消费者主导的品牌

一、消费者主导的品牌

在这里可能需要再次阐明一个重要的理念，那就是在互联网所开创的“C”营销时代，品牌不再是某企业或传媒机构主导的产物，消费者利用互联网了解品牌，选择他们喜欢的品牌，对他们所消费的品牌进行评价——消费主导着品牌。我们认为，这样的状况还有可能会延伸到互联网以外的领域，因为越来越多的传统企业利用网络宣传它们自己。顺应这样的趋势，关注未来的品牌必定会构建它们全新的以“C”为中心的品牌战略，以在新的竞争形势下占据有利地位。

在本书前面的内容中，我们也已经多次涉及这个话题。从更深层的意义上来说，网络品牌应该是网民参与创造的智慧结晶。要实现这一点，企业需要付出更多的努力，这些努力包括:

1.充分的倾听

在倾听的前面，我们加上了“充分”二字，其中包含三层意义:第一层，指品牌在其网络行为中是否设立了充分而便捷的通道，以更广泛地倾听来自消费者的声音;第二层是听到了什么样的声音，这种声音应该会由两种组成，一种是好的声音，对品牌正面的声音，一种是不好的，对品牌负面的声音，企业该如何处理呢?是否删除负面的意见了事呢?第三层是听到之后的行动，如果说倾听是第一要事，是前提，那么行动就是核心了。相信现今有很多企业在应用CRM，但CRM的关键是什么呢?我们认为，是与客户之间形成一种沟通然后通过行动满足客户的机制，终归到底还在于了解消费者，满足消费者。

2.良好的互动

创造网络品牌与消费者之间良好的互动，在这个内容里有以下几点需要注意:

(1)及时反馈。对来自消费者的响应给予及时的反馈。这一点看似简单，但真正做到则需要缜密的计划，有时甚至是耗时费力的工程。网络创造了像E-mail、留言板、社区、Blog等多种沟通方式，充分有效地运用各种沟通方式，需要进行规划。在网络品牌管理一章里，我们也提到了关于网络沟通方案设计的内容，可以看出网络沟通方案，不仅是品牌网络表现的重要构成部分，也是塑造强势品牌应该关注的重要内容。那些及时响应消费者的品牌总能给人留下积极的印象。

(2)提供消费者最想要的。在第四章有关网络品牌建设的新4P理论里，我们谈到了“品牌传播的相关性”的问题，跟这里我们所要表述的内容具有很大的一致性。直接、明确地提供消费者最想要的不仅是品牌网上传播应遵循的原则，而且也是形成品牌与网上消费者之间良好互动的基础。前面我们也提到，互联网上的消费者对于便捷性和价值的关注更为强烈，他们普遍没有耐性与一个不知所谓的品牌互动，也不会喜欢一个不能提供他们所需的网站，他们的兴趣焦点非常有限。因此，那些期望与消费者建立互动的品牌所要做的就是想办法寻找到这个焦点，并通过最有效的渠道给予明确的回应。

(3)邀请消费者参与。在后面的内容里，我们会有专门的小节来介绍有关创造消费者高度参与的品牌的内容。显然，获得消费者高度参与的品牌具有非常良好的互动性。

(4)鼓励消费者创造。一旦广大网民消费者的创造力得到发挥，品牌将拥有不可取代的力量。有业内人士说，未来将是Web2.0的天下，其实不无道理。网民大众的参与和创造将互联网的潜力发挥推向极致，从而导致了“富足经济”。关于“富足经济”的理论来源于长尾理论的作者Chris Anderson在POP!Tech上的演讲，Chris在他的演讲论证中举例道:广播媒体模式基于的是匮乏经济，无论是电视还是电台，频道总是有限的。所以，作为观众的我们只能被动地接收和选择有限频道和强制性推送的内容。Youtube的提供接近无限的频道，由任何人任意人创建的频道，频道的富足满足了观众不受约束的选择，而且可以任意选择自己喜欢看的节目。

Chris谈道，如果从传统意义上去理解经济，是对生产资料和稀缺资源的整合分配，谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。但在数字化世界里，互联网是最具颠覆性的整合平台，从某种意义上，互联网是对生产资料的重新整合和分配，并且实现了生产工具接近免费。当我们能够通过一个成本几乎不计的工具来创造资源时，这无以计数的生产者们的劳动成果——数字“物资”造就了一个“富足经济”。

Chris希望告诉我们一个简单的事实，我们已经从一个匮乏经济的时代进入了“富足经济”的时代，对于正身处于这个趋势之中不断探索的我们来说，把自己的想法和“丰裕”的概念并轨，从传统的商业观点中解脱出来，另辟蹊径来思考与匮乏时代所不同的商业模式，具有非同一般的意义。

为了更好地理解“良好的互动”这部分内容，我们用一个图书电子商务网站的案例来说明。这个案例和图书网站都是我们设想的，因此在下文中我们用第二人称的叙述和“A图书网”来完成这个故事。

你因为寻找几本版本很老的图书，发送电子邮件向“A图书网”询问，12小时内，你收到了“A图书网”的邮件回复(我们认为12小时是一个合理的网站反馈期限，这个期限内可以称为及时反馈)，回复称“A图书网”目前没有这些图书，但可以代你寻找采购，不过你需要等待一段时间(一周左右)。你回复邮件说愿意等候，“A图书网”发回了订购确认函，你确认了订购，并获得了订单号码。在承诺的期限内，“A图书网”采购到了图书，并向你提供了发货通知，称货物大概在一到两天内到达，请你注意查收。果然，你在一天之内就收到了订货，你按照货物金额支付了货款。通过这次订购经历，你对“A图书网”的服务非常满意。当然，“A图书网”也通过你的网上订购获悉了你全部的基本资料，并录入了客户数据库。

之后，你又收到了“A图书网”的电子邮件，邮件感谢你的惠顾，并提醒你再消费某个数量的金额，你就可以成为“A图书网”的VIP会员了。同时，邮件里还根据你的基本资料记录(职业、兴趣、爱好等)提供了一些近期正在促销或优惠的商品目录。你在其中发现了一套你很感兴趣的光盘，在查看了详细介绍之后，你下了订单。你收到货物的同时，还会收到了“A图书网”的一封“贺信”，祝贺你成为“A图书网”的VIP会员。邮件里详细介绍了VIP会员所享受的优惠和服务，并邀请你参加网站举办的“每周书评”活动，向你喜欢的图书投票。通过投票，你可以获得积分，在以后的购物中享受更多优惠(到这里，你可以了解有关提供消费者最想要的，和邀请消费者参与的内容)。

同样，通过参与另外一些活动，你也可以获得积分，比如向网站介绍会员，提供你推荐的但“A图书网”目前还没有的图书资料，对你已经购买的或感兴趣的图书留下书评等(到这里，你可以了解更多的有关鼓励消费者创造的内容)。

当然，相比如今互联网上太多复杂多样的行业和品牌，这是一个最简单不过的例子，但我们引入这样一个例子是因为:首先，可能很多人有过类似的经历，会比较容易理解例子中的含义;其次，这个简单的案例所带来的启示具有普遍的应用意义。我们也深信，在互联网的世界里，口碑的作用之巨大，一个消费者对于某个品牌的某种体验，会通过各种方式传染给更多的消费者，病毒营销在网络上的盛行就是很好的证明。对于一个网络品牌来说，学会利用和发挥消费者对品牌的积极影响将会取得意外收获。