手机媒体的广告运作

一、手机媒体的相关术语

1．短信

短信(SMS，Short Message Service)，是电信领域的一种增值服务，主要是指以移动电话为终端，通过GSM网络传输的、有线长度的文本信息的服务。短信息业务主要包括点到点短信息业务与小区广播短信息业务。

从技术角度看，短信是基于存储转发类型的增值业务。也就是说短信的传播过程不像语音通信那样需要在主叫与被叫之间建立信道链接，而是系统先存储发件方的信息内容，然后在下发给接收方，因此，短信属于一种非实时、非话音的数据通信业务。它可以由移动通信终端(手机)发起，也可由移动网络运营商的短信平台服务器发起，还可由与移动运营商短信平台互联的网络业务提供商(SP)发起。

我国最早的短信服务开始于1995年，当时它的名称叫做“中文短消息”业务。目前，这种短消息的长度被限定在140字节之内，这些字节可以是文本的。其实早在1994年，我国的移动通信网络已经开始具备短信功能，不过当时的手机用户还太少，所以这项业务还不太为人所知。到了2000年，中国移动通信有限责任公司正式开通了短信息服务，发出了中国第一条短信，中国联通随后跟进。当年，中国的短信发送量达到10亿多条;2001年，短信市场开始出现火山爆发似的增长，发送总量达到了189亿条; 2002年，中国移动国际短信业务正式开通，国内用户可以发送短信到全球63个国家和地区，当年短信发送总量迅速攀升至900亿条; 2003年，信息产业部宣布我国移动电话用户超过固定电话用户数，庞大手机用户群使得手机短信的发送量再攀高峰，达到了1371亿条，平均每天有超过3．76亿条短信在中国用户间传送，发送量占全球短信的1/3左右; 2004年，小灵通短信业务开通，全国短信息发送总量为2177亿条; 2005年全国手机短信发送量达3046．5亿条，比上年增长39．9%;2006年，全国手机短信发送量已经超过了4296亿条(日均发送短信接近12亿条)，短短6年间，中国手机短信发送量增长了400多倍。2007年总共发送短信5921亿条，换算下来，平均每天有16亿条。特别是每年春节前后(即除夕到初六)，每天的短信发送量都有加速增长的趋势，许多民众在这段时间经常会收到来自四面八方短信的狂轰滥炸。这一年，中国短信市场收入超过590亿元。据工业和信息化部的统计，2008年全年我国移动短信业务量达6996．7亿条，同比增长18．2%。

1992年英国的一个网络通过电脑向手机成功发送了世界上第一条短信息。

在我国，短信业务自2000年开始几乎呈几何级数增长。2000年当年，我国短信量为10亿余条; 2001年是189亿条; 2002年全国达到900亿条;2003年，中国人发送短信的数量达到全球总数的50%，特别是该年春节流行的手机短信大拜年，以至于大年三十晚出现了短信大“塞车”的现象，发送量超过70亿条。2004年全国手机移动短信息业务量达到2177．6亿条，比上年同期增长58．8%。如果以每条0．1元计算，这一收入超过217亿元。

短信息服务不需要申请，用户只需按动几个键，做一些简单的设定，就可以享受这项服务。目前我国手机短信息每发送一条仅0．1元，而且接收免费，与传送和接收都是每分钟0．4元的手机语音业务相比价格低廉，并在一定程度上满足了消费者渴望享受“手机单向收费”服务的心态。另外，种类繁多的短信中心为消费者提供各种各样的定制服务，使每个行业、每个阶层的用户都可以自由挑选和找到自己所需的信息，如收看股票行情、投注彩票、用短信息拜年等。发送短信息不需要语音支持，可以随时随地(比如在会议上、旅途中和上班时)发送，不会影响别人。

2．3G手机

3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通讯技术。

相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。

它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节/秒)、384kbps(千字节/秒)以及144kbps的传输速度。

二、手机媒体的广告投放

自从手机用户和手机信息增多以来，业内一直在讨论如何将手机作为一种有效的营销渠道加以利用。与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，互动移动(WAP手机)媒体集以上各种媒体之优点。随着通讯网络的高速发展及完善，这种商业模式日渐融入现代工作和生活。

由于手机用户数量庞大，短信发送便捷、成本低廉且有强制阅读的优势，因此作为一种广告宣传的方式有很大的潜力和前景。一家英国的无线营销公司Enpocket在调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告显示，23%的手机用户会将收到的短信营销信息保存起来以后阅读，20%的用户会将这些信息给自己的朋友看。平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的用户会购买通过短消息发布信息的产品。

1．“拉”模式

目前，在国内部分城市的试探中，移动广告的发布开始从过去传统的单项传播，受众被接受信息，渐渐趋向互动模式，由大量生产的“推”模式转为以顾客为核心的“拉”模式。用户可以通过收听或者收看广告的模式获得一定的赠费，从而为企业、商家搭建了一个内容可控、受众可控、广告到达率高并且投放成本低廉的新型广告投放媒体。

2004年，河北、江苏等地移动公司开通的WAD业务模式，用户只要使用移动电话拨打特定的接入号码，免费听取一段广告信息(有时需按照要求答对相关问题)，即可获得由广告客户赠送的一定金额的移动通话费，获赠的话费记录在用户的专用账户中，系统会在用户应缴的花费金额中自动扣除。而广告投放的商家则可以自主选择把握信息发布期限、赠送费用金额、预设密码，锁定客户群，从而把握当地具有较高消费能力的客户，保证了广告发布效果。

天津等地的联通用户，也享受到了浏览广告获赠话费的广告业务。这种赠费广告与其他移动增值业务相比，打破了以往移动增值业务应用必须由用户来付费的使用习惯，改由商家广告主来付费，用户得到收益，有利于加深用户对广告的印象，并与广告主形成一种良好的互动关系，同时延展运营商的产品线，提升品牌形象。如此，便对传统的广告模式进行了某种意义上的革命性突破，重新定义了消费者对广告的理解。当地的用户只要拥有一部wap手机，进入联通首页后就可以浏览到各种各样的广告信息，用户首次浏览广告可以获得0．05～0．1元/条的积分，当积分累积到10元时，会以现金的方式存入用户的手机中。

韩国的SK Telecom正式启用的移动广告“Nate Ad MoA”商用服务，向新入网用户提供免费发送5～10秒最新多媒体广告，并在新用户入网后第一个月赠送免费发送50条文字短信和相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类提供差别化的广告，并免费提供生活信息，还可以通过手机待机画面、NATE连接画面、关机画面、电源开关画面等七个画面，自动下载丰富多彩的广告。这也是一种“拉”型多媒体广告服务。

这种用手机发布广告的方式使得广告受众在理论上可以保持一天24小时及一周七天接受广告信息。同时，广告主可以随时调整产品信息，及时将最新的产品信息传播给消费者。如果用户发现了适合的广告，可以方便地把广告信息存储起来，从而实现了实时性和持久性的统一。再加上信息受众是主动寻找相关类别的信息才关注这种广告所以广告的目标受众更为精准。

在我国，调查显示2005年5月24日在天津出现这种“拉”式广告后，开通首天网上浏览人数竟高达2万多人次，至今为止发布广告的商家50多家，发布广告154条，注册用户数3万多人。这种新的模式由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。其诸多优势为其成为中国广告市场的后起之秀提供了可能。但是由于其业务竞争优势不够明显，商业模式还不够清晰，已具备的传媒形态还不够成熟，仍然需要在以后的发展中不断地探索和完善。

从千人成本上来说，虽然这种广告模式的到达率相对较高，但是其成本在50元以上，因此在营销过程中需要不断面对来自广告主的压价压力。

另外，从目标受众的界定上来说，虽然广告发布者可以通过手机号段的选择圈定某一地域附近的受众，但是无法根据目标受众的年龄、职业、收入等情况进一步进行详细的分类，这需要广告发布者能够采取更为有效的方法来获得相关信息的反馈。例如，可以采取市场调查或民意测验的形式，在用户反馈意见的同时获赠话费，再根据结果来分配广告，以便调整广告投放的频度和密度。

2．“软”模式

所谓“软”模式，指的是“软性”广告。

由于手机是绝对个人化的通讯工具，通讯往来属私人空间，具有绝对的个人隐私性，所以，首先存在着取得客户相关资料的合法性问题，其次是用户是否许可向其发送广告的问题。

“软性”广告是解决这两个问题的有效途径。具体操作上是向客户提供增值服务，选择能方便用户生活或有趣的休闲娱乐信息内容，注意避免纯粹商品信息的干扰，巧妙地将广告天衣无缝的融入进去，以此换取用户的信任，尽量使其主动提供个人相关资料，减少用户对不期而至的信息的排斥心理。

需要注意的是，“软”模式比前述“拉”模式在操作上难度可能更大一些。因为前者是显而易见的“物质”实惠，而“软”模式更注重“精神”上的实惠。因而在掌握了受众群的基本情况后，要注意内容上的选择，量体裁衣。如果目标受众是18～26岁的年轻人，就要以他们的趣味和标准确定增值服务内容，且不可男女老少千篇一律。

三、与网络媒体实行经济对接

为什么要依托网络? 移动媒体与网络媒体到底是什么关系?

业内著名专家复旦大学新闻学院教授纪华强曾预测: “从现实运作条件和未来可能的情况看，未来最有可能以代理商身份提供移动媒体广告服务的就是各大门户网站，移动媒体广告很可能成为门户网站收入的另一重要来源，因此移动媒体广告又成为牵动网络经济的一股力量。移动媒体广告未来的发展方向很可能是与互联网走向整合。互联网将成为移动媒体广告赖以生存的重要依托。”

第一，网络媒体扩展和丰富了移动媒体的数据服务业务，网络像青山，只要移动媒体守住这座青山，就有“柴”烧。

第二，在中国，移动媒体是网络媒体的财神爷(至少目前是这样)，移动数据服务业务帮助和加快了互联网的复苏。移动媒体使网络如虎添翼。

21世纪初始，我国互联网曾经历了一个寒冷的冬天。一阵热火朝天的大把“烧钱”之后，冷静下来，人们发现互联网像个泡沫，并没有业界当初所预想的那样实现赢利。具有讽刺意义的是: 尽管著名的几大门户网站有着巨大的访问量，但多是不能给网站直接带来利润的免费用户，以至于出现了访问量越高网站就越赔钱的局面。而当初期望值极大的网络广告却又如杯水车薪，远不能解决网络自身的生存问题，众多互联网站陷入一片危机。几乎是生死存亡的紧要关头，移动数据服务和网络游戏像两棵及时的救命稻草一样地伸向互联网。特别是网站的移动数据服务，其短信收入的多少几乎决定了各大网站财务报表的好坏。中国移动的“移动梦网创业计划”曾允许参与合作的网络企业在每条短信0．1元的基础上，加收最高达2元/条的增值服务信息费。如网站运作得好，其中的利润可想而知。

反过来，移动媒体的数据服务业务也因网络的推销和宣传而遍地开花结果。增值增值再增值，直至手机“彩铃”广告和手机视频的酝酿与实现。

2003年8月，TOM网站的短信频道推出了“手机时尚大本营”的全新版本，其中包括彩信、JAVA、WAP等在内的诸多移动梦网新业务。TOM彩信目前已拥有23万付费彩信用户，接近中国移动彩信用户总数的50%。其中，彩信待机彩图、动画彩图更新快，品种多，覆盖机型全面，新、奇、趣、全，是其最大特点; 而强大的和旋铃声索引功能，为用户获取自己喜欢的铃声提供了快速直达通道，TOM铃声曲库更新频繁，总量浩大，所有最新最酷铃声在这里都能轻而易举地找到。

在新推出的“TOM图铃地带俱乐部”，数万条图铃全部以0．1元/条向用户提供不限量下载，更可赠送给亲朋好友，而包月费用仅为5元。彩图和铃声使手机更具个性化色彩，这也是深受年轻时尚用户喜欢的重要原因，TOM“新一代门户”的品牌形象恰恰融合了他们喜爱新生事物，追逐时尚潮流的特性。TOM短信还提供了KJAVA游戏下载，如《波斯王子》、《钻石迷情》、《直升机》等。

TOM提供的WAP频道，为用户提供了《掌上文摘》、《魔鬼辞典》、《爆笑网文》、《足彩资讯》等WAP杂志。而TOM的交友类服务“无线情缘”更借助强大的WAP功能，为手机用户交友创造了绝佳的沟通平台。所以，移动与网络的对接，结果便是双赢。

四、以数据服务抢占广告地盘

所谓数据服务，就是移动通讯在内容上的增值服务。以数据服务抢占广告地盘，就是以丰富多彩、形式多样的内容服务聚集起更多消费者从而引起广告主的青睐，进而夺取更多的广告市场份额。

这里不能不先提一下固定电话最初的用途。

1876年3月8日，贝尔成为世界上第一位用电流传输可辨认的人声的伟大发明家。贝尔对电话最初的考虑是将其用作一种大众媒体。电话作为发送中心，将传播音乐、牧师的步道、重要的讲话，等等，而接受者则是一群付费的订户。

当时，许多人认为贝尔的想法是站得住脚的。实际上，电话也的确被这样使用过。在匈牙利就曾有过这方面的实践。从1893年直到第一次世界大战后，在布达佩斯一直存在一种政府经营的电话服务，提供各种新闻及娱乐节目，入股市行情、戏剧、音乐会等。在一天中的某个时刻，用户家中的电话铃会响，这时只需连上扩音器，全家就可以围坐“听电话”。

从移动通信建成伊始，数据业务便开始紧追并逐渐赶上后超过了传统的话音业务，据资料统计，从全球来看，数据业务通信每年增长率为300%，而话音通信量仅为6%。有趣的是，即使是固定电话，从被贝尔发明起曾也做过这方面的尝试，但由于人们当时对新事物的态度及固定电话本身的特点而最终夭折，直到前几年又被人重新拾起并以电话点歌、语音祝福等声讯服务重新进入受众的耳膜。

如今的移动媒体与当时贝尔的固定电话无论是在技术上和服务商上已不可同日而语，但潜能终归是潜能，一旦时机成熟，总会爆发出来。而电子通信特别是移动通信的潜能便是数据服务，这潜能一经爆发，其连锁反应必然会引发它的另一个巨大潜能——广告业务。甚至完全可以这样认为: 移动媒体，没有数据业务也就难有广告业务。

“有过多少往事，仿佛就在昨天”，正如歌中所唱的，不管是固定电话还是移动电话，在我国，数据服务似乎是从BB机开始的。曾几何时，BB机市场是那样的红火，从最开始简单的只显示对方号码的呼叫功能，逐步发展到漫游、汉显、留言、语音信箱、天气预报、股市信息……直到手机的普及而最终走向没落。试想一下，如果不是因内容服务的需要，BB机这一附属和过度类信息载体能被发明并走红数年吗?

再看手机。如果只是富贵的象征，广告主是不会对它“高抬贵眼”的，只有当“大哥大”被称为手机或移动媒体时，它的广告体的属性才真正地显露出来。

再看“彩铃”。2003年手机彩铃才开始在我国出现，但只经过一年多时间，其注册用户已达到2200万，并在2004年实现了8．6亿元的行业产值，仅营业税就实现收入2580万元。

目前一条彩铃的生产过程分为创意、录音和制作三个阶段，时长一般控制在一分钟之内。90%以上的彩铃用户是16到30岁的青年人，因此个性和时尚成为彩铃的最大卖点。如果经过大胆而科学的创意与策划，将软性广告揉入其中，其潜力将是巨大的。

五、以手机商务打开手机广告产品销售上的突破

2005年2月6日中国交通银行宣布，正式在全国范围内开通手机银行业务，成为国内第一家采用无线上网技术，能同时连接中国移动和中国联通的手机银行。只需手机在手，你不必跑银行，就可以在任何地方遥控自己的银行账户。

手机银行开通后，将成为人们身边的电子钱包。目前我国手机普及率越来越高，手机银行显露出巨大的发展前景。根据市场发展趋势，手机银行、电话银行、网上银行，将呈现三足鼎立态势，成为电子银行的三大中坚力量。

手机银行目前采用短信或者无线上网，一般可以提供账务查询、贷记卡还款、口头挂失、手机充值等个人理财业务; 也可以用来进行基金交易和外汇交易。

交通银行手机银行采用WAP实现无线上网，用户不用更换手机SIM卡、也不用到银行柜面办理任何手续，只要手机具有上网功能，就可以不受时空限制，在手机网络覆盖的地区随时使用手机银行。即使手机丢失，也不会影响账户安全。交通银行表示，用户每次退出交易网站后，系统会自动清除手机内存中关于卡号、密码等关键信息。此外，这个电子钱包只允许同一客户号下的卡卡互转，并且对每天的转账金额设有限制。

手机银行的开通，使手机客户通过接收手机广告进而实现手机在线购买也成为可能。

六、广告投放要尊重用户的个人隐私

由于长久以来因手机短信及其他种种问题，要想真正解决好向手机用户发送广告的问题，对于广告人来说，确实是个艰难的运作。因为向目标者发布移动广告信息，需要获得用户的许可，否则轻者是反感，重者则是投诉，如操作不当，势必削弱广告效果甚至起到反作用。

移动通讯工具是相当私人化的东西，通讯及信息往来绝对是私人空间，其中包含着大量的个人隐私，如被侵犯，后果严重。

韩国从2001年起，采取一户一网、机号一体的手机号码入网登记制，并且规定广告商在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的单位、电话及手机号码。如果手机用户不愿意接受该信息，所产生的电话费将由广告发送者承担。为保护客户的隐私权，商家在每晚9时至第二天上午8时之间不得发送短信广告。另外，韩国情报通信部还规定，对滥发垃圾短信者将处以最高8500美元的罚款。

目前在国内尚无完善的法规限制和约束利用短信骚扰他人、传播谣言、进行诈骗等现象，因此，短信广告业务受到这些外部不良环境的影响难以在短期内真正开展起来。作为电信运营商已经不再承担群发广告的业务。只有少数的个人或公司利用短信群发软件(平台)进行点对点的发布广告。但随着有关短信管理的法律的制定与完善，短信中的种种问题将得到解决，短信混乱的现象被制止，短信广告必将大有市场，成为广告业一个独特的增长点。