渠道诊断与定位

第七章　渠道诊断与定位

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．了解营销渠道的概念和渠道的作用；

2．了解渠道的类型；

3．掌握渠道的模式；

4．掌握渠道的定位。

基本概念

营销渠道　直销　特许经营

在现代经济体系中，大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的营销渠道，将产品送至最终消费者手中。渠道已成为生产者实现产品或劳务销售的关键。因此，对于企业来讲，合理选择、设计、利用销售渠道，是营销策划的重要内容，同时，也关系到项目操作的成败，营销和广告该怎么做和传播，与渠道也有直接的关系。

渠道在整个市场营销策略中占有极为重要的地位，它犹如市场的血液循环系统。若渠道不通畅或阻塞，企业的再生产过程也就不能流畅地进行。现在国际上流行的“先建营销渠道，再建生产企业”的逆向经营做法就深刻地表明了渠道的重要地位。

成功的企业无不拥有长期稳定的销售渠道，他们将渠道视为企业的无形资产。著名的国内企业——无锡小天鹅股份有限公司与德国西门子谈判合资生产滚筒洗衣机时，提出渠道也应作为资本入股。当时小天鹅公司与全国58家大商场建立了牢固的业务关系，另一方面积极开发二三级市场，使销售网点扩展到917个。从而在全国形成了一个以大型卖场为龙头的“小天鹅”销售渠道。这样使全自动洗衣机的市场占有率连续十年保持在40%以上。为建立营销渠道，公司付出了巨大的人力、财力和物力。按合资总额8亿多元人民币计算，“小天鹅”的销售渠道被折股20%，即折抵1．6亿元人民币。

现在的企业都十分注重企业销售渠道的建立，加拿大籍华人丁堡、丁谓兄弟的善美集团现已成为一个国际性商业集团，在全球130多个国家设立了自己的生产或销售企业，年销售额达50多亿美元。他们的成功来源于一个很特别的经营观念：先建立销售渠道，再建生产企业。20世纪80年代，丁家兄弟俩自己设计并销售手提式电脑，尽管生意做得不错，但销售渠道还存在问题。“我们能不能先建立起销售渠道，再根据市场需要生产产品呢”。丁家兄弟俩琢磨开了：创立一个名牌产品需要几十年，甚至几代人的努力，而购买已在国际市场有了名气，但出了问题的企业要简单而且便宜得多。于是他们决定用2．5亿美元买下濒临倒闭的老牌跨国公司——胜家集团及其所属的3．7万家销售点。遍布全球的销售渠道，对于一个企业的发展壮大是何等重要。难怪海尔总裁张瑞敏说：“一只手抓住用户需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链。”这里的供应链就是指渠道和物流。

21世纪是物流的时代，谁掌握通路，谁就享有市场，世界上已经发生了变化，消费者买东西以后只会去两个地方，一个是24小时都会用的东西，就会去便利店，家里用的东西就会去家乐福、沃尔玛这样的大卖场。和人血管一样，你的血再多，如果没有血管，你往哪里流啊！我控制血管，你的血统统要借助于我的血管送你的产品到周围客户手中。

营销渠道又叫营销网络，营销渠道是指产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和途径。

说得简单一点就是这种产品一般在哪里卖。企业的营销渠道所要解决的问题，是如何将企业产品在适当的时间，以适当的方式转移到适当的地点，从而便于顾客的购买，扩大企业产品的销售。它就如同灌溉时用的水道。

这一定义包括下列三个要点：

（1）营销渠道的企业和个人是由生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成。他们被称之为“渠道”成员。

（2）营销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。

（3）渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换，提高营销效率的重要作用。