可通过商业渠道获得的细分分类

可通过商业渠道获得的细分分类

成功的市场营销活动建立在准确回答以下问题的基础之上：

1．谁是我的顾客？

2．他们喜欢什么？

3．他们购买什么？

4．我在哪里能找到他们？

5．我如何才能接近他们？

这些问题的答案可以从内部顾客数据、原始调查来源，如目标人群索引（TGI）、MORI金融服务和AGB超级座谈组或其他数据提供者那里获得（见第16章）。

警告

学术上将行为和心理细分分成两类（见表17.2）。而商业领域的产品则将行为细分和兴趣、观念、爱好作为一种生活方式产品，将价值观、态度和动机作为一种消费心理产品。

在欧洲，可以从数据供应者那里购买到三种类型的细分产品：人口地理细分、生活方式细分和消费心理细分。图17.3给出了每种类型的一些例子。消费心理产品通常包括价值观、态度、动机的数据，而生活方式产品综合了兴趣、态度、爱好和行为变量。因此，这两种数据产品中有思维重叠部分。例如，一些生活方式产品与消费心理信息相连。尽管主要的数据提供商多为美国企业或英国企业，但欧洲和世界其他大部分地区都可以得到这些数据。

在英国，商业渠道获得的人口地理消费者分类始于1979年，由ACORN的CACI公司发起。生活方式数据出现于20世纪80年代中期，特别适用于直接邮寄。消费者心理产品最近被越来越多地应用于广告活动。

人口地理产品非常容易理解和应用。因为它们基于邮政编码系统，容易应用于顾客数据库和其他更广范围的邮政编码数据库，从消费者档案到市场调查样本固定组或者是外部潜在顾客名单。这些产品支持了更广泛的市场营销应用，包括直接邮寄、传单发放、地方市场建模、商店绩效的评估、选址和媒体策划。然而，通常得不到单个消费者的消费心理数据，因为消费心理是建立在普查数据基础上的。因此，数据是基于家庭、邮编或计数区的。计数区就是人口普查时分成的组，每个计数区约有150个家庭。邮政编码数据是平均每15个家庭的具体信息。

图17.3　商业上的细分产品

生活方式数据确实能提供具体消费者的信息，因为数据是通过个体消费者在保修卡上填写的调查表或调查问卷收集而来的。生活方式产品中包括诸如收入、产品使用和消费者兴趣等可以检验的消费者信息。与基于普查的人口地理数据不同，它是现成的并且能被连续的收集。然而，生活方式的调查只涉及国家人口的一个样本，所以不能获得涵盖各种变量的数据，因为调查中的数据是通过模型来表示其余的人。因此，重要的顾客群体可能不具代表性。人口地理数据包括每个人的信息，但只是以合计的方式；生活方式数据包括一部分人的详细信息，但对其余人的信息则丝毫没有涉及（见表17.6）。

表17.6　邮政编码（人口地理）和个人（生活方式）数据

资料来源：New Perspectives（1997年6月）。

人口地理产品

人口地理产品建立在将众多变量固有的复杂性降低的基础上，这些变量能将邻近的区域描述成一个独立的“邻近区域”类型，这样就可以识别每个完全不同的邻近区域类型。最常用的人口地理产品是益百利（Experian）公司的MOSAIC和CACI公司的ACORN体系。

MOSAIC可以在16个国家将7.79亿人口进行分类。另外，全球MOSAIC产品能分析跨国市场消费者，以支持国际战略的发展。在英国，MOSAIC（英国）以160万个邮政编码为一个单位，将其划分成12个广泛群体和52个具体类型。根据那里的消费者的居住类型，例如，精明的资本家是企业中典型的富裕人群，特别是那些公司的创立人和财务管理层以及从事经纪人、商业贸易、进出口生意的人。这类人大多是公司董事，居住在别墅中，虽然不一定有大片的土地，但住在与市中心有适当的距离并且建造很好的居住区中。他们的孩子通常到了中等教育的年龄或是中学生，与其他郊区住宅相比，这类群体中通常有较高比例的外国人。Golders Green，Finchley和Hendon是伦敦这一目标人群居住区域的最典型的代表。

MOSAIC用广博的具体信息，根据来源于人口普查、选举的名单、贷款、公司指南、零售和皇家快递的数据去寻找住宅、人口和社会经济特征的小区域。将消费者的住址或市场研究调查通过邮政编码与MOSAIC相连，根据地理和邮政编码可以将消费者行为的各个方面建立实证模型。

CACI公司的人口地理分类体系“ACORN”包括6个门类，17个组别和54个类型（表17.7）。ACORN也可以再细分成一些特定行业的产品（表17.8）。

表17.7　 ACORN分类体系

资料来源：CACI（1997）.Reproduced from The ACORN Classification System，from CACI Information Services，Copyrightⓒ1999 CACILimited，All rights reserved.ACORN and CACIare registered trademarks of CACILimited.

表17.8　具体行业的ACORN

资料来源：New Perspectives.

生活方式产品

建立生活方式大型数据库的初衷主要是为了直接邮寄。根据促销活动目标市场的特点选择消费者的姓名和地址。在生活方式市场中主要有4个公司的产品：Claritas公司的Prizm，Experian公司的Chorus，CACI公司的Lifestyles和Equifax公司的Dimensions。生活方式数据通常包括兴趣、爱好和购买历史，其中有很多与人口统计数据重合。例如，Prizm曾将生活方式兴趣、生命阶段和收入分成19个组别和72个不同群体，这与邮政编码相重叠（见图17.4）。Prizm的研究从个体到群体，利用个体家庭数据来细分市场，它与传统的基于人口普查把整个人口细分成最小群体的人口地理细分方法正好相反。Claritas利用全球20个国家的15亿消费者的数据，在英国、法国和荷兰建立起了最大生活方式数据库。

视点17.4

MOSAIC和人群分类

传统观念认为分类行为是通过调查不同人群的娱乐习惯来确定的，那些经常光顾剧院的人大部分来自于MOSAIC群体中的“时髦单身人士”和“高收入家庭”。两个群体中大约各有7％和3％的人每月至少光顾一次剧院。宾戈（一种赌博游戏）的玩家则与之形成了鲜明的对比，这种游戏的绝大多数玩家来自于住在政府租金补贴房（Council Flats）和市（郡）建造的公寓套间和低层住宅（Low Rise Council）的群体。

资料来源：Data courtesy of Experian；New Perspectives（July 1996）.

图17.4　 Prizm细分的例子

资料来源：Claritas，1997.

视点17.5

BAA利用CACI公司的LifestylesUK

英国航空局（BAA）为CACI公司提供了一份来自于忠诚顾客积分策划会员的文件。积分奖励给那些在BAA候机室出口零售商店内消费的人。积分消费者被分为两类——高价值和低价值。高价值和低价值消费者事先由BAA的直复营销传播代理商——Barraclough HallWoolston Grey公司通过评估每位顾客的利润贡献来鉴别。这一分析的目的是评价CACI公司的LifestylesUK（数据库包括4400万人，每个人的选择依据高价值和低价值300种不同的生活方式特征）如何区分高价值和低价值的顾客。LifestylesUK被用于记录所有客户的档案，产生高价值和低价值消费者概况分析。然后这个概况分析被用于整个LifestylesUK数据库，并为现有数据库增添信息，寻找新的高价值顾客。

高价值积分会员一般住在高档住宅中，收入较高并且通常是商界的“空中飞人”。另外，他们有很多假期，喜欢滑雪或特别偏爱去欧洲大陆小憩。他们喜欢葡萄酒，读《每日电讯》。高价值顾客不读《每日之星》，不爱看电视、玩宾戈游戏或每周捐款给基督教残障基金。

BAA的概况分析被用于整个LifestylesUK数据库，这使BAA可以用具体准确的目录去寻找潜在的高价值目标群体。每个高价值顾客可能被当做目标客户，或者BAA可能会选出概况分析中的一些LifestylesUK变量（如喝葡萄酒或滑雪），目的是为了向客户发出与其生活方式和购买模式密切相关的邀请函。

通过用LifestylesUK增添新的积分顾客记录，BAA有能力在新顾客没有做出交易之前识别出预期的高价值顾客。这意味着BAA能更有效地配置他们的营销传播预算，将预算与其潜在顾客相结合。

资料来源：From CACI Information Services，Copyrightⓒ1999 CACI Limited，All rights reserved. LifestylesUK and CACIare registered trademarks of CACILimited.

视点17.6

利用生活方式信息进行交叉销售

ICD市场营销服务公司，现在是Experian公司的一部分，提供正在考虑购买各种健康保险（特别是健康、暂时残疾、永久残疾、车祸或重大疾病）的那些人的个人生活方式的描述。结果显示了大量的个人数据，以及顾客对某种特殊产品或服务的偏好如何暗示他很可能会购买的其他产品。在男人和女人的兴趣之间有一个等价的平衡，那些渴望了解的人年龄在25～44岁，大部分（60％）已经结婚。他们中3/4有自己的住宅——大部分是别墅、公寓或连体别墅，别墅居住者的比例高于国内平均水平。这些不动产大部分是最近购置的，并且多于1/3的人在他们自己房子中还没有住到七年。三个人中有一个考虑买健康保险和个人养老金，并且大部分也在劝说下为他们的孩子进行了某种储蓄策划。五个人中有两个人说他们有兴趣寻找理财顾问，设想主要的假期目的地是英国（72％）、欧洲（63％）、美国和加拿大（21％）；他们不是商业旅行大户。每五个人中有两人定期做慈善事业，这一群体中听音乐、看录像和泡吧的人高于平均水平。他们是流行报纸（如News of theWorld、《太阳报》和《镜报》）的长期读者。他们更喜欢订阅杂志，偶尔在外就餐，一天花三个小时看电视。多半人通过邮寄购买时装及运动休闲服饰、鞋、音乐、书和录像带。

资料来源：New Perspectives，1996年7月，第34～35页。

消费心理产品

消费心理是一种根据态度和信仰来进行市场细分的方法。广告代理商在创意发展中长期应用消费心理细分，因为其深刻的洞察力能够对目标受众的动机和生活方式做出解释，设计与目标细分市场相关的创意信息或针对不同细分市场的不同信息。一些主要的代理商网络有其自己的专有系统。Gold Blend咖啡活动的女主角在McCann的分类中是一个“活跃的女士”（New Perspectives，December 1997）。这里有三种主要的消费心理产品：社会价值群体、监督者和邻近区域的RISC。

Experian公司最近与总部设在巴黎的社会变化调查机构（RISC）形成了一个联盟，以形成一个叫做“邻近区域的RISC”的新顾客细分系统。邻近区域的RISC将消费心理和人口地理结合在一起，观察为什么一个特定的品牌能吸引特定的消费人群，以及如何最好地设计促销活动以吸引潜在的目标顾客。这种方法通过社会文化类型而不是人口统计的方法来选择目标顾客或潜在顾客——通过态度而不是通过行为。如今，在英国、法国、瑞典和美国都可以获得这种产品。

邻近区域的RISC将消费者分成10类社会文化类型：探索者、快乐寻找者、移动网络工作者、渴望消费者、社会爬升者（在社会地位等方面）、谨慎者、道德指导者、传统主义者、卫道士和求生者。简而言之，RISC体系将人的特性分成三个原始动机坐标轴：

●从以自我为中心到社会意识

●从保守到开放

●从关注本土到全球意识（见图17.5）

图17.5　邻近区域的RISC坐标图（欧洲）

资料来源：Experian（1998）.

10种邻近区域RISC类型的每一种都代表了一种基础组合。例如，一个典型的社会攀爬者是一个短视的人，消费驱动、价格导向、关注流行服饰、脾气随和、关注自我形象。这个产品预测了在每一个邮政编码单元区域中有多少居民属于10种RISC分类之一，因此，邻近区域RISC使公司对于在一个邮政编码单元或小区域范围的顾客的驱动力有一个更深刻的理解。

邻近区域的RISC不太关注人们的言行，他们更关注于人们的价值观，因为它可以导致人们被某个品牌所吸引（见表17.9）。这种方法的经验调查探索了企业的顾客数据库的社会文化覆盖面，帮助营销人员认识不同的细分市场对于不同的促销形式可能的反映。这个数据为公司营销传播的所有方面提供了一个非常有用的框架。例如，一个保险公司知道了邮政编码与其收到索赔之间的联系，他就能够建立一个MOSAIC模型图。通过利用邻近区域RISC，公司可以分析索赔人。例如，通过他们对待变革的态度、通过他们的偏好或他们的本土或全球导向，可以识别索赔者所侧重的个人或社会准则。在公司的销售要基于其企业形象的时候，邻近区域的RISC方法将尤其具有预测性。

表17.9　邻近区域RISC的社会经济倾向样本

资料来源：社会变化国际调查组织（1997）。

视点17.7

Bird’s Eye的消费心理市场细分

协同咨询公司的消费心理产品：社会价值群体（the Social Value Group）是在二维价值取向图上将消费者分成七组，用三个主要的市场细分：维持生活驱动、外部导向和内部导向。

在价值取向图中，Bird’s Eye公司的MenuMaster处于维持生活驱动细分市场中，当这一社会群体向其他市场转移时，它的市场份额就迅速下降。这个问题的解决途径就是将MenuMaster重新定位在外部导向细分市场，在后者中，诸如为他人寻找美丽、健康，为消费者提供好的东西并称赞他们等都是非常重要的；但Lean Cuisine公司最先进入这一细分市场并已占据这一领域。为了还击对方这一战略，Bird’s Eye将MenuMaster重新定位于内部导向的细分市场（用它的尖端价值）。不幸的是，这个细分市场的消费者对此产生了怀疑，因为这个品牌以前的定位与其毫不相关。为解决这一问题，Bird’s Eye又重新回到了MenuMaster最初的定位，并推出了一种全新的品牌——Healthy Option——其目标顾客是内部导向的细分市场。Healthy Option的推出是为了吸引这个细分市场，它成功了，Bird’s Eye在市场中拥有两种品牌和不同的战略定位，使Lean Cuisine的进攻遇到障碍。