麦肯锡广告测试法

第九节　麦肯锡广告测试法

麦肯锡公司是美国解决企业决策问题上最有影响的公司之一，麦肯锡公司主要的特点在于对企业所提出的问题提供比较好的解决方案，它解决问题直截了当，特别有针对性，特别有效率，并为此建立了一整套从解决问题到团队管理的规章制度和成型的经验。麦肯锡认为，事实就是力量，在判定问题时，最重要的是分清楚事实判断和价值判断，我们不能把价值判断和事实判断混为一谈。同样，在解决问题时也不必要试图把整个大海煮沸，能够击落树上最低的那个果子就行了，也就是说，能有效地解决问题就够了。

麦肯锡要求它的解决方案必须能通过测试，要用最简洁的语言向企业解说，并力图让企业配合执行这些方案。麦肯锡也很注重对企业管理层的沟通和培训，因此，它具有很强的团队实操性。

麦肯锡认为，成功的广告，一定是有效的，是要用商场反馈来做测验的。什么是有效的广告呢?麦肯锡的定义具体集中为两个中心原则:首先，有效的广告必须建立品牌；其次，必须为品牌建立消费群。以这两个原则为焦点，麦肯锡创建并发展了有效广告的路标，提供了一整套完整的工具，来引导有效广告的产生。这是已被证实的方法系统，包括以下4个元素:

(1)必须获取对于消费者的深入了解，研究相关消费者的心态。

(2)精心地定位和表明品牌的核心价值，使得品牌在不同的市场环境中能够无往不胜。

(3)把定位翻译成一个很集中的广告和市场传播策略。用一个有卖点的概念来建立品牌的形象，以及赢得消费群，并用一个科学的评估方法来证实传播的效率，再通过反馈，不断地完善品牌形象。这些方式就体现了麦肯锡公司的市场经验和作为世界领先的代理公司的地位。

(4)发展有效广告的路途可能会让很多人觉得捉摸不定。有效的广告需要把不断变化的市场背景与不断变化的消费者结合起来，考量消费者的偏爱及态度的反复无常，超越一切传统产品使用数据和常规的态度，分析后得出结论。这就是说，我们应该深入到消费者的生活和情感中去，洞察他们的内在需要。

麦肯锡的卖点就是脉动，就是争消费者的心态。这个脉动就是在每一个月都跟消费者沟通，不仅仅是问他们本土生活的一些问题，也问一些国际上的问题。除了了解消费者如何变化，要建立品牌价值，市场人员还必须在变化的市场环境中，认真地培养和发展品牌的完整性。品牌管理人在进入新领域时，无论是为国际品牌拓展市场，还是为一个本地品牌建立一个大品牌或者超级品牌，都可以从品牌现有的地位获得力量。

一、麦肯锡品牌印迹

麦肯锡了解品牌的精确定义，这个过程称为麦肯锡品牌的印迹。例如，百事可乐与可口可乐，其实两者是很相像的，如果把两者倒在杯子里叫消费者喝，可能感觉也是差不多。但是它们所做的广告为什么不一样呢?就是来自它们不同的品牌印迹。

这里所说的脉动和品牌印迹，提供了洞察消费者、发展区域趋势和产品内涵的方法。这些对于做有效广告是很必要的。但是它们只是全程的第一步，还有一个方法，可以帮助我们产生一个广告策略。它能引出一个强劲的消费主张，带来销售的快速增长，那就是赋予想象的过程，来拉近计划目标与创意广告之间的距离。

二、麦肯锡广告测试

做有效广告的第四步是发展出一系列连续的新的思想，给予我们创造工作有力的支持。我们把这个提供定性的与消费者沟通的测试方法称为麦肯锡广告测试。

麦肯锡脉动，是用来预见及了解消费者未来发展的方向，而不仅仅是了解他们曾经做过的事情。这样一来，就可以使我们很正规地、系统地掌握不断变化的消费者层面，使我们更清楚地知道消费者，无论是在当地或者在全球的发展趋势是什么，使我们不断地窥得消费者的心态，从而为我们创意思维的连接性提供很多现实的帮助。

麦肯锡在世界所有地区的脉动测试主要有三个元素。

(1)消费者的脉动。采用不同小组讨论的方式，了解消费者所处环境及思想的细节。麦肯锡每个月跟一群不同的消费者沟通了解，除了指定主要消费者层面进行讨论外，也寻找与消费者生活有关的其他因素。例如娱乐、工作、家庭生活、购买行为，这种调查可以使我们更深入地了解消费者的行为、需要、忧虑、希望和恐惧，这使我们及时获知品牌的境况，获知一个新产品如何能注入消费者的生活中，并使我们能将问题分类地进行分析。

(2)观察变化者的脉动。麦肯锡脉动系统，主要的因素就是在每一个市场中，都没有当地的观察员，向公司报告市场趋势、产品以及生活形态的变化，这些变化将会在多大程度上影响公司的消费者?公司的这些观察员是分别负责选定的消费群。他们既是文化的观察者，也是与最先进的科学技术、新潮文化、时尚态度保持紧密关系者，他们不断地在思想或生活的领域里穿行。故此他们始终向公司提出或者提供对消费者来说是最重要的事。通过这些方法，“麦肯锡人”可以走在时代的前列，可以了解在不久的将来，在消费者身上到底能发生什么事，从中可以得到今后广告沟通服务的信息。

(3)大众文化的脉动。麦肯锡以独有的媒介方法，可以使人们在媒介本体以外进行更详细的分析，它的目的是使“麦肯锡人”了解媒介如何走向消费者。及时掌握到消费者对主要媒体的反馈情况，就可以从中获得需要深入了解消费音信仰或行为的洞察力。

三、强化品牌意志

强调麦肯锡的品牌印迹，是为了在任何一个市场上都能尽快建立起品牌价值和品牌形象，并善加保护。目的都是一样的，都是既要保护产品的价值，又要防止任何冲淡品牌意义的情况发生。当品牌进入一个新的领域时，要想获得发展就必须面临以下的压力:

一是如何在品牌传播中保持独立意志。二是在新环境和文化氛围内如何重新肯定品牌。保持品牌意志也好，重新肯定品牌也好，都是为了保持品牌的一贯性，以使我们获得品牌形象上的联系，使品牌的消费者互相拥有。此外也给我们一个方向感，使我们理解未来怎么发展，意志性越强，对品牌越有利。三是麦肯锡的销售策略，品牌印迹可以强化品牌的意志，在发展扩充中保持意志。麦肯锡销售策略是为应付以后的相关挑战，怎么运用具体的诉求点在激烈竞争的市场建立品牌消费者。只有找到打动消费者的诉求点，才能帮助企业建立品牌消费者。