实效性原则

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广告作为一门商业艺术，其创意的优劣往往决定着广告的成败。广告的目标是建立在营销目标基础上的传播目标。最大可能地扩大销售、占领市场，尽可能地实现营销计划是每一则广告最直接的目的。广告不是单纯的艺术作品，而是带有艺术包装的商业产品，这种带有功利性质的商业产品注定要有其效能。这也是广告创意需要遵守的实效性原则。

一、实效性原则的标准

广告的最终目的是促进销售，建立品牌形象，实现良好的文化传播与互动。广告目的往往非常具体，或是传达产品功能性的信息，如更环保、更经济等，或是传达产品的附加信息，如新包装、新口味等，或是产品新近推出的有奖活动，等等。广告是对产品的长期投资，在产品的不同时期应该对其有不同的传达侧重点。实效性原则的标准如下:

其一，在广告作品中使用的创意能否准确明晰地凸显出此次广告的目的。

其二，在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。

其三，广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。

二、实效性原则的方法

一是明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。这要求精密的市场调查，科学圈定广告目标与精确创意完美结合。广告目标是在进行了大量市场调查的基础上提炼出来的核心信息，是广告能否取胜的关键。古人云:“差之毫厘，谬以千里”，广告是有的放矢的商业性活动，一则广告的诞生要经历大量的资料搜集、绞尽脑汁的创意发想，以及艰辛的广告制作。科学、准确的广告目标是整个广告活动最为基础也最为关键的环节。

二是巧用SSS原则，争取好感度。广告能否成功，多半取决于消费者对于广告的好感度。广告在创意中多点幽默、多点文化、多点关爱、多点体贴，从而使消费者在不反感的前提下，于潜移默化中接受广告，甚至喜欢上广告，这是广告能够取得实效的敲门砖。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出名为“SSS”的创意技巧，即在创意中巧妙使用“Simple(简单)”、“Smile(微笑)”、“Surprise(惊喜)”三种元素，使消费者在观看广告中容易理解、有所期待。

三、实效性原则的禁忌

在遵循实效性原则时，要避免出现以下错误:

首先，广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。产品固然有多个诉求点，但同时对多个诉求点进行宣传无疑会分散消费者的注意力、增加消费者的理解负担，并使其产生厌烦、不信任的心理，起到反面作用，所以应力求避免。

其次，广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端等。在创意发想和表现过程中，使用过于极端的发想和表现，易招致消费者反感和不解，并容易引起争议，带来不必要的麻烦，影响广告实效的发挥。