当代中国青年农民媒介消费研究

当代中国青年农民媒介消费研究——基于一项全国性调查的判断与分析

当代中国青年农民媒介消费研究^[1]——基于一项全国性调查的判断与分析

李程骅（南京财经大学新闻学系教授）

宋祖华（南京财经大学新闻学系副教授、博士）

黄建远（南京财经大学新闻学系副教授）

戴文红（南京财经大学新闻学系副教授）

一、引言

党的十六届五中全会《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中指出：“建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大举措。按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，坚持从各地实际出发，尊重农民意愿，扎实稳步推进新农村建设。”建设社会主义新农村是一项包括政治、经济、文化在内的系统工程。媒介在建设社会主义新农村的文化建设中担负着义不容辞的责任，因为媒介是文化载体，不仅可以为农民提供丰富多彩的精神食粮，还可以为农民致富提供信息和推广宣传，促进农民素质的提高和农村经济发展。因此，下大气力建设包括各种媒介在内的农村公共文化服务体系，是切实加强农村文化建设，促进农村政治文明、精神文明与和谐社会建设，推进农民思维方式、价值观念和文化习俗进步的关键举措。那么，在当前中国城市化进程中，广大农村在传媒消费方面是否被边缘化了呢？在传统媒体和新媒体的跨时空的竞争中，青年农民是如何作出自身的选择的呢？对于当前媒体对农村报道的内容，广大农民尤其是青年农民是否认同呢？只有弄清他们对这些关键问题的看法，才能使舆论发布者和媒介运营者进行科学的决策和理性的选择，才能更有效地服务于当前的社会主义新农村建设中的各项重大任务。为此，我们在2006年8月，组织南京财经大学新闻学系的师生，针对当前我国青年农民接触媒介、使用媒介以及在媒介消费中的困惑与期盼，展开了一项立足江苏、面向全国的问卷调查，定向问卷发放总量500份。经过统计、分析后的答案表明，无论是传统媒体还是新媒体，在反映农村生活以及满足农民需求方面，都存在比较大的“落差”，媒体优势资源重点向城市倾斜的现象不利于青年农民归属感的建立。基于这样的状况，本文结合城市化进程中的一般规律以及出现的社会问题，以当前建设社会主义新农村的迫切需求为出发点，从媒介的市场化运营战略以及主流媒体应该承担的传播责任等角度出发，重点对青年农民的媒介消费的观念、行为以及潜在的需求进行研究，期望对相关的决策者和媒体能有所启示。

二、当前青年农民媒介消费认知

青年农民是中国农村媒介消费者的重要组成部分，也是农村消费者中最具有发展潜力、最能反映农村媒介消费发展方向的一个群体。根据对本次调查的数据分析，中国青年农民的媒介消费呈现出以下几个突出特点。

1.媒介消费模式悄然改变，对网络和手机等新媒体的消费势头猛

根据方晓红、张国良等人的研究，中国农民的媒介消费模式从20世纪80年代到21世纪初经历了三次变化：从20世纪80年代的广播＞电视＞报纸模式到20世纪90年代的电视＞广播＞报纸模式，再到21世纪初的电视＞报纸＞广播模式。在2002年，农村受众的互联网接触率只有6.5%，只是“星星之火”，难以对电视、报纸、广播三大媒介的地位产生实质威胁。而根据本次调查，由于传媒业的快速变革，中国青年农民的媒介消费已经突破了电视＞报纸＞广播的模式。电视仍然是他们的首选媒介，在接触率、接触时间和接触愿望三个指标上，电视的数据都是第一位。报纸受到网络的严峻挑战，它仅在接触率这一指标上居于第二位，在接触时间和接触愿望两个指标上都让位给了网络，居于第三位。广播只在接触率这一指标上略微领先于网络，在其他两个指标上都远远落后。杂志在青年农民的媒介消费中的地位相当重要，从本次调查来看，它在三个指标上都优于或与广播基本持平（见表1）。可见，中国青年农民的媒介消费正处于一个转型期，虽然现在还不能断言新的模式已经成型，但网络已经成为青年农民的重要消费媒介并对报纸和广播的地位形成了很大的冲击，是一个明显的事实。

表1　青年农民对主要媒体的接触率、接触时间、接触愿望对比表

调查中的另一个应该注意的现象，是青年农民对手机媒体的青睐。相关数据显示，青年农民对手机的接触率仅次于电视和报纸，居第三位，在接触愿望这个指标上，手机也超过了杂志和广播，列主要媒体的第四位。

当然，这种现象并不代表整个农村媒介消费模式已经迈进了一个新的发展阶段，广播等传统媒体在农民尤其是老年农民、贫困地区农民中仍然占据很重要的地位，网络等新媒体的普及程度还相当有限。不过，对青年农民乃至对整个农村的媒介建设来说，青年农民媒介消费模式的转型仍然具有很大的意义。它基本证实了我们的两个研究假设，即青年农民是农村媒介创新扩散的早期采纳者，新媒体在农村有相当的发展空间。根据埃弗雷特·M·罗杰斯的创新扩散理论，新事物或新技术的采纳者可分为创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数、落后者五个类别。青年农民是农村知识水平最高、见识面最广、对信息的渴求最强烈的群体之一，他们在媒介消费模式方面充分扮演了早期采纳者的角色。他们对网络等新媒体的青睐，虽然不能说明新媒体在农村已经取得了足以抗衡传统媒体的能力，但这种现象预示着网络等新媒体已经开始成为青年农民的主要消费对象，并将逐渐地“扩散”到其他年龄阶段的农民群体。无论从进一步发展媒介在新农村建设中的作用来说，还是从各种媒介开拓农村市场的角度来说，这种新的现象都体现出了重要意义。

2.媒介农村报道的影响力较弱，亟待进一步提升

基于地理环境因素和农民消费能力较弱等原因，农民一直是媒介消费者中的“弱势群体”。从农民的接受能力和农村的媒介硬件设施来看，农民很难与城市居民相比。对此，早有专家指出：“农村受众是信息传播领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这是当前我国农村传播所面临的现状。”从媒介的服务目标和所提供的内容来看，农民也处于弱势地位，许多媒介内容都是以服务于有购买力的城市居民为主的，对农村和农民的报道和关注不足，质量也不高，相应的在农民中的评价和影响力也有限。这次调查我们专门设立了“对‘三农’问题报道的评价”和“对所有媒介内容的评价”两个具有对比性的问题。调查数据显示，青年农民认为前者“很好”的比率是6.8%，认为后者“很好”的比率是11.5%，前者低于后者4.7%；而认为媒介内容“不好”的比率，前者为10.9%，后者仅为4.0%，前者比后者高出6.9%（见表2）。在更具体化的两个问题中，我们所获得的数据和上述对“三农”问题的评价基本吻合（见表3、表4）。

表2　青年农民对“三农”问题报道的评价和对所有媒介内容评价的对比

表3　媒介传播的农村生活与现实中的农村生活的对比评价

表4　电视中的农民形象是否真实

在影响层面，数据更不乐观。对“是否能够在媒体上得到致富信息？”这个问题，只有7.7%的青年农民回答“得到很多”，41.1%的人选择“得到一点”，41.5%的人选择“受到一点启发”，还有9.7%的人选择“得不到任何致富信息”。媒介信息对青年农民日常购物的影响也相当有限，有23%的人认为“没有影响”，59%的人回答“有一点影响”，而认为有很大影响的人只占13%，另外有5%的人选择“说不清楚”。

当然，评价和影响层面的数据不理想，不能简单归因于农村报道的质量问题，青年农民自觉意识和批判意识的提高、主动“使用”媒介信息能力的增强等都可能对此造成影响。不过，这种现象确实反映出媒介农村报道的质量和影响力都有进一步提升的必要性和提升的发展空间。

3.休闲娱乐是青年农民媒介消费的首要动机，增加实用信息传播是青年农民的最大心愿

处在城市化进程中的青年农民的媒介消费的动机是什么？调查数据显示，把“休闲娱乐”作为媒介消费动机的人数最多，占调查对象的56.6%，获取新闻第二，为48.4%，有35.8%的人选择“获取致富知识”，22.6%的人选择“了解农村政策变化”（见表5）。可见，“娱乐休闲”在青年农民的媒介消费中占有更大的优势。

表5　青年农民接触媒介的主要动机

那么，这是不是说媒介要增加更多的休闲娱乐内容呢？我们认为不能这样看。首先，本次调查将“获取知识”这个类别划分得较为详细，“获取致富知识”、“了解农村政策变化”、“获得打工知识”、“获得农业科技知识”等一定程度上都属于“获取知识”的范畴，这种分类必然导致样本选择时一定程度的分流。其次，消费得最多的未必是最需要增加的，这是一个一般的道理。媒介应该增加哪些内容不仅与消费者的消费动机相关，还和他们的消费需求相关，也与媒介目前的各种内容存量相联系。所以，首要动机指向的内容未必是最应该增加的，最应该增加的是他们需要的、当前媒介信息传播中“稀缺”的内容。

从青年农民对媒介的愿望和评价来看，媒介对农村传播最需要强化和提高的是关于农村的实用信息。在回答“您觉得目前媒介最应该增加的内容”这个问题时，选择“关于农村的实用信息”的人占到了45.4%，接近一半，另外有27.5%的人选择“揭示农村存在的各种问题的报道”，两者相加达到72.9%。选择“电视剧、故事等休闲娱乐内容”的只有15.6%，选择“国内外的各种新闻”的占11.5%。可见，关于农村的建设性和揭示性信息是青年农民最希望增加的内容。

我们认为，正是由于实用信息的不足，许多媒介在农村主要扮演一个消极娱乐工具的角色，这些媒介虽然也能吸引一些农民的“眼球”，但很难深度介入他们的生活，并激发他们的主动参与意识。威尔伯·施拉姆认为，大众传媒在发展中国家的作用可概括为四个方面：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。媒介的娱乐休闲功能固然不可抹杀，也不容歧视，但如何加强实用信息传播的数量和质量，是各种媒介对农村传播的一个关键点。本次调查显示，青年农民媒介消费的主动参与意识相当弱，对“是否满意所接触的媒介的内容”等不少问题，选择“无所谓”、“没想过”、“不打算”等不参与选项的人均占20%左右。如何提供农民需要的各种实用信息，使媒介成为他们生活中不可或缺的组成部分，是中国推动媒介在农村发展的一个重要课题。

4.“免费消费”是青年农民媒介消费的主要形式，媒介在农村的发展策略需要因势利导

由于城乡收入差距的原因，媒介消费的支出对于青年农民来说算不算负担呢？本次调查显示，电视、电话、手机等媒介硬件设施在青年农民中已经相当普及，电脑的拥有量也达到了33.4%（见表6）。也就是说，有60%左右的青年农民拥有三种以上电子媒介设施。可见，在耐用媒介消费品的消费上，青年农民的热情还是很高的。

表6　青年农民的电子媒介拥有情况

但是，在“拿钱买信息”式的日常媒介花费方面，青年农民的消费意识还很薄弱，消费投入相对较少。调查数据显示，青年农民的日常媒介花费在100元以下、100元至200元、200元以上者分别占34.8%、29.8%和28.8%，即各占三分之一左右，还有6.6%的人选择“基本上没有什么花费”。所以，青年农民的日常媒介消费仍以“免费消费”为主，而且这种情况最近一两年内恐怕很难改变。在回答“近一两年内是否打算增加报刊订阅费用”这个问题时，36.5%的青年农民选择“不打算”，“没想过这个问题”的占19.6%，40.5%的青年农民选择“打算增加一点”，选择“打算增加很多”的只有3.4%。

根据青年农民的这一消费特点，我们认为，媒介在农村的发展需要因势利导，不宜采用和城市完全相同的策略。例如，我国在大力推广有线电视和数字电视，这无疑符合媒介技术发展的潮流，也从很大程度上丰富了人们的选择。但是，随着有线电视和数字电视的发展，“完全免费”的无线电视在可接收到的频道数量及其丰富程度上都停滞不前——如果说没有倒退的话，一些富有特色的内容也不见了，因为一部分频道和内容转移到了有线电视和数字电视中去了。对于媒介日常花费相对较高的城市居民来说，这种发展思路有相当的可行性。然而，对于以“免费消费”为主，媒介年日常花费只有一二百元的青年农民来说，我们是否应该这样做？效果又会如何呢？很显然，我们必须改变这种城市和农村采用同一种媒介发展策略的思路和做法，应该根据农村的消费现状和农民的消费习惯选择合适的发展策略，这样才能保证青年农民以及其他农民媒介消费水平的不断提高，使媒介在新农村建设中发挥应有的作用。

三、青年农民各类媒介消费现状分析

我们正处在媒体大变革的时代，传统媒体和新媒体对受众的争夺已经跨越了时空的边界、城乡的边界。但是，不同的媒介产品传播方式的区别，对农村的受众市场作用的消长格外明显，即使是在交通体系发达的今天依然如此。如报纸的传播时效在农村远远逊色于电视和广播，而网络使用的成本较大又阻住了不少青年农民的网络消费。那么，面对电视、报纸、杂志、广播、网络等不同传播方式和传播手段的媒体，青年农民是如何作出自己选择的呢？在调查中，我们得出了下面的相关判断。

1.电视机的普及大大提高了青年农民对电视的接触频率，青年农民偏好收看省、市级和中央电视台的节目

根据国家广播电影电视总局张海涛副局长2005年4月3日在全国广播电视服务“三农”高层论坛上讲话时公布的数据，全国城市广播电视人口覆盖率已达到100%，有线电视基本普及（用户数1.15亿）；而广大农村的广播电视人口覆盖率也分别达到92.4%和94.3%。较高的电视人口覆盖率，为青年农民的电视媒介消费创造了必要条件。但显而易见，如果没有电视接收设备，多高的电视人口覆盖率都是没有意义的，当然也不利于青年农民的电视媒介消费。从上文中，我们可以看到，在中国青年农民对多种媒介的接触率、接触时间两个指标上，电视的数据都是第一位的，应该说，是电视机的普及大大提高了青年农民对电视媒介的消费。在我们设置的“您家拥有哪几种电子媒介”的问题中，电视机的选择同样居首位。

电视对青年农民日常生活的影响在日益增强，电视上的信息，特别是各种消费信息，也在引导着青年农民的日常生活消费，并使其渐渐脱离狭隘的农村生活消费圈，走向更广阔的多元的消费市场，进而促进其思想观念的转变。在“电视、报纸、杂志、网络上的信息对您的日常购物如买服装、食品、家电等东西有没有影响”的问题中，有295人回答“有一点影响”，占59.0%，有65人回答“有很大影响”，占13.0%，两项相加占72.0%，这说明电视等媒介的消费信息对青年农民的消费行为产生了较大的影响，也提醒电视等媒介要采取更有效的传播手段，进一步加大对青年农民的各类消费引导。

尽管目前电视里有关农村的电视剧题材较少，青年农民对电视中农民的形象大致还是肯定的。在“您认为电视中农民的形象是否真实”的问题中，43人回答“真实”，占8.6%，332人回答“大体真实”，占66.4%，两项相加达76.0%。当然还有24.0%的青年农民回答“不真实”和“说不清楚”，这一比例也不小，因此要求电视剧工作者要真正实现“三贴近”，了解农村、熟悉农民、关注中国社会主义新农村的建设，创作出真正反映农村和农民现实生活的作品，为青年农民提供丰富的精神食粮。

到目前为止，我国现行的广播电视格局仍然是中央、省、市、县“四级办广播，四级办电视”，广播电视的管理体制仍然是四级混合覆盖的条块结合、以块管理为主的“管办合一”。经过多年来的竞争变革，中央、省、市的一些电视台都有较高的收视率。在我们的调查中，青年农民中117人、100人、179人“经常看的电视台”分别选择的是市级、省级和中央电视台，占人数的79.2%，可见青年农民对省、市级电视台和中央电视台的偏好。毕竟，省、市级电视台尤其是中央电视台拥有较多的媒介资源以及人才和品牌的优势，其制作的节目对青年农民还是有很大的吸引力。但从青年农民的选择中也可以看到，省、市级电视台和中央电视台三者之间的节目各有特色，形成了差异化的竞争，这对青年农民的多层次、多角度的电视消费是十分有利的。

2.青年农民主要选择当地报纸进行消费，较少选择省级日报、晚报，喜欢阅读报纸上与自己生活贴近和有用的内容

调查的统计数据显示，面对各种报纸，青年农民选择报纸与选择电视台相反，即主要选择当地报纸进行消费，而较少选择省级日报、晚报。在“您能够看到的报纸是哪些”的问题中，有138人选择了市级日报，占27.6%，145人选择了市级晚报，占29.0%，两项相加占56.6%；而仅有62人选择了省级日报，占12.4%，75人选择了省级晚报（都市报），占15.0%，两项相加仅占27.4%。造成这种情况的原因在于，市级日报、晚报在当地的发行力量要比省级日报、晚报来得强，能争取更多的订户；其次，市级日报、晚报的新闻报道要比省级日报、晚报的新闻报道更加“本土化”，更能吸引青年农民的“眼球”。因此，省级日报、晚报如何“入乡随俗”扩大影响，仍是一个须认真考虑的问题。

青年农民喜欢阅读报纸上的什么内容呢？我们设置了“天气预报”、“本地（市）新闻”、“全国新闻”、“国际新闻”、“农村新闻”、“科技新闻”、“法制新闻”、“经济报道”供青年农民选择（见表7）。统计显示，青年农民最喜欢阅读与自己生活贴近和有用的内容，这就要求报业经营者要充分了解青年农民的阅读习惯和阅读爱好，以扩大在青年农民中的影响。

表7　青年农民喜欢阅读的报纸内容比较

从以上表格可知，青年农民最爱读的报纸内容是“天气预报”和“本地新闻”。“天气预报”有178人选择“每天看”，占37.1%；有138人选择“经常看”，占28.8%，“每天看”和“经常看”的人数达316人，占65.9%。“本地新闻”有112人选择“每天看”，占23.3%；有199人选择“经常看”，占41.5%，“每天看”和“经常看”的人数也有311人，占64.8%。“天气预报”和“本地新闻”之所以有很高的选择率，深受青年农民喜爱，原因在于“天气预报”和“本地新闻”报道的内容与青年农民的劳动和生活息息相关，了解了天气情况，青年农民就能适时安排农作、出行等等。而了解本地发生的新闻，青年农民就能根据自己周围发生的事情，及时调整自己的行为，作出更有利于自己劳动和生活的决策。应该指出的是，从心理学的角度讲，人们一般总是比较关心与自己工作和生活密切相关及有用的信息，因此，青年农民喜爱阅读天气新闻和本地新闻，这是很自然的现象。

青年农民其次爱读的报纸的内容是“农村新闻”、“法制新闻”、“全国新闻”。“农村新闻”有63人选择“每天看”，占13.2%；有185人选择“经常看”，占38.8%，“每天看”和“经常看”的人数达248人，占52.0%。“法制新闻”有60人选择“每天看”，占12.5%；有200人选择“经常看”，占41.8%，“每天看”和“经常看”的人数达260人，占54.3%。“全国新闻”有85人选择“每天看”，占17.7%；有184人选择“经常看”，占38.3%，“每天看”和“经常看”的人数达269人，占56.0%。

近几年来，报纸在城市的发展速度缓了下来，报社之间的竞争近乎惨烈，城市的报业发展空间已经饱和。那么农村呢？从我们调研的有关数据可以看出，目前报纸在青年农民中的消费明显好于广播、杂志和电影。从青年农民现在消费报纸的情况看，调查显示，有80人选择“每年都订”，占16.0%；195人选择“有时候订”，占39.0%；85人选择“订过几次”，占17.0%，三项相加，有72.0%的青年农民曾自费订阅过报纸。而且，目前有201人和17人分别“打算增加一点”和“打算增加很多”订阅报刊方面的费用，分别占40.2%和3.4%，两项相加达43.6%（见表8）。这从某种程度上表明，青年农民对报纸仍有较大的消费需求，报纸在农村仍有一定的增长空间。

表8　青年农民曾订阅报纸和打算订阅报纸比例

3.网络和手机等新媒体在农村已有较大的发展，青年农民对新媒体有很大的期盼

有关“新媒体”的概念，就其内涵而言，是指信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩张、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光线电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播系统、高清晰度电视、互联网、手机短信等等。据CNNIC的调查数据，至2005年12月底，中国互联网的用户数量达到1.1亿；而根据信息产业部发布的通讯业发展统计公报提供的数据，至2005年年底，中国的手机用户达到39 342.8万户。一般认为，城市居民特别是城市中的年轻人，已经成为新媒体消费的主要群体。那么，中国的青年农民接触新媒体的现状如何呢？他们对新媒体有怎样的认知？调查发现，中国农村的青年农民特别是较发达农村地区的青年农民，他们对新媒体的消费已达到了一定的水平，这主要表现在以下几个方面：（1）青年农民对新媒体网络和手机的接触率已接近或超过广播和杂志；（2）青年农民对网络的每天平均消费时间超越报纸，次于电视排在第二；（3）青年农民对网络和手机寄予很大的期望，希望多接触。

首先，在我们设计的调查问题“您平常能够阅读、收听、接触（使用）的传媒有哪些”，我们列举了报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、手机、什么都不接触供选择，结果电视的选择率最高，达到93.4%，接着依次是报纸（74.8%）、手机（58%）、杂志（46.8%）、广播（40%）、网络（39.4%）、电影（27.8%），另有1.4%的人选择“什么都不接触”（见表9）。

表9　青年农民各类媒介的接触率

从表10中可以看到，中国青年农民对新媒体手机的接触率已超越传统媒体广播和杂志，仅次于电视和报纸，居第三位，而对网络的接触率则已接近杂志、广播。应该指出的是，目前多数青年农民使用手机主要的目的是进行语音通话，还没有通过手机进行相关信息的服务和利用。但是，目前手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越，随着3G技术的普及，人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等等，手机已不仅仅是现代通讯业的代表，而且已成为网络媒体的延伸与组成要素。手机媒体作为网络媒体的延伸，除了具有网络传播的各种优势外，还具有高度的便携性、私隐性和贴身性。基于此，我们可以断言，对手机保持较高接触率的青年农民，也很快会充分利用先进的手机媒体进行相关的信息获得与服务活动，从而进一步提高手机媒体的接触使用率。其次，青年农民对网络的每天平均消费时间超越报纸，次于电视排在第二。在我们的调查问题“您每天花多少时间接触下列传媒”，我们提供“半个小时以下”、“1小时左右”、“2小时左右”、“3小时以上”四种选择。在上网一项，36人选择3小时以上，66人选择2小时左右，82人选择1小时左右，128人选择半小时以下，平均每人每天花74.2分钟上网。第三，青年农民对网络和手机寄予很大的期望，希望多接触。在“您希望多接触的媒介”的选择中，电视的选择人数最高，有285人，占57.0%，依次排列的是网络：263人，占52.6%；报纸：194人，占38.8%；手机：150人，占30.0%；杂志：122人，占24.4%；电影：103人，占20.6%；广播：78人，占15.6%；无所谓：49人，占9.8%（见表10）。从中可以发现，青年农民希望多接触的媒介——网络，排在第二位，手机则排在第四位，这是一个可喜的发现，表明当代青年农民对新媒介的敏感和高度认知。

表10　青年农民希望多接触的媒介的比例

四、提高青年农民媒介消费水准的思考与建议

在大众传播日益发达的今天，各类媒介争相涌现，纷纷抢占城市这一有限的市场，导致恶性竞争、同质化现象严重。其主要原因是媒介在产业化和集团化的浪潮推动下，追求着利润的最大化，其受众定位必然偏向收入丰厚、消费能力强、追逐时尚的城市中产阶层和白领们，在内容定位上亦不可避免地去迎合这类受众的口味，因此媒介从心理和地理上都与农民疏离。而长期以来与媒体资源配置相关的政策一贯向城市倾斜，以及农民的贫困也是造成这种疏离现象的原因。总体来看，近十年来，大众媒介传播在空间价值取向上存在三大偏差。

1.媒体市场配置的偏差

我国农村与城市的差距是全方位的，具体到新闻媒体的接触和占有方面，农村和城市之间具有不可逾越的鸿沟。以报纸为例，大中城市几乎都有面向城市居民发行的都市报、晚报，许多城市还不止一家，而面向农民创办的报纸却寥寥无几；就广播而言，交通频率、音乐频率，几乎都以城市居民为目标受众，而以农民为目标受众的频率几乎没有；就电视来说，随着近几年频道专业化的发展，频道数量越来越多，但大多数服务的对象是城市居民，以农民为目标受众的少之又少；至于网络，大部分村落限于硬件设施，根本没有接触的机会和条件。

2.媒体选择内容的偏差

大众媒介应面向所有阶层，但在现阶段，占全国人口绝大多数的农民无法享有与城市居民同等的媒介信息待遇，使中国农民在传媒舞台上处于弱势地位，农村和农民是媒介的“缺席者”和“失语者”。由此可见，农民在媒介内容中缺失和媒介对农民的漠视成为一个应当引起重视的严重问题。

3.媒体形象再现的偏差

在当代中国，农民作为一个弱势社会群体被排除在主流话语权之外，而在现代社会里，由于人们生活和交往的空间超出了经验接触的范围，许多信息的获得都是依赖媒介的，人们对社会环境的认知是通过媒介建构的拟态环境来实现的，媒介的偏差就会形成受众认识和评价的偏差。媒介的这些偏差，影响了人们对农民的认知和互动关系，也影响了农民的自我认知和完善，不利于市民和农民的沟通和融合。

当然，农村与城市媒介传播和空间资源配置上出现的这些偏差，并不是媒体的责任，有复杂的政治、经济、文化等方面的多重原因。问题的关键是，在建设社会主义新农村的热潮中，在全面建设小康社会的背景下，媒体的变革必须重视正在成长的农村媒介消费市场，更要从教育青年农民、引领青年农民树立新的价值观的高度，来对农村媒介市场进行投入。实际上，通过内容改革，媒介一方面可以帮助农民提升文化素质，另一方面，可以帮助农民通过媒介获得与农业建设相关的政策和信息，同时通过媒介宣传自己的农业产品信息。对树立战略观念的媒介而言，农村既是一个巨大的商品市场，也是一个巨大的广告市场，对媒介内容改革得当，必定会为媒介带来与城市市场一样可观的经济效益。

值得欣慰的是，我们在调查中发现，当代青年农民对媒介消费有着巨大的热情，且呈多元化选择的现象。从调查材料看，在481份有效问卷中，只有7名青年农民“什么媒介都不接触”，这说明青年农民有很高的大众媒介接触率。传统媒介与新媒体相互交织，对青年农民的思想意识和行为产生越来越大的影响。同时，青年农民是建设社会主义新农村的重要力量，而要让所有青年农民自觉地参与到社会主义新农村的建设中去，新闻媒介的动员和舆论引导是十分重要的一环，且可以认为是最重要的一环。而为了提高青年农民的媒介消费水平以及消费质量，一方面，需要广大青年农民提高自身的文化水平，以提高自身的媒介消费能力；另一方面，更需要媒介自身作出行动，为青年农民的媒介消费提供良好的服务。我们认为，在目前的形势下，提升青年农民的媒介消费水准，引导他们树立新的价值观念，可以从以下几个方面入手。

首先，媒介应加强传播渠道的建设，尽力为青年农民媒介消费提供便利。

中国经济的快速发展，为中国媒介构建多种传播渠道提供了较强的经济支持和技术支持，但不可否认的是，中国媒介的传播渠道还没到发展到很发达的地步，还存在着媒介传播渠道不畅通的地方，限制了青年农民的媒介消费。这包括报刊书摊、书店的缺乏、广播电视信号微弱、网络尚未开通等等。在我们的专项调查中，涉及媒体接触问题时，分别有39人、31人和29人回答因“附近没有报刊书店”、“网络没开通”、“广播电视信号差”而无法接触大众媒介，分别占总数的7.8%、6.2%、5.8%，这是一个较高的比例。造成这一局面的原因很大程度上是媒介组织认为在农村发展传播利益不大，因而对扩大农村传播渠道的建设积极性不是很高。实际上，农村的人均收入在提高，必定带来农民媒介消费能力的提高。因此，媒介组织加强传播渠道的建设，对自身和青年农民扩大媒介消费都是十分有利的。

其次，媒介在青年农民中应树立强烈社会责任感的形象，以赢得他们更多信任。

大多数媒介告别吃财政饭、走上市场化之路后，喷发出巨大的经济能量，对国民经济的贡献有目共睹。但如前所述，近几年来媒介之间的竞争越来越激烈，由于生存的需要，媒介的社会责任感有所弱化，表现的形式之一是对医疗广告的把关不严，对病患者造成间接伤害，由此也伤害了媒介的公信力。在调查中我们发现，青年农民对大众媒介的医疗广告基本是不信任的。在“广播电视报纸的医疗节目、医疗广告可信吗”的问题中，只有11人选择“可信”，168人选择“基本可信”，两项相加仅占38.8%，而有216人选择“大部分不可信”，104人选择“根本不可信”，两项相加达64.0%。青年农民的这一选择，表面是对医疗广告的不信任，实际也会渐渐影响他们对媒介品质的评价和判断，进而影响他们对媒介的消费行为。因此，媒介应该在青年农民中树立强烈的社会责任感的形象，从而使他们采取积极的媒介消费行动。

媒介应加强社会责任感的第二方面是，在人们遇到困难而求助于新闻媒介后，媒介应积极对待，而不应漠然处之，否则会影响青年农民对媒介的好感和消费忠诚度。在调查中，我们发现，青年农民对这一方面是有意见的。在“如果您遇到不公正的对待而求助于新闻媒介，新闻媒介的态度如何”这一问题的选择中，在323份有效答卷中，有80人选择“投诉后不了了之”，占24.8%，50人选择“态度不耐烦”，占15.5%，两项相加达40.3%，这说明目前新闻媒介对青年农民的呼吁和要求是比较漠视的，这必然会影响到青年农民对媒介消费的热情以及消费忠诚度，新闻媒介对此应有清醒的认识。

第三，县级广播电视台应加大变革力度吸引青年农民。

如上所述，媒介经过多年来的竞争变革，中央、省、市的一些广播电视台都有较高的收听、收视率。在我们的调查中，青年农民117人、100人、179人“经常看的电视台”分别选择的是市级、省级和中央电视台，但只有39人“经常看的电视台”选择的是县级电视台，仅占7.8%。广播方面的情况差不多，青年农民129人、76人、116人“经常听的广播”分别选择的是市级、省级和中央广播电台，占64.2%，仅仅44人“经常听的广播”选择的是县级广播电台，占8.8%。不可否认，中央、省级和市级的广播电视台具有人才和资金等方面的优势，县级广播电视台在人才和资金方面较难与之竞争，但县级广播电视台立足于农村，与广大农民包括青年农民之间的距离最近，对农村和农民中发生的新闻也最了解，具有制作与农村、青年农民接近性强的节目的区位优势。因此，县级广播电视台应加大变革力度，扬长避短，发挥优势，立足农村，加强广播电视节目的创新，加大媒介对农村的信息容量，变化传播方式，必将成为满足农民信息需求的着力点。媒介应当根据农村生产、生活实际情况，提供给农民最新的市场资讯、最好的农业技术、最全的农科知识、最深的问题分析，及时提醒农民抓住机遇或避开风险，以吸引农民包括青年农民的注意力。

城市化进程中的农村媒介传播，尤其是青年农民的媒介消费，是建设社会主义新农村的重要内容。青年农民对社会发展的认同感，直接受到媒介传播的影响。我们期望通过全国性的调查所展开的这项研究，唤起新闻学界研究当代农村传媒问题的学术意识，唤起媒体在新的市场竞争中实施城乡一体化的大策略，为构建和谐社会体现应有的义务和责任！

参考文献：

1.方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年版。

2.王玲宁、张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，载《新闻记者》2003年第11期。

3.崔保国主编：《2006年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2006年版。

4.刘祖武：《与农民相关的媒体偏差》，载《新闻前哨》2006年第8期。

5.铁柱：《加快和谐新农村文化建设》，载《实践》2006年第9期。

6.张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版。

7.罗吉斯·伯德格：《乡村社会变迁》，浙江人民出版社1988年版。

8.杨彬：《社会主义新农村呼唤新型农村传媒》，载《中国记者》2005年第12期。

9.埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，中央编译出版社2002年版。

10.张宁、方晓红：《加强农村传播　服务农村发展——“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》，载《新闻记者》2002年第5期。

【注释】

[1]本课题采取的是受众调查的方式，定向进入农民家庭进行问卷调查。2006年8月，南京财经大学新闻学系2005级50位学生经过系统培训后，在3位教师的指导下，深入家乡到村到户实施调查。调查区域分布江苏、北京、天津、河北、内蒙古、吉林、黑龙江、上海、浙江、安徽、福建、江西、山东、湖北、湖南、广西、重庆、陕西、广东等。调查共发放500份问卷，收回500份。其中有效问卷481份，无效问卷19份。问卷共设置28条问题，有的题还分若干子题，分别给出2～8个选择项。同时对调查所在村的村长或村支书进行访谈，以了解当地青年农民媒介消费的情况及其对媒介的认识、地方政府对此的支持力度、当地的媒介文化设施情况等等。