政府的角色与功能

6.4.1　政府的角色与功能

观光旅游的基本目的是休养生息与转换心境，因此特色的营造十分重要。此外，观光旅游产业提供的是消费过程的满足，因此对于消费质量的监管必须特别注意。最后，对于旅程中各种意外状况提供及时且必要的援助，更是能够赢得旅客尊敬的重要工作。以上是政府在观光旅游事业的推动中，应该特别予以注意的层面。至于商业性的磋商与各项具体工作的推动，基本上属于民间组织及商业机构的范畴，政府就不宜直接介入，而是站在辅导与监管的立场予以协助。以下即为观光旅游产业的推动中，政府角色与功能的主要思考。

1.就特色（亮点）营造而言，观光旅游产业提供的价值在于消费的过程，而不是某项商品和服务，因此产业的成功关键在于短暂的消费过程中，如何通过各种环境、氛围、商品和服务的妥当安排，为人们创造值得留恋的美好经验。要满足这个需求，就必须依据自己的特色与条件来创造引人入胜的亮点。唯有如此，才能事半功倍，有效地达成各种目标。亮点的建立除了与自然环境有关之外，还可以与历史、文化、风俗甚至娱乐进行结合，以形成丰富和精彩的吸引力。反之，任何环节的规划或执行不当，都可能适得其反，给旅客留下不好的观感和不快的经验，并因此造成国家软实力的损伤。

更值得注意的是，观光旅游虽然是民间的营利活动，但是旅客的经验往往会被放大为对该国的刻板印象。根据营销学的统计，消费者通常会将自己满意的消费经验传递给九个人；而将不满意的经验传递给二十五个人^[26]。至于具有号召力的意见领袖，其影响力就更不容忽视了。尤其是在互联网如此兴盛的时代，这种主观式的经验传递无论在传播速度、传播范围还是传播效果上造成的影响更是无可估计，因此不得不慎。

特色的挑选和设定与后续行动的成败关系至巨，也与资源投入、经营绩效和传播效果紧密相关。特色往往与旅客的主观期待直接相关，因此会对消费过程的满意程度造成重大的影响。例如：旅客当然不会期待在巴黎体验美妙的登山经验，但是在巴黎如果无法欣赏到令人惊艳的艺术作品和品尝令人难忘的美食，就很可能让旅客败兴而归。这种在脑海中的刻板印象，往往正是决定观光旅游产业发展和营造国家形象的关键要素。因此，今天人们想要享受温泉就会想到日本，想要体验都会生活就会想到纽约，想要滑雪就会想到瑞士，想要欣赏西方皇室的繁文缛节就会想到伦敦，想要赞叹大自然的鬼斧神工就会想到尼加拉大瀑布，想到博弈就会想到拉斯维加斯。

近年来，观光旅游活动与其他产业结合的跨度更呈现扩大的趋势，并且得到的反应异常良好。例如：韩国的“整容之旅”，泰国的“医疗之旅”等。足见产业结合的方式并无定法，而是与流行趋势和创意能力有关。表6-3所示为2009年美国《旅游与休闲》杂志所调查和统计的世界十佳和亚洲十佳旅游城市的排行榜及每个观光地为自己营造的特色汇总^[27]。

表6-3　2009年世界十佳和亚洲十佳旅游城市排行榜

续表

资料来源：摘自美国《旅游与休闲》杂志，经笔者整理。

根据上表可以发现，无论是世界前十名还是亚洲前十名的最佳旅游城市，并非都是人们耳熟能详的大型都会。巴黎、伦敦、布鲁塞尔、芝加哥、东京都没有位列其中，而上榜的城市也没有固定的特色。有的与自然美景结合，有的与历史古迹结合，有的与生活方式结合，有的与艺术瑰宝结合，有的与国际活动结合，有的与当地名产结合。不过，无论怎么强调，结合的方式都是以这个国家或城市的既有特征为依托，并且在这个基础上，以较为抽象的方式营造一种令人向往的梦想。据此可知，特色的选择与设定固然并非空中楼阁、天马行空，但是却必须凭借卓越的想象力和创造力才能顺利开展。而这种创造力也正是国家对国际社会展现传播能力的重点所在。

以中国的国情而言，很显然通过与悠久的历史文化结合的方式是个重点。事实证明，这种以文明古国进行定位的方式，早在20世纪初就已经成形了。英国考古学者史坦因（Stein，Sir Mark Aurel），从1899年就开始在伊朗、印度、中亚、中国西部等处探险调查，并且获得了许多重大的考古发现。其中，在我国新疆塔里木盆地、于阗等地所发现的古文书、古壁画（1900—1901），及敦煌发现的千佛洞（1906—1908）等，都在国际汉学界引起了狂热的研究风潮。近年来，随着中国考古学的兴起，各种令世人赞叹的古迹陆续出土，例如：秦朝的兵马俑，汉朝的马王堆古墓、新疆小河公主等，都为中国古代的高度文明提供了例证，也为观光旅游产业提供了绝佳的特色。而政府对于文化古迹的保护也就成为十分重要的工作。相对于此，缺乏深厚文化的新加坡，就不能以文化古迹作为诉求，而是以“花园城市”为诉求，以强调其环境的整洁优美。

另外，作为世界大国，中国的山光水色也是极具观光旅游价值的。壮观的万里长城、奇特的桂林喀斯特地形、汹涌澎湃的钱塘江大潮、雄伟的珠穆朗玛峰、辽阔的内蒙古草原都是世界罕见的自然观光资源。如何在快速工业化与都市化的状况下，保护这些自然资源也是必须积极注意的。此外，亚洲作为世界上物种最多的地区，充满了许多其他地区所不曾见到的珍稀物种。然而，在快速工业化的脚步下，许多物种因为经济利益的追求而被牺牲，例如：东北虎、金丝猴、大熊猫、藏羚羊等。如何对这些濒临绝种的物种加以保护，并运用其作为重要的观光旅游资源也是特别需要重视的工作。

城市现代化也是一个可以值得注意的重点。纽约、巴黎、伦敦、东京、新加坡等城市，都因为其生活的先进性与城市特色而成为全球旅游观光的重点。今天，在各方努力之下，中国的北京、上海、广州等也都逐渐成为世界级的大都市和汇集世界观光旅客的新地标，持续都市改造、为城市创造特色自然是应该继续努力的方向。事实上，从历史文物、自然风光、动物保护和都市现代化四个层面，为国家建立正面形象和丰富观光旅游资源是世界各国都在积极努力的目标。例如：加拿大的尼加拉大瀑布、澳大利亚的大堡礁、新西兰的冰河地形、美国的黄石公园、埃及的金字塔、柬埔寨的吴哥窟、肯尼亚的动物保护国家公园、纽约的苏荷式生活、拉斯维加斯的五光十色等，都证明了这些发展方向的正确性。至于以何种方向作为发展重点，就与特色选择和创意发挥有关了。

特色的创造虽然和本身的条件与创意有关，但也并非是空中楼阁，无所依循。例如：由联合国教科文组织评判的“世界文化与自然遗产”就是十分值得注意的指标。1972年，联合国教科文组织在巴黎举行的第十七届会议中所通过《世界文化和自然遗产保护公约》，将文化遗产定义如下：

（1）文物：从历史、艺术或科学角度看，具有突出的普遍性价值的建筑物、碑雕和碑画等，具有考古性质成分或结构的铭文、洞窟及其联合体；

（2）建筑群：从历史、艺术或科学角度看，其建筑式样、分布均匀或与环境景色结合具有突出的普遍性价值的单立或连接的建筑群；

（3）遗址：从历史、审美、人种学或人类学角度看，具有突出的普遍价值的人类工程或自然与人类的联合工程以及考古遗址等。

该组织并于1992年在巴黎成立世界遗产总部，负责处理世界遗产所有相关活动的协调工作，主要的范围包含：保证《世界文化和自然遗产保护公约》的实施，举行世界遗产年会，建议签约国提交申报名单，组织世界遗产基金会的国际参与、负责遗产地状况的相关报告，当遗产受到威胁时采取紧急行动等。被世界遗产委员会列入《世界遗产名录》的地方，将成为世界级的名胜；除了可以接受“世界遗产基金”提供的援助外，还可由有关单位组织游客进行游览。由于被列入《世界遗产名录》能够得到世界的关注与保护，提高知名度并能产生可观的经济效益和社会效益，申报“世界遗产”已经成为各国政府都积极推动的重点工作。

迄今为止，世界上共有世界遗产911项，其中文化遗产704项，自然遗产180项，文化与自然双重遗产27项。这些世界遗产分布于151个《世界文化和自然遗产保护公约》的缔约国中^[28]。表6-4为2011年各洲世界遗产数的统计表。

表6-4　2011年各洲世界遗产数统计　　　　　　　　单位：项

注1：俄罗斯及高加索国家的世界遗产被计入欧洲的数量中。

注2：乌布苏湖（Uvs Nuur）为蒙古和俄罗斯共有的自然遗产，被分别计算到亚洲和欧洲的数量中。

中国已经于1985年12月12日加入《世界文化和自然遗产保护公约》，并于1999年10月29日当选为世界遗产委员会成员。至2010年8月，中国已有40处自然文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》，其中文化遗产25项，自然遗产8项，文化和自然双重遗产4项，文化景观3项。仅次于意大利的44项和西班牙的41项，位列全球第三，为国家观光旅游产业的发展奠定了良好的基础。

就亮点推广而言，营销学有句名言：再好的商品，如果不为人知，就不是好商品。挖空心思结合地方特征和创造能力的亮点，如果不能广为散布，就无法发挥既定的效果。亮点的传播可以通过不同的单位和不同的渠道进行。从政府的立场来看，国家不应该只针对某个景点、某种服务进行推广，以免矮化其他的地方特色和造成偏厚于任何行业的误解。因此，世界各国政府在亮点的塑造和传播方面基本上都是以国家整体作为推动的方向。例如：美国的国家形象短片，就以“美国欢迎你”为题，通过平易近人、平等、富足、辛勤工作和开放的方式，向世人推销美国这个国家；其中展现的美国风光也为世人勾勒出美国这个国家的山光水色和生活方式。相对于此，朝鲜的国家形象短片所呈现的画面就是工业、钢铁、火箭等画面。显然，这两种呈现方式为世人所建立的印象是截然不同的。这些印象除了会对观光旅游的决定造成影响，也会成为世人对这个国家的观感。除了国家形象短片之外，世界各国的外交驻外单位，在观光旅游和文化交流上的工作比例也都日益增加。例如：英国文化贸易办事处、美国新闻处、法国旅游发展署等，都是实际担负国家形象建立和推广观光旅游的外交单位。

当然，观光旅游产业的推动并非国家形象短片和其他各种外交行动的主要目的。不过却为观光旅游的推动奠定了重要的基础，让民间组织和商业机构可以在这个基础上进行较具针对性的推广活动。随着传播和交通技术的发展，国家形象的建立渠道可谓日益多元，既包含电视、广播、报纸、杂志和互联网等大众传播媒介，也包含各种展览会、研讨会或是书信、电子邮件和亲身接触等人际通道。不过，宣传内容的规划虽然担负着突出国家亮点的任务，却不能凭空想象并与事实脱节，否则当旅客亲身体验之后，反而会大失所望，对国家形象造成更为负面的印象。例如：自20世纪60年代就积极推广观光旅游产业的泰国，虽然风光明媚、气候宜人，极为适合观光旅游业的发展，且近年来更积极地通过“惊艳泰国”、“医疗观光”，启用新建的苏汪纳蓬机场和广泛传播国家形象短片等大型国际营销活动，来进一步推广泰国的观光旅游产业，但是普遍存在毒品和艾滋病及持续由“黄衫军”和“红衫军”等抗议游行活动所带来的政局不稳，不但让观光旅游产业大受影响，更使国家形象和国际地位大为损伤，并且让国家宣传行动失去公信力。

2.就便利旅客而言，重点在于签证申请与出入境流程的快捷化。在观光旅游的竞争日趋激烈的状况下，愈来愈多的国家通过提供旅客更便捷的签证和缩短国门进出流程的方式来吸引国际观光旅客。除了提供快速签证、落地签证、免签证等方式之外，许多国家还通过互联网将签证服务的范围推到国门之外。此外，也通过缩短海关的进出程序及礼遇通关等方式作为吸引国际旅客、促进跨国交流和推动经贸活动的重要方式。相对于此，一个国家的国民可获得其他国家免签证待遇的数量，也是国家形象被他国肯定和国家软实力被他国认同的表征。表6-5为2010年世界主要国家及地区公民获得免签证待遇的汇整表。据此，可以看到各国公民获得免签证的分布状态；其排比顺序与国家的先进程度和强盛程度也基本相符合。

表6-5　2010年世界主要国家及地区公民获得免签证待遇汇整

续表

资料来源：亨氏国际旅行自由度指数，http://www.henleyglobal.com/citizenship/visarestrictions/，经笔者整理。

就国家门户而言，重点在于机场与码头的规划与建设。机场（包含码头和陆路关口）是旅客抵达国家大门产生“第一印象”的场域，因此机场规划与建设的意义并不只在于交通功能，而是通过满足旅客各种既定和临时性的需求，为旅客的旅程提供一个美好的开始。若是旅客抵达国门后，面对的是一个陈设破旧又运作杂乱无章的机场，自然会对这个国家的印象大打折扣，也会为未来的旅程埋下不快的因子，所以机场的规划与管理不但是政府必须积极关注的项目，也是国际上对于国家形象的重要判断。表6-6是专门对全球机场进行分析的伦敦Skytrax研究公司在2010年公布的最新世界十佳机场（The 10 Best Airports In The World）的排名表。

表6-6　2010年世界十佳机场排名

资料来源：http://www.airlinequality.com/.

总体而论，这项统计展现的主要意义是：（1）亚洲国家和地区的比重迅速提升：在这份由西方进行评判的统计资料中，有6个机场位于亚洲，欧洲则只有3个，大洋洲1个，至于美国这个超级强国居然没有任何一个机场上榜。亚洲在排行榜中的大幅度盘踞正是亚洲力量勃兴的具体反映。（2）韩国仁川国际机场和中国北京首都国际机场的跃升具有明显的指标作用；其中韩国仁川国际机场荣登第二位，显示出韩国观光旅游产业的雄心。首次进入排行榜的中国北京首都国际机场，也显示北京已经成为世界旅客聚集的中心，彰显出中国国际地位的大幅提升。

根据Skytrax^[29]的调查内容可以发现，旅客关注的不只是交通而已；他们对于到达机场的公共交通、进入机场是否便利、机场候机室的舒适程度、机场的气氛及清洁度、工作人员的友好程度、语言技能、娱乐设施、上网是否便利、购物和就餐的选择等都是极为关注的。就战略而言，将这些旅客关注的项目纳入规划与建设的范围是极具实务性的思考方向。

就旅游设施而言，重点在于宾馆/酒店业、餐饮业及景区的规范与管理。观光旅游产业是具有营利性特性的产业，站在藏富于民，协助民间的立场，政府自然不宜直接介入经营，以免陷入与民争利的困境。然而，无端地放任民间业者自行发展，又可能因为业者的各自为政对整体经营环境造成破坏，因此政府除了规划之外，更需要善尽标准设计、监督考核和协助辅导的责任。所谓标准设计就是针对各行各业的服务档次与服务质量进行规范化。世界上许多国家，如澳大利亚、奥地利、比利时、英国、法国、希腊、印度尼西亚、意大利、墨西哥、荷兰、新西兰、西班牙、瑞士及中国等，都已经为宾馆/酒店业建立分级制度，希望为旅客提供有效的参考标准，并且避免因为误解而造成宾馆/酒店业的经营损失。此外，一些国际性机构也已经建立了相关的认定标准作为宾馆/酒店的分级制度，除了最著名的“ AAA五星”评级制度之外，较为著名的还有“美孚”（Mobil）旅游指南星级服务评定，“OHG——权威酒店指南”（The Official Hotel Guide），“齐格指南”（Zagat's）等。不过，这些评级制度虽然对设施和服务可以提供某种程度的参照，但是却难以在不同的国家和地区间提供相应的比较基准。例如：美国的四星级酒店可能和印度的四星级酒店的定义和实际状况大相径庭。此外，各个业者的经营状况也可能并不相同，且有时差异颇大。因此，除了制订标准之外，政府还需要建立辅导与监管的能力，作为提升档次和维护服务质量的机制。

除此之外，对于餐饮系统的等级设定与管理也十分重要。例如：“米其林三星餐厅”的认证制度，不但可以有效地提升餐饮业的营运绩效，而且可以让旅客在安心和享受的双重保障下尽情享用。当然，以餐饮为基础进行的各种延伸性商品与服务更是值得开发与鼓励。例如：脱口秀餐厅、歌舞秀餐厅、空中餐厅、海上餐厅，甚至水下餐厅等，都已经是极为成熟的结合方式。近年来最具特色的结合方式，应该算是台北“故宫博物院”与晶华酒店的合作方案。为了让价值连城的古董活生生地走入人们的日常生活，双方斥资约1亿元人民币，耗时两年，在台北“故宫博物院”旁打造“故宫晶华”餐厅。除了内部依据中国古代的陈设装潢得古色古香之外，主要的菜肴和食器更是根据台北“故宫博物院”的镇馆三宝：肉形石、翠玉白菜、毛公鼎进行设计和研发的。表6-7即为台北“故宫博物院”镇馆三宝及其餐饮运用方式的对照表。

表6-7　台北“故宫博物院”镇馆三宝及其餐饮运用方式对照

就商业诚信及费用而言，费用的监督与管理是主要的重点，经济利益是推动观光旅游产业的重点之一。过程中，旅客固然必须付费交换各种商品与服务，但是收费的名目和收费的金额如果让旅客不解，就可能造成误会，并因此而留下不好的印象。当然，这并非是说不该收取高昂的费用，而是必须让旅客在事先有所了解的状况下，避免因为误解而造成冲突。事实上，在世界各个著名的观光地点，无论餐厅、酒店、购物中心中，都有许多收费昂贵的消费场所，而有能力的旅客为了尽情享受也基本上愿意支付高昂的费用，因此费用的监督与管理的主要目的是为了避免旅客因为汇率、收费的名目和收费的方式而造成的误会。当然，对于巧立名目、讹诈旅客的行为就更应该严厉打击。不过，这并不是主张为了观光旅游的发展就应该放弃自己原本的制度，而是不要让旅客因为误解而困窘。例如：许多去过欧美国家的人，都曾经体会过没有准备零钱支付小费的困窘，而前来中国的旅客对于观光景点的分段收费方式常常不解。

就旅游质量及过程而言，重点在于旅客安全与协助。任何旅客都希望自己顺顺利利地出门，平平安安地回家。但是，意外的发生总是难免。在意外未发生时，防患于未然；在意外发生后，立即提供必要的协助，是最能够争取认同和友谊的时刻。相对于此，要是旅客在需要协助的时候，却求助无门，则产生的怨怼可能会抹杀先前所有的美好印象。但是，在旅客的安全和紧急危难时，由民间组织或相关业者自行提供的协助，往往既不专业，又缓不济急。因此，先进国家大致都是由政府部门组织牵头，运用既有的各种社会安全系统，为旅客提供各种必要的协助。其中最主要的协助层面如下：（1）治安维护；（2）法律协助；（3）疾病救助；（4）急难救助；（5）多语种的沟通等。

就服务质量而言，人才的培育是重点。国家的重要职责之一就是就业机会的创造；而观光旅游产业又是一个可以提供大量工作机会的行业，因此观光旅游产业的发达可以带动就业市场。观光旅游产业的发达除了与国家的自然景观、文化历史、人文风情有关之外，最重要的是具备各种优秀的人才。否则，即便是各种设施十分完备，也会因为服务过程中的各种缺失，而使得产业的发展大打折扣。因此，世界各先进的观光旅游大国都设立了十分专业的教育和培训机构，并且建立从业人员认证制度，作为推动观光旅游产业的重要资源。在全球观光旅游竞争力排行中长期盘踞龙头地位的瑞士，就建有许多全球知名的专业学校，例如：国际商业管理学院、瑞士饭店及观光管理学院、雷赫士旅馆管理大学、瑞士国际旅馆管理大学等。这些学校不但为瑞士的观光旅游产业打下坚实的基础，更是打造世界各国观光旅游产业领导者的摇篮。因此，站在政府扶植产业发展的立场，为观光旅游产业培养充足且优质的人才是最基本也是最重要的工作。

除了以上各项工作之外，政府还应该随着时代的潮流与世界产业发展的脉动，随时调整自己的国家产业发展政策，结合民间组织及商业机构，动员外交力量与世界各国进行必要的协商，为国家观光旅游产业的发展增添动力，为国家正面形象的建立及与国际社会的良性互动提供平台。例如：泰国的发展观光旅游产业，早在1960年，就在泰国总理沙立（Sarit Thanarat）的支持下，成立泰国旅游组织，展现政府对于发展观光业的决心，并分别于1964年与1968年在纽约与清迈成立第一个海外与国内办事处^[30]。1979年，更将泰国旅游组织改制成为泰国观光局，直接对总理负责，以赋予其更多的权力来执行泰国观光业的整体推广工作。在政府的大力支持与协助之下，泰国观光局发展相当快速，员工数从1960年的52位发展到1993年的878位^[31]。2008年，泰国观光局在其国内一共有36个办事处，在海外则有22个办事处。另外，根据世界银行1975年的报告，泰国政府在80年代推出多次国际营销活动（表6-8），并且投入机场扩建与鼓励兴建五星级酒店等重大公共工程的建设^[32]。泰国的酒店房间数从1986年到1990年增加了44%^[33]，住房率则从1986年的60%上升到1990年的87%，住房费用则从1986年的每天30美元增加到1990年的每天114美元，出现近四倍的增长^[34]。

表6-8　20世纪80年代泰国主要的观光营销活动

续表

资料来源：Li Lan and Wei Zhang.Thailand：the Dynamic Growth of Thai Tourism in F.M.Go and C.L.Jenkins （ed.）.Tourism and Econmic Development in Asia and Australasia，London：Pinter，1999，p.289.

不过，泰国的观光旅游产业在发展的过程中，也并非毫无瑕疵，其中最严重的就是情色业所导致的吸毒和艾滋病的泛滥，让休闲娱乐到最后常常成为性交易与狂欢的代名词^[35]。结果，观光旅游产业虽然成功地在1982年超过稻米出口，成为泰国最大的外汇来源，但是不但没有为泰国建立良好的国家形象，反而让泰国蒙上了“男人的乐园”的恶名。这种因为政策所导致的国家形象损伤，真可谓得不偿失，也是泰国后来力图转型的重要原因。

1980年，普瑞姆（Prem Tinsulanonda）出任总理，承诺要大力发展观光旅游产业，且亲自前往美国推广泰国观光，并成立公私联合咨询委员会作为政府和观光业者之间的沟通桥梁^[36]。1997年，金融危机对泰国的观光旅游产业造成重创，除了整个产业链的收入与价值都骤降之外，更是造成大量的失业人口。但是，这场冲击也为揭露观光旅游产业的陋习和不当提供了调整的机会：协助整个产业摆脱唯利是图的投机分子和引导观光部门的大规模重整，为整个观光旅游产业重新设定更为明确和正常的发展架构^[37]。1998年1月1日，泰国正式推出为期两年的“惊艳泰国”推广活动^[38]，以泰国文化为主要的推动重点^[39]，并希望观光业可以扮演火车头角色，尽速带领泰国走出金融危机的阴影。该计划的整个预算原本就已经高达26亿泰铢，1997年时又增加11亿泰铢，足见泰国政府对该方案的重视^[40]。

“惊艳泰国”是一个具有多重目标的计划，主要目的包含：配合1998年曼谷亚运会的举行；为泰国国王庆生；提升泰国观光旅游产业的服务水平；将泰国转型为高质高价的旅游地^[41]。然而，这种急遽的转型动作在刚开始却反应不良，所幸泰国政府信心坚强，并结合民间组织与相关业者共同努力，终于力挽狂澜，顺利转型。根据世界旅游组织的分析，转型成功的关键因素包含：明确的目标，参与伙伴具有高度的责任感与耐心，公正与开放，社群的支持，有效的管理和1998年泰国亚运会等^[42]。最终，“惊艳泰国”在前往泰国旅游的外国观光客中拥有极高的评价，接受访问的500余位观光客中，高达93.3%的受访者表示相当满意此次泰国旅游，其中更有88.9%的人表示愿意重游泰国，且有高达94.8%的人愿意推荐亲朋好友前来泰国旅游^[43]。

2001年，塔克辛（Thaksin Shinawatra）出任总理后，对于观光业也相当重视，将观光业看成泰国经济复苏的希望，并利用2002年进行行政改革之际，成立观光与运动部作为负责推动观光旅游产业的专责部会，并且确定通过推广泰国文化的方式来促进经济发展^[44]。然而，政治局势不稳定却是泰国观光旅游业的隐患。泰国从1932年推翻绝对君主制后，至2006年为止，共出现了20次的军事政变，平均每三年多即出现一次政变，可说频率相当高。自1960年泰国开始发展观光旅游业以来，则出现了8次军事政变。所幸，泰国的文人政府与军方深知观光旅游业对于泰国经济的重要性，因此即使发动政变也都会承诺保护观光客的安全。这是泰国虽然政变如此频繁，但观光客人数并未明显减少的原因（表6-9）。与菲律宾、南非和中东等相比，这是泰国政治形势的一大特性^[45]。

表6-9　泰国军事政变与观光业之关系

资料来源：Tourism Authority of Thailand 2007.

然而，2008年开始的政治动乱和金融海啸对泰国观光业造成了极为负面的影响。根据泰华农民研究中心的报告，2008年下半年由“人民民主联盟”所发起的示威抗议集会，造成泰国观光业至少350亿泰铢的损失，2008年第四季的观光客人数也减少30%左右^[46]。事实上，这场由“黄衫军”所发动的示威抗议已经持续相当长时间，并且在初期也如过往一样，并未影响到观光客前来泰国的意愿。直到2008年11月底，“黄衫军”占据曼谷国际机场，并阻止全部的航班起降时，整个形势开始恶化，世界各国纷纷针对泰国发布旅游警告。再加上该年年底是泰国观光的旺季，正是许多欧美观光客前来泰国欢度圣诞与新年假期的时刻，此时发生的机场关闭事件，自然对泰国的观光旅游业造成严重的影响。其后，“黄衫军”虽然撤退，“红衫军”却又连续于2009年和2010年的泼水节期间发动大规模的示威抗议，并且于2009年4月阻止东亚高峰会的举行，迫使泰国政府宣布进入紧急状态；2010年4月则再度动员民众聚集在曼谷的商业区发动长期示威并因此引发军队镇压，造成多人伤亡，严重影响了泰国的观光业。为了挽救陷入低迷的观光业，泰国政府决定从2009年3月5日起至2009年6月4日止，针对特定国家和地区实施为期3个月短期观光签证免收手续费的优惠政策，并在随后宣布延长至2011年，希望可以借此吸引更多的观光客前来泰国旅游。

综上所述，可知观光旅游是十分重要的产业集群，除了绿色特性之外，还能够为国家带来巨大的经济利益和创造就业机会，协助国家落实可持续发展的战略，更是重要的人际交流平台，可以为国家营造良好的形象和争取国际友谊。因此，政府不宜轻忽与放任，而是应该积极规划与整合各方力量，为观光旅游产业营造良好的发展环境，也为其他相关产业的发展奠定良好的基础。