广告运作基础

子模块二　广告运作基础

学习与训练子目标

◇了解广告运作的概念、特征、本质、目的等基础知识

◇理解和熟悉广告运作的一般规律

◇熟练掌握广告运作的一般程序和主要内容

一、广告运作基本概念

“运作”一词近几年非常流行。“运”为“运筹”，“作”意为执行，两个字合在一起，主要是指事前的筹划和具体的执行，也就是从开始的计划安排到随后执行的一个全过程。其更深一层的含义是指：对整体和全局概念的关注，对计划性、可操作性的强调，以及对计划与执行的协调关系的重视。

（一）广告运作定义

广告运作（Advertisement Operation）是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司、广告媒体。在广告运作过程中，广告主体密切合作，环环相扣，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程，形成现代广告最为基础的运作模式。

通过广告运作的概念，可以理解其中的核心要素为以下几点：

其一，广告运作是一个动态过程；

其二，广告运作是一种按一定顺序进行的行为；

其三，广告运作由各种必要的环节构成；

其四，广告运作各个环节都包含着丰富的内容。

（二）广告运作的一般规律

广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、目标消费者四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要外援的协助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，目标消费者是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

广告活动的一般规律为：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。如图1－7所示：

图1－7　广告活动规律

（三）核心链

在广告运作基本模式中，广告主、广告代理公司、广告媒介构成了现代广告运作的核心链。这一链条具有双重属性：

一是，该链条为现代广告市场基本运营机制；

二是，该链条为特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布，并影响受众的过程。

第二种属性与现代广告运作过程密切相关，因此成为全面把握广告运作规律的基础。

练一练

请五名同学组成一个小组，选择广告运作中的五个参与者进行角色扮演，明确各自在广告运作中的作用。

二、广告运作的一般程序和主要内容

广告运作过程（图1－8）往往复杂庞大，因此必须运用标准程序层层掌握，流程越完备越能保证执行过程的严谨，从而确保运作的最佳效果。

图1－8　广告运作流程图

（一）制订营销计划

广告主依据自身的营销目标和计划，制订包括流通计划、传播计划、价格计划、促销计划、广告目标、广告费用预算、广告规模等的总体计划。

（二）市场调查与分析

广告主委托调查公司或广告代理公司，来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者的情况等等。

（三）广告策划

广告策划是广告活动的核心。广告代理公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告战略制定的具体广告策划及广告实施方案。

（四）广告策划的执行

由主要广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告创意方案，将广告信息转化为具有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。并根据广告策划的内容制定相应的实施策略。

（五）广告发布

通过广告媒体将广告信息向目标消费群发布。

（六）广告效果测定及反馈

按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。

练一练

如果你是企业的广告部门负责人，请思考如何运作一个广告活动？每个环节要完成哪些工作？

三、广告运作的目的及本质

（一）广告运作的目的

就商业广告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其他。原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务，有些商业广告重塑了企业形象、品牌形象，虽然其传达的信息并不是直接销售产品的信息，但广告主塑造企业形象的目的仍然是销售，是通过培养消费者对企业的好感而提高企业的销售业绩。而作为广告代理公司，之所以提供广告服务，就是为了帮助广告主达到其销售的目的。

因此，广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，为广告主达成营销目的。

（二）广告运作的本质

广告运作其本质是一种信息传递活动，它所传达的信息是有关产品及服务，经营品牌、企业理念等。广告运作的起点是广告主有作广告的需要，广告运作的终点是广告客体——目标消费群产生购买行为。而广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要，变成消费者行为的最佳途径。其间有许多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。

1.Whom（对谁说）

广告的诉求对象是谁？他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等状况是怎样的。

2.What（说什么）

广告的诉求重点是什么？主要指出商品的卖点是什么，在可传达的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣，如何确定诉求重点。

3.When（什么时间说）

广告诉求的时机策略是如何确定的？具体确定广告的发布时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点是广告的黄金时点等。

4.Which Channel（通过什么渠道说）

广告的媒介策略如何？包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等。

5.How（怎么说）

广告的诉求方式是怎样的？是理性诉求还感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。

练一练

找出身边一则广告，试分析其运作中的4W和1H。

四、广告运作的基本特征

寻求一条达到广告效果的途径并非易事，而是需要考虑多种因素。在广告运作中，对未知因素的把握通常依靠消费者分析、广告诉求策略决策、广告表现策略决策、广告创意策略决策、广告媒介策略决策等环节来解决。

基于这一点，广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。广告运作作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：

（一）战略性

广告运作是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

（二）全局性

广告运作对于未来的广告计划、广告执行具有统领作用，因而它必须是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。广告运作者在策划时必须全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易地被外界因素所干扰。

（三）策略性

广告运作的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；一旦战略确定，就要有可操作性的、巧妙的战术和方法，同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。

（四）动态性

广告运作要适应变化多端的环境和条件，应该富于弹性、动态。广告运作是伴随着整个广告活动的全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都应有相应的阶段性策划工作，应把策划作为广告活动的调控器来运用。

（五）创新性

广告运作活动是一项创造性思维活动。创造性是广告运作的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过的事情能力，其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。

练一练

如果你是一位广告代理商，在广告运作过程中都要注意些什么？

案例赏析

百年广告之战：百事可乐VS可口可乐

营销史上，百事可乐和可口可乐的激战持续百余年，但前面70年，因百事的攻击点不准确，攻击效力很差。如上世纪30年代美国经济大萧条，百事可乐为从价格上打击可口可乐，推出一个广告“花同样的钱，买双倍的可乐”。虽短期内奏效，但在可口可乐也降价后，优势又回到可口可乐手中。

二战后，美国一大批年轻人自信乐观，对一切事物的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。1960年，百事将其广告业务交给BBDO公司。在可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事的形势下，BBDO分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准可口可乐的“传统”形象，做出种种努力把百事可乐描绘成年轻人的饮料。酝酿4年后，“百事可乐新一代”的口号正式面市。10年后，可口可乐对百事可乐的优势即降至2∶1。

1975年，百事可乐在达拉斯进行品尝实验，将百事可乐和可口可乐的商标去掉，分别以字母M和Q做暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后BBDO对此大肆宣扬，广告表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到百事可乐和BBDO预期目的：百事可乐销量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。

1983年底，BBDO又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得年轻一代狂热的心，广告播出仅一个月，百事可乐销量直线上升。广告播出一年，约97％的美国人收看过，平均每人收看达12次。

【案例思考】

为什么百事可乐首次挑战可口可乐的广告没有成功？

请通过该案例分析广告的功能具体体现在哪些方面？

知识复习与技能训练

1.知识掌握

广告　广告受众　广告运作　广告基本要素

2.技能训练

（1）以“广告生活”为题，谈谈什么是广告？你的日常生活、消费受到广告怎样的影响？

（2）列举几则你非常喜爱的广告。并说明他们的特点是什么？

（3）列举五则常见广告，并分析这些广告分别属于哪种类型？

（4）选择十则日常生活中所见的广告，请指出这些广告的五种具体特征是什么？

3.角色扮演

扮演广告主的角色，尝试把握本企业在发布一则广告过程中必须做的工作。