速递

●孙姗姗激情一跃完成与爱人的奥运梦想(10/01 10:41)

●奥运城市行女选手巾帼不让须眉(09/30 11:00)

●海尔奥运城市行总决赛昨开赛(09/29 09:43)

●海尔奥运城市行全国总决赛今起在京开赛(09/28 20:53)

●海尔奥运城市行全国总决选“十一”首都开赛(09/22 14:47)

●组图:奥运城市行走进兰州众明星手拉手迎奥运(08/16 09:23)

●母亲河畔明星秀风采群星水车博览园为奥运喝彩(08/16 04:58)

●奥运城市行走进兰州陈明、戴娆:把爱留给兰州(08/16 04:55)

●黄河之滨放歌奥运CCTV《奥运城市行》走进兰州(08/16 04:52)

●海尔奥运希望工程走进灵丘让孩子们与奥运同行(06/19 11:11)

●海尔奥运城市行第二季日前开赛众选手徒步预热(06/10 09:50)

●《奥运城市行》重庆选拔赛第二季活动简介(图)(06/04 11:35)

●一厚二多成都体育别具风情距离北京奥运有多远?(05/22 07:04)

●奥运城市行民间高手多恶补知识为夺冠军、显奇才(05/21 01:36)

●“海尔奥运城市行”杭州站落幕14位高手入围(05/18 07:30)

视频新闻

●视频:海尔奥运行走进北体大期待08奥运更精彩(03/12 16:27)

●视频:访海尔副总裁周云杰、海尔空调总经理杜光林(03/06 18:54)

●视频:海尔携手CCTV奥运城市行活动正式启动(03/06 18:41)

●视频:专访海尔最佳剪辑奖《古索纳》作者林茜(03/06 11:55)

图片新闻

●图文:海尔奥运城市行“十一”决赛现场(10/01 10:53)

●图文:海尔奥运城市行总决赛现场(09/30 11:08)

●图文:海尔奥运城市行总决赛第二天比赛(09/30 11:07)

●图文:海尔奥运城市行决赛“赛艇曲棍球”(09/29 14:48)

●图文:海尔奥运城市行总决赛“射击”比赛(09/29 14:44)

●图文:海尔奥运城市行总决赛昨开赛(09/29 12:01)

●图文:奥运城市行走进兰州陈明倾情演唱(08/16 09:22)

●图文:奥运城市行走进兰州陈明练习拉面(08/16 09:22)

●图文:奥运城市行走进兰州王海和搭档猜奥运(08/16 09:22)

●图文:奥运城市行走进兰州演出现场精彩纷呈(08/16 09:22)

此外，海尔奥运城市行还开展了网上促进参与活动，以5个奥运福娃的形象生动而贴切地表达“我要参加”，并引出活动的提示，如图8-12所示。

以上关于奥运会、CCTV、Sohu、众多城市、诸多明星、无数民众的各种现场图片与视频信息以及大量的实时报道从多方面对“海尔”的品牌形象进行了公信力的证明，这无疑将大大增强品牌传播的效果，提升消费者对于品牌的信任度。

实际上，消费者对于一个品牌公信力的网上信息检索往往是通过翻阅网站信息锁定某一品牌或某一产品以继续进行搜索、了解。而搜索引擎则会同时提供大型公关活动等主流载具之外的其他相关信息供消费者参考。如在输入关键词“奇瑞qq”后，网站会提供有关奇瑞qq的其他搜索内容供消费者再行点击以分别进行搜索(见图8-13)。

图8-12　海尔奥运城市行网上活动提示

图8-13　奇瑞qq的相关搜索内容

通过系列搜索，消费者可以详细了解奇瑞qq的参数配置、维修保养、图片、价格等一系列车主关心的基本资料，也可以看到各大网站对于奇瑞qq的官方评价，可以了解到奇瑞qq与其他同类小车对比评价的资料，更可以了解到车友对奇瑞qq的评价、使用心得等各方面的资讯。相信到了此时，对于奇瑞qq，消费者几乎可以算得上是半个行家了。而更重要的是，相对于4S店内的实地购车，在网上了解到的信息将更切客观、更加真实，对于消费者来说，更能做到心中有数。

此外，为佐证对奇瑞已有的品牌认知，还可以通过进一步的搜索链接，了解奇瑞品牌的相关新闻。如在“百度”上键入“奇瑞汽车”，一下就可找到相关网页约10 600 000篇，其中有:

《奇瑞第100万辆汽车下线》

《奇瑞汽车与克莱斯勒合作跨国巨头向中国买技术》

《上半年自主品牌销售强劲奇瑞汽车突破20万辆》

《奇瑞汽车与6家世界500强企业展开合作》

《重大利好消息:国务院采购奇瑞汽车》

《奇瑞汽车获国家质检局出口免验计划》

《自主汽车兴起造芯热奇瑞汽车规模最大》

《诚信达奇瑞汽车客户节开幕，6 000份好礼相送》

《奇瑞21世纪“东方之子奖学金”启动仪式在清华大学举行》

……

以上权威性新闻的链接其实就是对一系列具有公信力材料的链接，自然在消费者的心目中增添了对奇瑞品牌的信任与认可。

对于品牌传播来说，网上资讯可以算是一把双刃剑，若是应对无章，则有可能产生雪崩效应，严重影响品牌形象;如果合理利用，不仅可以扩大品牌影响，增加品牌知名度，而且可以使品牌产品为更多消费者了解和信任，聚合品牌信任度。显然，在数字媒体环境下，品牌传播需要根据受众接受品牌信息并逐步建立信任的规律来合理利用网络资源，提高品牌公信力传播，使消费者在信息接受中聚合品牌信任，将其置于心目中品牌信任排序的前列，并带着这份信任聚合走向消费行为的特定空间。

【注释】

(1)郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第36页。

(2)［美］里斯、屈劳特:《定位》，中国财政经济出版社2002年版，第11～16页。

(3)陈俊良:《媒体过剩时代的广告策略兼谈中央电视台的特殊价值》，《媒介中国》2002年12月刊。

(4)［美］戴维·申克:《信息烟尘:在信息爆炸中求生存》，江西教育出版社2000年版，“序”。

(5)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第199页。

(6)舒咏平等:《广告投放新思维:载具导向》，《现代广告》2006年第6期。

(7)［美］阿诺德·M.巴尔班:《国际4A广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年版，第2～3页。

(8)［美］阿诺德·M.巴尔班:《国际4A广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年版，第27～28页。

(9)［美］阿诺德·M.巴尔班:《国际4A广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年版，第31、32页。

(10)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第206页。

(11)Leo Bogatt，Strategy in Advertising，2 nd edition(Linconwood，IL:NTC Business Books，1984)P.147.

(12)［美］乔治·贝尔奇:《广告与促销——整合营销传播展望》，东北财经大学出版社2000年版，第241页。

(13)舒咏平:《广告心理学教程》，北京大学出版社2004年版，第113页。

(14)李光斗等:《如何让品牌快速崛起?》，企业管理出版社2004年版，第111～115页。

(15)《消费升级成中国经济增长新动力》，http://finance.sina.com.cn，2006年11月18日21:34 CCTV《经济信息联播》。

(16)郭振玺、丁俊杰:《影响力营销》，中国传媒大学出版社2005年版，第23页。

(17)《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，http://www.dcci.com.cn，2007.01.10.

(18)CNNIC:《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.com.cn，2007．07．18．

(19)［美］里斯等:《公关第一，广告第二》，上海人民出版社2004年版，第5、6页。

(20)易观国际:《2006中国搜索引擎市场企业用户调研报告》，http://www.analysys.com.cn/blog/blog_show.php?id=4242，2006.09.20.

(21)王宏鹏:《品牌广告商如何使用搜索引擎营销》，http://www.chinabyte.com/special/25/2676025.shtml2006/11/21.

(22)董晓常:《搜索:几近完美的长尾》，《互联网周刊》2006年6月刊。

(23)冯英健:《搜索引擎营销的现状与发展趋势》，http://www.chinabm.net.cn/article/brand_details.asp?ID=2727.

(24)张远昌:《搜索成就价值》，《现代广告》2006年第7期。

(25)喻国明:《2007年:中国传媒产业的三种转型》，《媒介方法》，2007年第1期。

(26)［美］维维克·兰纳德夫:《实时的魅力》，清华大学出版社2001年版，第91页。

(27)http://bbs.auto.sina.com.cn/treeforum/App/view.php?tbid=5796＆bbsid= 104＆subid=3＆fid=9144.