测量自身市场价值

一、测量自身市场价值

在纷繁复杂的电视市场中,无论是一个电视台、电视频道,还是一个电视节目,都要展开针对自身的营销调研,以确定自身的市场价值以及市场机会。对电视品牌自身市场价值的判断一般从收视份额和广告收入这两个相互关联的指标入手。收视份额以电视媒体的内容收视价值为基础,收视份额表现是媒体品牌的主要推动力,表达了观众到达水平和观众忠实水平的变动状况。参照2006年《中国500最具价值品牌》报告中的主要电视媒体的品牌价值及其广告收入的相关数据对比,有专家指出:一方面,广告创收能力越强的媒体,其品牌价值越高;另一方面,品牌价值相对于广告收入的比值越大,意味着品牌推动媒体广告增收的能力越强。^[1]同时我们还要注重品牌发展的长期性和稳定性因素的发挥。

图表4-1　全国主要电视媒体品牌价值及其广告收入对照

(注:媒体品牌价值取自2006年《中国500最具价值品牌》报告,其中,上海文广的品牌价值为2005年数字;广告收入来自国家工商总局公布的2005年数字)

[案例分析]湖南卫视的市场优势分析

湖南卫视在全国范围内得到广泛认可,主要原因就是其不断创新节目式样,有效维护了“快乐中国”的品牌形象。央视-索福瑞的调查结果显示,电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大类节目是中国电视观众收看最多的电视节目, 2004年这六大类节目合计市场份额超过了74%。^[2]而湖南卫视在综艺和电视剧两个类型的节目中可以说是占有绝对竞争优势的。娱乐节目一直以来就是湖南卫视强有力的竞争的重要阵地,早在1997～1999年间,《快乐大本营》、《玫瑰之约》两档节目就使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。2005年,中央电视台的诸多娱乐王牌开始进入审美疲劳期,新创节目的影响力未形成,《超级女声》就在这种情况下突然杀出,使中国电视娱乐再次洗牌。在制造了一轮收视狂潮之后,湖南卫视又花费了800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。该剧自2005年9月1日晚11∶00在湖南卫视播出后,收视率惊人,首日播出平均收视率就达8.6%,在上海、长沙等地区的收视份额更是突破10个百分点,在同时段位列全国收视第一。

由于2005年《超级女声》火爆中国,天娱公司顺势根据参赛选手的亲身经历,推出同名电视连续剧,图为在此次赛事中取得成功的女孩在电视剧中的造型

(图片来源:华商网)

以湖南卫视公布的广告价格单看,《超级女声》总决赛的报价高达每15秒11.25万元,而央视一套的2005年3月报价,最贵的电视剧贴片广告每15秒标价不过11万元。在《超级女声》面前,央视的一些同类真人秀节目如《梦想中国》等也相对黯然失色。而此后热播的《大长今》,仅创维集团的冠名费用就高达660万元,仅此一项收入就基本收回了购买独家播出权的成本,而《大长今》其他插片广告的收益在3000万元左右。

然而,综艺节目的自身特点也恰恰成为了制衡湖南卫视进一步发展的主要因素。这主要是因为综艺娱乐节目生命周期相对比较短,观众从欣赏到厌倦的时间速度非常快,一个节目获得成功之后,要不断创新,否则很快就会失去市场。原创节目匮乏导致同质化竞争,从而产生了大量的克隆节目,对综艺娱乐节目的发展构成了威胁。娱乐资讯、娱乐脱口秀这类节目由于供应量大于收视量,虽然属于低成本的节目,但节目在市场上的表现还有待提升。其他类型娱乐节目的制作成本也越来越高,制作难度越来越大,有的周播娱乐节目年制作费高达2000万元。这种“竞争成本的升级”,将成为对湖南电广集团的资金链的重大考验。例如,《超级女声》可谓开创了中国电视节目选秀的新纪元, 2005年比赛最后一场,冠军李宇春收到的短信票数在350万左右,但是在2006年最后一场,冠军歌手的短信票数仅为58万,可以看出节目已经出现明显下滑趋势。如果没有及时有效的措施挽回颓势,推出新的节目看点,相信这个火爆全中国的电视节目也不会在娱乐节目市场中有长久的生命力。