品牌如何创造自身聚合价值

1.1.2　品牌的特征

1．可识别性

可识别性是品牌的外在特征，是在品牌名称、标志等符号系统中显现出来的显性特征。承载丰富文化、理念和价值观元素的特定品牌，通过品牌形象及识别系统的建构，能够形成个性化、差异化的识别属性，在消费者及受众心目中树立具有延续性的符号化载体和信息，形成区别于其他品牌的独特要素，帮助消费者及受众在品牌选择、品牌认知过程中从品牌识别方面加以区分（图1-2）。

图1-2　优秀的运动品牌

2．排他性

从品牌的缘起来看，品牌拥有者为了区别竞争品牌和同类品牌，并保护自身品牌的独特优势和品质，会采取相关措施促进品牌的建构和成长。在有关法律保护下，品牌经过法律程序的认定后，品牌拥有者拥有品牌的专有权，并享有受知识产权保护的相应权益，因此有权要求其他企业或法人不得仿冒、伪造、滥用。对于品牌的使用、品牌的价值使用和品牌价值的共享方面，品牌授权经营和知识产权转让体系在为品牌拥有者提供了排他性权利的同时，也提供了获得相应品牌经营收益的合法途径。

3．表象性

品牌是一种无形资产，最初目的是让人们通过差异化符号记忆区别于其他品牌。品牌能够通过表象的物质载体展示品牌、传播品牌理念和品牌文化，其直接载体包括图形、标志、有声语言、文字、媒体广告等，间接载体包括产品价格、质量、服务品质、市场占有率、知名度、认知度、美誉度等。因此，品牌是消费者对企业及其产品或服务认知的一切总和，表象的载体认知是品牌认知的基础性环节。

4．高附加价值

在竞争激烈的市场经济时代，品牌是市场竞争的重要利器，强势品牌及知名品牌更容易获得市场认可，获得广泛的忠诚客户，从而使企业在市场竞争中处于有利地位。而品牌背后包含的品牌价值、品牌文化及品牌理念所构成的高附加价值，使品牌拥有者获得比固定资产及资本更具优势的品牌核心竞争力，为品牌拥有者及经营者获得可持续性的经济收益和综合效益。

5．不确定性

品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展，甚至导致品牌的失败。为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。

6．可持续性

品牌的建立不是一蹴而就的，而是一个长期的、可持续的过程，需要长期的积累和再升级。而品牌价值和品牌效应的呈现也是长期性的，成熟的品牌能够为品牌拥有者提供可持续性的增长点和衍生价值。此外，应以可持续发展的视角审视品牌发展的历程，为品牌发展持续投入人力、物力、财力，确保品牌本身的可持续发展。