品牌延伸中消费者知识演化模式研究

随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，以及消费者需求的不断变化，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。在企业向市场推出的新产品中，大量的新产品因为不被消费者所接受或者因为过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品和服务，从而降低新产品进入市场的门槛，提高新产品进入市场的成功率。

成功的品牌延伸可以将现有品牌的优势注入新产品中，使其凭借主力品牌的力量打开市场，吸引消费者，获得成功，并且再以成功的延伸品牌的某些特质强化主力品牌，使之更具有吸引力与竞争力。但是，以辩证的观点来看，任何事物都有两面性。品牌延伸一旦失误，就会削弱原品牌的形象，淡化原品牌的特性，使消费者反威。

为了使品牌延伸获得成功，我们必须研究其内在机理。品牌延伸是一个复杂的过程，而消费者的认知架构又是其中最为关键的因素，是否在消费者头脑中具有可认知、可联想的品牌要素，直接影响到品牌延伸的成败。

从国内外文献来看，还没有一个完整描述品牌延伸对消费者心理及行为影响的模型。本文试图从消费者品牌知识认知的角度，在探索品牌知识的静态结构和动态演化过程的基础上，研究品牌延伸过程中消费者品牌知识的内在机理演化机制。

一、模型综述与分析

消费者品牌知识已经被研究了几十年。随着时间的推进和主流研究范式的不同，每个时期的品牌研究的一个重要推进，是试图理解品牌知识在本质上与真实的物质产品或服务形式不相关的、更加抽象的、无形的方面。

通过创造差别化的消费者反应和影响创建品牌的营销方案的成功，品牌知识成为品牌资产的来源。品牌知识的各个方面及其营销影响被研究了很多年，但这些方面经常是被比较孤立地研究的。目前把品牌知识整合起来综合地进行研究的，大致有两种范式:基于联想网络记忆模型的品牌知识模型和基于组织知识创造理论的品牌知识模型。

(一)基于联想网络记忆模型的品牌知识模型

营销人员必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法。在认知心理学中使用的联想网络记忆模型认为，记忆是一个由许多表示信息与概念的节点(node)，以及连接这些节这些信息或概念之间联系的强度。信息的回忆是通过扩展性激活产生的。当一个节点接收到来自内部或外部的信息时，它就被激活;激活达到一定程度时，该节点的内容将被回忆起来。这种激活会从这个节点扩展到记忆中与之相连的其他节点中。很多学者对品牌知识的研究都是基于此模型的。

基于联想网络记忆模型，Kevin Lane Keller(1998)[1]将品牌知识概括为在记忆中呈现的品牌及许多与之相关联想的节点。品牌知识由以下两部分组成:品牌意识和品牌形象。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力。品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点。

Keller(2003)[2]进一步指出消费者品牌知识可以被定义为储存在消费者记忆中的关于一个品牌的个人含义，也就是说，所有与品牌相关的描述性的和评价性的信息。品牌知识有多种维度，同时创造品牌知识也有多种来源或方式。品牌知识的多种维度为:意识(awareness)、属性(attributes)、利益(benefits)、形象(images)、思想(thoughts)、感情(feelings)、态度(attitudes)和体验(experiences)。

Li(2004)[3]实证检验了Keller的品牌知识模型，发现由于在其若干个变量间存在着高度的多重共线性，Keller的模型拟合得不是很好。将Keller的一些品牌知识成分合并后得到的新模型拟合得很好。结果表明，外生品牌属性比品牌意识或内生品牌属性对感知利益的影响大。品牌态度直接影响消费者的购买决定。

Franz-Rudolf Esch等(2006)[4]认为营销者在考虑当前和未来的消费者购买行为时，不仅要考虑品牌知识，还要考虑品牌关系。当前购买主要受品牌形象的直接影响，受品牌意识的间接影响。而未来购买不受品牌知识的任何一个维度的直接影响;品牌知识主要是通过包括品牌满意、品牌信任和品牌归属的品牌关系路径来影响未来购买。因此，在长期中为创建强势品牌而只考虑品牌知识是不够的;还必须考虑品牌关系因素。

联想网络记忆模型的品牌知识模型从记忆的角度研究了深植于消费者头脑中的品牌联想，并以此勾画出品牌延伸对消费者心理认知的影响。但这类模型偏重于各种品牌关系的要素对消费者记忆的影响，而较少涉及品牌延伸过程中要素知识在消费者头脑中的整合、演化而对消费心理与消费行为的影响。

(二)基于组织知识创造理论的品牌知识模型

Ian等(1998)[5]提出品牌知识(brand knowledge)“建立在与用户的持续的对话的基础上，导致对产品或服务的真正的理解，和对现有知识的拒绝”。“我们认为品牌知识不仅与从数据解释、内部系统和流程产生的形式知识(explicit knowledge)相关，更与关于品牌的暗默知识(tacit)相关，这种知识由于难以沟通而被隐藏起来，通常不被共享……品牌的本质是知识”，包括“营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌的渠道力量的知识”。

竹内弘高和野中郁次郎(2005)[6]认为记忆网络的知识视角虽然可能很适合于对有记忆的联想进行可视化及监测，却不适于对暗默知识创造过程的阐述;而他们的基于组织知识创造理论的视角能够阐述品牌知识的创造过程。组织知识创造理论假设人类知识是通过暗默知识与形式知识之间彼此互动而创造并得以不断扩充。形式知识是能够用文字和句子明确表述的知识类型，而暗默知识是主观和实用的知识，包括思想、视角、技术诀窍、试验图式(schema)及心智模式，难以通过文字和句子进行表达。在品牌知识创造过程中，我们可以视产品为形式知识的具体体现;暗默知识主要是指通过体验而得到的品牌概念，顾客通过使用产品，对其进行体验，然后将这种被物化的想法、思想和情感铭记于心。

组织知识创造理论的品牌知识模型偏重于从消费者的体验中研究品牌知识整合对延伸品牌的消费心理及行为的影响模式。这类研究弥补了联想网络记忆模型的品牌知识模型的缺陷，但同时也忽略了消费者的知识结构，体验背景都是由平时的品牌要素累积而成的。

由此可见，现存的联想网络记忆模型的品牌知识模型和组织知识创造理论的品牌知识模型虽然能从不同角度整合各种对消费心理及行为影响的品牌知识，但都因过于专注自身研究的领域，而忽略了品牌知识的积累是一个从多种要素的集合到要素的演绎与体验的过程，缺少其中的任何一个部分都不可能形成良性的品牌延伸环境。

二、静态演化模式

综合学者们的模型，我们认为在延伸中影响消费品牌知识结构的模型实际上可看作一个分层次的框架(见图1)。

图1 品牌知识模型

其中，品牌意识是影响消费品牌知识结构的基础，只有在强有力的品牌意识的基础上，才能产生各种联想，形成对品牌的总体态度，结成某种品牌关系。而品牌的内生属性(与物质产品直接相关的属性，有的学者称为基于属性的联想)和外生属性(不与物质产品直接相关的属性，有的学者称为非基于属性的联想)是影响消费品牌知识结构的主体，是消费者头脑中关于品牌的联想。而基于体验所产生的消费者对于品牌的信任、归属、满意等情感和品牌关系，是影响消费品牌知识结构体系的灵魂，它决定着顾客的长期购买行为。

由此可见，从品牌知识模型来看，消费者需要知晓的知识结构从最底层的品牌属性、品牌质量、品牌形象到最高层的品牌关系，是一个从有形到无形，从形式知识到暗默知识的过程，是一个递进的过程，缺少中间任何的步骤都不可能完成品牌知识的构建。在这个梯形结构模型中越往上(即非产品属性的联想和品牌关系)越趋向于无形，越难以用语言来完整清晰地表述，往往需要靠体验来获得。而暗默知识对于消费者的品牌选择行为影响显然比形式知识要大，并且直接影响着品牌延伸的范围和广度。B.P.Pine和J.H.Gilmore在《体验经济》、Bernd H.Schmitt[7]在《体验营销》中均提出，“体验价值”是围绕品牌进行变化的环境中最重要的发展趋势。没有品牌体验的品牌缺少丰富的暗默知识，以支撑品牌内涵的理念及其延伸。

根据图1的消费者品牌知识模型可知，品牌延伸的过程是品牌知识(主要是各种品牌联想)在母子品牌之间的转移，以此成为消费者心理认知的品牌延伸基础。我们假设消费者的记忆中存在着一些关于母品牌的正面联想，而且其中至少有一部分可以被品牌延伸所利用。也就是说，母子品牌间有一些共享的品牌联想(见图2)。

这种共享联想可以是基于属性的(如物理性质)，也可以是不基于属性的(如品牌的使用者、声望)。例如，劳力士能够从手表延伸到手镯上，就在于该产品存在很多适应延伸的包括技术、声望等，有形的、无形的品牌资源的基础。

从图2可知，不管是什么样的品牌延伸，要完成消费者的心理认知，毫无例外地都必须用有一定程度的品牌联想，无论是基于属性还是基于形象，越能产生正向度的品牌联想，越能在消费者心中形成品牌延伸的认知。反之亦然。

图2 品牌延伸中的消费者品牌知识的静态演化模式

三、动态演化模式

品牌延伸除了品牌联想之外，还有两方面也影响着消费者的品牌知识:①创造新的品牌知识;②影响现有的品牌知识。品牌知识代表由信仰和态度组成的记忆中的结构。知识能被新的、相关的信息所影响，因为消费者能更强烈地联想到新的信仰并且改变他们对现有信仰的联想的强度[8]。品牌延伸实际上代表着新的、与母品牌相关的信息:新信息是因为它们在不同的种类;相关的信息是因为它们共享着母品牌的名称。因此，品牌延伸能创造出新的关于子品牌的品牌知识，也能改变对于母品牌的信仰。

借鉴组织知识创造理论，我们可以发现在品牌延伸中品牌知识在母子品牌之间发生转移与反馈的动态演化模式。组织知识创造理论假设人类知识是通过暗默知识与形式知识之间彼此互动而创造并得以不断扩充。通过表出化、联结化、内在化和共同化这四个过程，知识在形式知识和暗默知识这两种形式之间不断转化，形成一个知识创造的螺旋。基于这一理论我们认为品牌延伸中的消费者品牌知识的动态演化模式同样是一个知识创造的螺旋(见图3)。

图3 品牌延伸的消费者知识动态模式

此模型的两个维度为认识论维度和存在论维度。产品A是母品牌，产品B、产品C是延伸品牌。消费者的品牌知识可以在这些品牌间转移，流动。当暗默知识与形式知识之间相互作用、在存在论维度从母品牌向延伸品牌动态地转换时，螺旋便应运而生。我们的螺旋的箭头是双向的，说明在产品的品牌延伸中不仅发生了从母品牌向子品牌的知识转移，而且还有从子品牌向母品牌的知识反馈。

新知识是通过暗默知识与形式知识之间的相互作用而创造出来的。品牌延伸中消费者的知识转换存在着4种模式。

(一)共同化模式:从暗默知识到暗默知识

共同化(socialization)是人们共享各自体验，从暗默知识中创造暗默知识的过程。人们可以通过观察、模仿和练习来学习暗默知识。共同化可以发生在新产品开发人员与消费者之间。在产品开发之前，以及产品投放市场之后与消费者的相互作用，事实上是分享暗默知识及创造改进想法的永无止境的过程。新产品开发人员可以就若干可能的品牌延伸与消费者进行交流，分享消费者对延伸的适合性的看法。共同化还可以发生在消费者与之消费者间。喜好某个品牌的消费者往往会形成一个品牌社团，或品牌共同体，以使自己具有归属感。他们在这种聚集品牌用户的“场”里互相交流使用品牌的体会，对于品牌的信念，通过观察、模仿和练习，实现了暗默知识的共同化。对于品牌延伸来说，他们可以分享对于某个产品延伸的看法，对于其中的共享联想进行评价。

(二)表出化模式:从暗默知识到形式知识

表出化过程将个人的暗默知识转化成用文字和编码表示的形式知识。在知识转换的四种模式中，因为表出化从暗默知识中创造出新的形式知识，所以它对知识创造至关重要。知识转换的表出化模式一般被视为创造概念的过程。产品开发人员和顾客通过比喻、类比和构造模型，将其关于品牌延伸的信念表达出来形成消费者的品牌知识，实现延伸产品的商品化。

(三)联结化模式:从形式知识到形式知识

联结化是在对得以表述的形式知识进行分类和组合之后，创造新形式知识的过程。在品牌延伸中，联结化体现在对延伸产品品牌识别的定义和提炼，将各种概念综合成为一个知识体系，以此在联想的基础上提升消费者对品牌知识的认知与理解。

(四)内在化模式:从形式知识到暗默知识

内在化是将表述出来的形式知识重新结合到个人的暗默知识的过程。消费者通过购买、使用延伸产品，直接获得对延伸产品的体验，形成对品牌的某种信念。内在化也可以发生在没有实际体验经历的场合。比如消费者接受关于延伸产品的宣传，阅读品牌故事，也可以把品牌识别知识体系变成一种暗默的心智模式。

从产品A到产品B的延伸过程中，知识创造的螺旋经过了一个完整的动态循环。同样从产品B到产品C的延伸过程中，知识创造的螺旋又经过了一个完整的动态循环。每一个循环都是双向的，也就是说，通过知识创造的四种模式，母品牌的一些联想与延伸品牌共享，实现了从母品牌向子品牌的知识转移，创造了新的品牌知识;同时，成功的品牌延伸能使已建立的母品牌联想更显著，或者修改此联想，而这又能进一步提高消费者对于品牌在更远的品类中的延伸的评价。品牌延伸就是这样通过共同化和内在化影响消费者现有的品牌知识。登喜路就提供了一个好例子:它将品牌逐渐延伸到不同的产品种类中去并且沿着这条路改变了它的品牌识别(见图4)，而其延伸品牌又强化了原有品牌的品牌认知度。

图4 登喜路的品牌延伸路线

从所经营的产品来说，登喜路从香烟一直延伸到了男性和女性一般时尚用品。经过一步步地延伸，它也发展、影响了现有品牌知识。它通过香烟品牌(基于产品性质定位)的知识逐步移动到了一个时尚品牌(基于声望定位)。而时尚用品所产生的品牌力又反过来强化了男性用品，成为一个典型的品牌延伸中的消费者品牌知识动态演化模式。

品牌延伸中的消费者品牌知识构成及其演化的内在机理是一个十分复杂的过程，也是一个既包括静态也包括动态的演化过程。因涉及的参数较多，实证调查难度较大，本文现仅从理论模式的角度进行了初步的研究，实证的验证将是我们下一步研究的工作。

作者:薛 可、高 昉、余明阳

原载《深圳大学学报》(人文社会科学版)，2007年第4期

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