企业广告营销运作规程

第一节　企业广告营销运作规程

世界上不存在两片完全一样的树叶，也不存在完全相同的企业。不同的企业，因为不同的机遇、不同的领导、不同的文化、不同的员工，都会有或大或小的区别。但是，我们还是可以在广告组织的隶属结构、内部组织设置及运作规程方面，发现共性、规律性的东西。

一、企业广告组织的隶属结构

结构决定功能，企业广告营销组织的隶属关系怎样，内部结构如何，决定了广告营销运作的切入点、内容和方式。尽管不同企业的这些细微结构差别，似乎与我们后文阐述的一般企业的广告营销运作无太大关系，但是毕竟有利于我们获得企业广告营销组织方面的具象认识。首先，我们看看企业广告部门的隶属结构类型，根据部门的独立性，它们总体上可以分为两大类:

(一)广告部式

广告部是企业内部营销或业务部门的一个分支，是大中型企业最常见的广告组织形式。比较流行的隶属结构模式有以下几种:

1.营销经理(和跨职能品牌、营销小组)管辖制

此结构中，营销部门与生产部门、财务部门处于同等重要的位置，广告经理对营销副总裁下属的营销经理负责，这有利于将广告营销活动纳入整个企业战略计划及营销计划中。如图4-1。^[1]

图4-1　营销经理管辖制

随着无边界沟通在企业界的兴起，许多大型企业设立了跨职能小组，以减少因部门分化和专业化造成的分割或眼界狭隘的现象，同时保留并加强不同领域的专业性。其中对广告部影响最大的是跨职能品牌资产小组和跨职能营销小组。跨职能品牌资产小组涵盖了业务、生产、销售、行政、财务等多个单位，在跨部门企划方面居于重要地位，只有经过它的审核，广告部才能改变促销内容或宣传方式。跨职能营销小组涵盖了“业务部、品牌管理单位以及营销服务部”，^[2]负责范围包括广告、媒体关系、主管沟通、直销等多方面，广告部要在跨职能小组的领导和监控下进行运作。

2.业务部管辖制

有些企业采用简单的两分法将企业分为生产部门和业务部门，然后在业务部门里设置销售、公关、广告等部门。这种机构设置的缺点是广告部直属于职责比较混乱的业务部门，广告营销得不到整体性的指导。如图4-2。

图4-2　业务部管辖制

3.品牌经理管辖制

这种机构设置常见于多品牌经营的大企业，每个品牌下设营销部，广告部门经理再对营销经理全权负责，有利于企业“百种产品争鸣，百则广告齐放”。如图4-3。

此种类型的典型代表是实行多种品牌策略的宝洁公司。宝洁注重异类产品及同类产品不同品牌在功能、包装和宣传等诸方面的差别。公司的产品横跨洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物等多个品类;在每个品类中，又进行品牌细分，例如仅洗衣粉一个品类，就有汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多、时代九种品牌。^[3]宝洁公司实行品牌经理制，每一个品牌经理负责具体的包括广告营销在内的营销业务。

图4-3　品牌经理管辖制

(二)附属广告公司制

少数实力较强的大企业，自创广告公司，除了经营自己的企业、产品广告外，还承揽一些零碎的外来广告业务。这种类型的企业主办广告公司，在广告界最著名的当数联合利华公司创办的灵狮广告公司(Lintas)。企业自办广告公司，一直存在诸多局限，如果只能代理单一企业主品牌或统一企业集团的相关品牌，那么代理公司的盈利空间就很小，造成大量物力人力财力的浪费;如果像独立的广告公司那样广泛承揽业务，又会带来同行业和跨行业之间的广告主利益冲突。

二、企业广告组织的内部组织设置

企业广告部门的内部设置是企业广告实力、广告资源分配的一种体现，现存企业广告部的内部结构主要有5种形式:

(一)职能管理分工型

职能管理分工型是将广告部门细分为调研、创作、媒介和审核等几大块，按管理职能进行专业分工，便于广告部内部人员进行清晰的职责划分，便于有针对性地开展工作。因此这是企业广告部门最常见的结构设置。

(二)职能创作分工型

这种分工型的主要特点是将广告工作人员视为主要创作者，按广告公司的基本分工自主展开工作，包括创意、美工、文案、媒介等。此种广告组织的优势是能够胜任一些比较细碎的广告公司不愿或不能承揽的广告业务，如直复广告;劣势是过于注重广告创作和制作，易使广告人员陷入“谋车不谋势”的偏差中，而企业广告部最重要的任务应该是广告战略目标的把握，而且这种分工也无法满足企业对专业化高水平服务的广告要求。

(三)产品品牌类别分工型

这种分工类型是按企业中的不同产品和品牌类别，对广告部人员进行分工管理，多出现在多产品类型企业。此类机构设置可以使每一种重要产品或品牌得到全方位广告营销服务，不会出现主观原因上的顾此失彼。但劣势在于资源重复浪费。

(四)营销区域型

营销区域型是以产品的营销大区(如跨国广告主的欧洲市场、亚洲市场等)来划分广告部人员职能。优势是利于以市场为导向进行广告本土化操作，尤其适宜于以下两类企业:一是拥有单一长线产品，多区域市场;二是稳定重点市场或拓展新市场的企业。

(五)媒介类别型

这种类型是根据企业广告经常使用的媒介为主进行的管理划分，包括平面广告小组、影视广告小组、户外广告小组和网络广告小组等。这种分法多用于实力雄厚、媒体发布频繁、广告预算较大、实行多家代理的大型和特大型企业，有利于广告部根据传播渠道的需要，有针对性地挑选广告公司，但不利于整合媒介资源。

三、企业广告营销运作规程

在企业广告营销组织的隶属结构中，我们已经了解到在企业界主要存在两种广告营销组织设置形式:广告部式和附属的广告公司式。前者是常式，是广告代理制发展的产物，是广告界普遍提倡和认可的组织形式，它的广告运作程序也被称为广告营销运作的常规规程;后者是企业广告营销组织的变式，往往被认为是广告界不和谐的音符，但它的存在必然有其合理性，比如广告代理公司的服务水平跟不上，使广告主感到求人不如求己，附属广告公司的运作过程，我们称为广告营销运作的非常规规程。

(一)企业广告营销运作的常规规程

企业广告营销运作的常规流程是按照“专业的事情交给专业的公司去做”这个原则，把广告运作事宜交给专业的广告公司去做。具体流程如下:

1.确定广告目标和任务

即使将广告业务全权委托给综合性服务的广告公司，也不代表企业广告部可以完全放弃战略策略上的运筹帷幄。明确企业广告营销的大致目标和广告部的总体任务，有利于广告部在选择广告公司及合作方面有的放矢。

企业在确定广告目标时，切忌好高骛远，把广告看作无所不能的利器。对此，阿尔伯特·拉斯克尔很早就说过:“那些不用广告就能成功的企业，有了广告的推动，销售更能成倍增长。而那些离了广告就不能成功的企业，即使用广告也不会有明显的效果。”^[4]

2.广告信息决策

企业最了解自己产品的功能、特点，对产品的功能优势和劣势是什么了如指掌，所以企业进行信息决策，通过将要宣传的产品与自己的老产品及竞争产品进行对比，从冗长的产品生产说明书中提取有用的信息，作为制定广告简报或说明书的重要内容之一，让广告公司从企业生产的角度迅速了解产品。即使品牌完全走感性路线，企业的这些广告参考信息也有助于增加广告公司对产品的信心，甚至为广告公司创作人员提供资料参考。

3.编制广告预算

广告预算是数字化的计划，广告预算必须结合广告目标和财务部门的资金运转情况制定，广告预算费用的大小，多少会影响到企业选择广告公司的尺度，如规模大小，知名度高低，信誉好坏等。

4.选择广告公司

对企业来讲，广告无儿戏，动辄耗费大量物力财力。选择广告公司必须慎之又慎，需要考虑企业自身和广告公司的诸多因素。选择广告公司的过程往往是企业周密计划、广泛搜索、精心筛选的过程。

5.评估广告公司及广告效果

评估广告公司包括所选广告公司的专业能力、职业操守和社会关系等。广告效果评估则包括长期、短期的传播和销售效果等。

(二)企业广告营销运作的非常规规程

企业广告营销运作的非常规流程，是指企业自己操刀而不借助广告公司进行的广告营销运作，它包括以下7个步骤:

(1)广告目标和任务的确定;

(2)广告预算的编制;

(3)广告信息决策;

(4)广告媒体决策;

(5)广告创作决策;

(6)广告制作与发布;

(7)广告效果评估。

比较两种流程，我们不难看出，自做广告的企业与委托代理的企业，有不少相同之处，如都进行广告目标和任务的拟定、广告预算编制、广告信息决策等。但是实际上它们所包含的内容不尽相同。以广告预算的编制为例，自做广告的企业直接与广告媒体打交道，不必考虑代理费用问题，这就省却了估算代理商拿多少媒介折扣费的麻烦。

随着广告代理制的盛行，企业自包自揽广告的现象日渐稀少，本章的重点将放在实行委托代理的企业的广告营销运作上。