大众传媒角色和功能的新阐释

二、大众传媒角色和功能的新阐释

关于大众传媒的角色与功能，早在1948年，传播学奠基人之一、美国学者拉斯韦尔就在《传播在社会中的结构与功能》一文中，运用社会学的结构功能理论，把整个社会比拟成生物有机体，提出传播活动对于社会的存续和发展具有三大功能，它们是：监视环境功能；协调关系功能；传承文化功能。就监视环境而言，媒体以其全面的生态环境扫描、社会环境报道和舆论环境反映，使人们对社会问题形成整体印象和思考；就协调关系而论，媒体通过提供翔实的资讯和社会各方面的意见，使问题的讨论能在最大范围内得到沟通，以实现最大程度上的理解和共识；就传承文化功能而言，媒体源源不断地向大众展现各类通往外界的信息，并在文字和图像等各类符号交织的世界里，为大众编织一个奇妙的世界。在这里，受众获取相应的价值观、审美、情感等需求，使得文化在传播和融合中得以延续和发展^[36]。

笔者将大众传媒的上述功能理解为社会整合功能，即无论是监视环境、协调关系，还是传承文化，大众传媒在传播信息的连续过程中，不断调适、修整和融合由传播引起的各类信息交流，从而对社会产生影响和效果。但是，在知识经济时代，大众传媒将扮演着多重角色：作为社会意识形态的载体之一，大众传媒是信息传播的主力军，其影响力越来越大，对社会生活的参与程度达到前所未有的层面。大众传媒成为人们获取和传递信息的最主要渠道，因而也成为信息产业的生力军，在传播信息的同时也为传媒组织带来盈利。传媒可带来利润的这种经济功能，笔者将之概括为产业功能。

大众传媒的这两种功能在不同时期、不同环境，其最佳平衡度都是不一样的。例如，在美国“9·11事件”爆发前期，社会舆论多谴责传媒组织经济色彩太浓，但在事件发生后一段时期，人们又被传媒的正义所征服，充分认识到媒体在社会整合方面的作用。具体而言，社会中共有四大机构互相影响，机构之间不能存在根本冲突，否则社会内聚力便不复存在。

各个社会机构依仗大众传媒来平衡^[37]

总之，传媒产业经济学将传媒企业作为经济单元进行研究，从这一角度去理解传媒的行为和功能。在理论层次，传媒产业经济学弥补了现有大众传播学的不足，增加了几个重要的考察因素，包括传媒企业和传媒产业的结构、行为和绩效，以及经济、政治、法律的相互作用，还有受众的行为和偏好。作为一个研究领域，传媒产业经济学会为传媒研究做出贡献，拓展人们对于大众传媒功能的理解。传播学是一门多学科交叉、渗透的边缘学科。由于传播领域的多样性和广泛性，从传播学作为独立的学科诞生以来，它就涉及政治学、社会学、心理学、语言学、新闻学以及数学等各种不同的学科。学者们从各自的学科出发来研究信息传播的过程、规律和效果，学科本身构成的复杂性和多元性使得人文科学和社会科学的研究方法被同时引入到传播学的研究中，但是，“传播与传播学的研究一直以来深受非经济学科的影响。例如，对传播内容的分析可以作为了解我们身处的社会以及我们的价值体系的一种手段。然而经济学对于传播学的专家来说，其实也是一个颇有价值的学科领域。传媒经营管理人员的决策或多或少都受到资源和财政因素的影响。因此，经济学作为一门学科，与研究传媒公司乃至传媒产业如何运作关系密切”^[38]。