定位与定位坚守

定位与定位坚守

当市场需求在品牌聚合中得以集中时，品牌创建传播工作就随之诞生，而品牌创见传播的起步性工作即为品牌定位。我国著名的营销学者卢泰宏曾经写道:“今天，‘定位’(Positioning)一词已成为最重要的、使用最广泛而频繁的战略术语之一……并已超出营销的专业范畴，上升为普适的、广义的成功之道。”⁽¹⁾而一个品牌传播的成功，也必然始于品牌定位。

定位论的作者在他们的成名著作中写道:“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”⁽²⁾那么，在现代社会品牌的森林中，要想创建全新的品牌，选择市场——往往潜藏在消费者的心理中——的某个空当并进行聚焦性的信息集中与提炼就是品牌定位要做的工作。

定位如何进行，里斯与特劳特提出了6个要考虑的问题，即:⁽³⁾

●你处在什么位置上?

●你想拥有什么样的位置?

●谁是你必须超过的?

●你有足够的资金吗?

●你能坚持下去吗?

●你与你自己的地位相称吗?

但这一定位步骤是在20世纪70年代早期提出的，今天看来已不尽合理，因此我们在这里采取余明阳等人所提出的品牌定位STP步骤。所谓STP，是指品牌定位的几个必经过程，即市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和品牌定位(positioning)三个英文单词首字母的组合，这是品牌定位的三个必要步骤和基础性历程。⁽⁴⁾

(1)市场细分(segmenting)

“市场细分”概念是由美国的营销学者温德尔·史密斯(Wendell.R.Smith)提出来的，其顺应了卖方市场转化为买方市场的发展态势。市场细分是选择目标市场的前奏，更是品牌定位的根本性的前提。任何品牌企业对市场的供给与服务能力均是有限的，不可能满足消费者的全部需求。因此，品牌企业就必须将总体市场划分为若干个有特定市场需求的细分市场，即对市场进行细分，从中选择自己能为其提供有效服务且能产生良好效益的大消费群作为自己的目标市场。

市场细分是根据一些特别的标准来对市场进行切分的，每个细分后的目标市场均应该有其特性，并保持相对的稳定。市场细分的标准一般为:

①按照地理标准细分，即按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来进行市场切分，如中心城市、二级城市、城镇、农村;北方市场、南方市场;沿海、沿江、沿线(铁路干线)、内地市场等。

②按照人口变量细分，其细分标准具体有年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等。以此标准来切分市场的好处是与社会学的通行规则接轨，并能得到对品牌有针对性的市场细分。

③按照心理标准细分，即按照消费者的生活方式、个性心理、态度变化等变量来进行市场切分，这种细分能细致地把握消费者对于品牌的心理倾向。

④按照行为标准细分，即按照消费者购买或使用某品牌商品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对该品牌商品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购时机判断以及消费者对品牌商品的行为转变等变量来细分市场。

(2)选择目标市场(targeting)

对市场进行细分之后，对于任何一个品牌企业来说都需要选择最适合自己进入并能够大显身手的细分市场，而被选择的市场就成为了品牌企业的目标市场。由于企业的一切市场营销行为均是围绕目标市场展开的，因此，作为市场营销基础的品牌定位也同样是依托目标市场的选择而进行的。如此，选择目标市场就成为了品牌定位的前奏。一般来说，目标市场选择的主要参照系为:

①所选择的目标市场应有适当的规模需求和潜在需求。只有存在需求，才有消费的动力，才有品牌问世及发展的可能，而具有适当的需求规模则为品牌发展提供了一定的空间，否则空间狭小将不利于品牌产生规模效应，空间过宽又无法保证市场细分有针对拓展的作用。

②所选择的目标市场应能与品牌商品产生对接。其实，目标市场选择的主要出发点就是品牌企业本身，即要根据企业的自身优势以及即将彰显出来的优势来确定目标市场。品牌企业之所以要进行品牌的全新定位，是因为需要根据市场的变化而使企业的核心优势得到进一步的突出，以便在特定市场确立优势地位。如此，目标市场与品牌企业优势产生对接就显得特别重要。

③所选择的目标市场应是品牌竞争相对较弱的区域。品牌企业之所以进行品牌的定位与目标市场选择，是因为要乘对手不备，选择一个市场相对薄弱的环节全力发展，从而一举确立在该目标市场上的优势地位，并在消费者心目中树立牢固的印象。如当年“施乐”品牌选择了电脑品牌竞争相对较弱的复印机市场，从而一举确立了自己的优势地位。当电脑品牌巨头IBM醒悟过来，也跟进复印机市场时，岂料消费者根本就不认IBM，认为复印机专业制造商非“施乐”莫属，结果IBM付出了惨重代价，黯然退出了复印机这一细分后的市场。

(3)品牌定位(positioning)

品牌定位即针对目标市场需要、目标消费者的心理需求，确立自己的市场位置或消费者的心理位置。正如“定位论”作者所言:“定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”⁽⁵⁾显然，品牌定位就是要根据目标消费者心理的空隙，为品牌确定一个与众不同的主张，该主张对目标消费者应有巨大的吸引力，并能确立独一无二的市场地位。

要为品牌确定这样的一个主张，需首先回答以下问题:

——你最大的长处何在?

——你的长处是否还具有市场吸引力?

——你的长处竞争对手是否具备?

——竞争对手的哪些长处是你望尘莫及的?

——你的消费人群是哪些，他们在期待什么?

——你想在多大的市场空间传播你的品牌?

一旦完成以上品牌定位STP步骤，进行品牌定位的具体方式则主要有以下10种:

●功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，在定位时向顾客传达信息应强调单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”;新飞诉求“节能”效果。

●品质定位

品质定位就是以产品优良或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻。

●情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得其对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”就是较为成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心。还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用;哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵勾起了人们对逝去岁月的无限怀念。

●性价比定位

性价比定位即以将质量性能和价格高低结合起来的性价比来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，谁都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因此，在现实当中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”;雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称“拍的好，花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

●领导者定位

领导者定位又称首席定位，是通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位来形成定位的方式。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如格兰仕是“微波炉制造专家”，格力是“空调制造专家”，雅戈尔是“衬衫专家”，这些都是首席定位策略的运用。艾尔·里斯强调，市场领导品牌必须不断地提供依据来支持自己的“第一”的位置。可口可乐强调“只有可口可乐，才是真正可乐”，IBM说自己“一直被模仿，从未被超越”，百威啤酒宣称是“全世界规模最大、品牌最有名的美国啤酒”，双汇打出“开创中国肉类品牌”的口号，波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略。

●避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的方式。企业不与对手直接对抗，而是置身于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。这种定位的优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中尽快树立起一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。例如，七喜“非可乐”在两乐竞争的时代避开了同它们的正面交锋，明确地告诉消费者“我是不含可可因的饮料”。再如，非常可乐是“中国人自己的可乐”，把目标主要对准两乐没有完全触及的广大农村市场。还有美国的Aims牌牙膏，专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest(克蕾丝，宝洁公司出品)和Colgate(高露洁)两大品牌称霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。

●情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。消费情景与使用时机往往是密切相关的，因此情景定位可以对使用时机这一消费行为变量进行强调。如红桃K是考生考前调整状态的专用补品，脑白金是“送礼”时的首选，蒙牛的早餐奶、晚餐奶是分早晚补充营养的牛奶。南京花嫁喜铺婚庆公司在糖果市场上通过行为细分发现了专业喜糖领域的空白点，实时而动，迅速推出了“诗蒂”。和金丝猴、雅客、阿尔卑斯相比，该品牌虽是后起之秀，但“诗蒂”已成为婚庆喜糖的代名词，稳坐婚庆糖果市场的头把交椅。

●形象定位

如果产品没有独特的利益或功效，可以考虑从品牌某种独特的个性或者品牌代表的某种观念的角度来建立鲜明的形象，形成定位。如耐克的“Just do it”，李宁的“一切皆有可能”，美特斯邦威的“不走寻常路”，安踏的“我选择，我喜欢”。耐克以喜好运动的人，尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，并选择乔丹为广告模特，在广告中淋漓尽致地展现乔丹的风采，将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的选择”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克尔·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏，而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。以年轻人为目标消费群体的商品，如时尚手机、时尚视听产品、时尚饮料、时尚服饰等，以形象定位，比其他方式更能够获得诉求对象的内心认同和共鸣。

●价值定位

这是以品牌带给消费者的附加值或心理体验来进行定位，以区别于其他品牌的方式。心理学研究表明，人们总是希望获得更高的社会地位和更理想的社会角色，尤其是男性。这种心理体验并非利益或形象能够解决，因此，为了打动某些特别关注社会地位和社会角色的消费者，可以采取价值定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是世界上最贵的车子，是英国富豪式生活方式的一种标志，是身份地位的象征。派克钢笔是世界上最贵的钢笔;快乐香水的广告语是“世界上最贵的香水，只有快乐牌”;女性认为只有拥有了路易·威登的樱桃包，她们的人生才完整;男性认为，穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品位和体现身份的表现。上述这些品牌都是以价值为导向的。

●文化定位

即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别的定位方式。文化定位能大大提高品牌的品位，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起。金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，使金六福品牌迅速崛起。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。

●品牌定位

不仅指代品牌位次的“确定”，而且还指代品牌位次坚守的“坚定”。也就是说，品牌主在通过艰苦的市场调查、消费者细分，科学地获得自己独有的定位后，应该备加珍惜，并在品牌传播中予以聚焦，进行持续不断的聚合传播，使自身的定位得到市场认可与强化，从而形成消费者稳定的个性位次的认知。表4-1就陈列了品牌定位坚守的效果。

表4-1　品牌定位的认知