出版产业国际化的全球观照

当前在全球范围内与出版业国际化相伴随的是出版业发展的集中化（集团化）、多元化、数字化和信息化。

1.出版产业国际化中的集中化趋势

20世纪是出版业走向集中化、走向垄断的世纪，特别是20世纪50年代以来，这种趋势日益增强。近几年，国际出版业的集中化进程更趋加快，例如，1998年美国前20家规模最大的出版公司的年销售收入占了全美总销售收入的75%，利润的50%。而这20家大公司中外国公司占了大多数，在美国最大的10家出版公司中有9家为外国公司。如德国贝塔斯曼属下的兰登书屋，年销售收入55亿美元，占全美总销售收入的23%；英国皮尔森属下的西蒙·舒斯特，年销售收入37亿美元，占全美总销售收入的16%；荷兰沃尔特·克鲁尔属下的CCH，年销售收入27亿美元，占全美销售收入的12%。^[1]

在发达国家的市场经济环境中，出版业市场化程度高，行业竞争激烈，因此，与其他产业的发展相仿，出版企业之间的兼并与联合也产生了集团化的企业组织——出版集团。分析发达国家出版集团的发展历程，我们可以发现国际出版业集中化发展的某些规律。

国际出版业的集中化发展既体现了资本运动从分散到集中、从集中到垄断的规律，也体现了经济全球化过程中资本向利润最大化方向流动的趋势。发达国家的出版机构通过兼并、联合、重组等方式实现规模扩张，是国际出版业集中化的主要原因。从20世纪80年代开始，许多著名的出版集团开始了世界范围的大规模扩张，主要是发达国家出版集团之间的相互投资兼并，其中美国图书出版市场中的外资兼并最为明显，目前，几乎所有世界著名出版集团都在美国进行了投资，不少出版集团在美国的营业收入超过了其在本国的营业收入。在这种扩张模式中，大出版集团或出版公司的形成与发展方式主要是通过上市获得融资和实现并购。以作为世界八大传媒之一的贝塔斯曼集团为例，“兼并”在贝塔斯曼集团的发展历程中一直是其开拓市场的重要手段，是其开拓国际市场的制胜法宝。20世纪80年代初，贝塔斯曼兼并了美国最大的纸皮书出版社——矮脚鸡·双日出版公司和奥地利的弗里茨·莫尔登出版社，将它们作为自己的纸皮书出版分部；1993年贝塔斯曼又与美国普特南·波克利出版集团合资创办了普特南新媒介出版集团，主要致力于出版CD-ROM版儿童读物；1998年贝塔斯曼以14亿美元的价格收购了美国最大的一般图书出版社兰登书屋；目前贝塔斯曼在国外拥有10余家出版公司，它拥有欧洲最大的电视广播网CLT－UFA50%的股份和美国在线5%的股份。

高度集中化推进了发达国家出版业集团化的发展进程，另一方面，发达国家出版集团的快速成长又强化了世界范围内出版业集中化的格局。在法国，出版业主要由阿歇特出版集团和哈瓦斯出版集团所垄断，这两大集团的年营业额占法国出版业年营业总额的65%，其销售量占法国图书发行总量的75%，这两家集团又分别隶属于两个更大的集团LaGardere集团和Vivendi集团，并且这两家出版集团还在继续扩张。在德国，90%的出版市场由100个大出版商分享，其中最大的10家出版商控制25%的市场份额；反过来，发达国家出版集团的快速成长又加剧了这种垄断局面。表67中的国外主要出版集团占世界出版市场总销售额的比例清楚地表明了这一点。

表67　国外主要出版集团占世界图书市场总销售额的比例^[2]

续表

注：以上数据主要来自于各出版集团2000年年度报告；国际图书出版总销售额按800亿美元计算，各集团图书销售额按2000年集团图书经营业务部分的总营业额计算。

2.出版产业国际化中的全球化战略

发达国家的大型出版机构通过各种方式在全球范围内实现跨国、跨地区扩张，增长势头迅猛。许多出版机构在国外设立了分支机构，以开拓国外业务。例如法国哈瓦斯集团在40个国家设有分支机构，40%的销售收入来自国外。又如法国阿歇特出版集团是一家国际化传媒集团，它在34个国家开展业务，共出版220种期刊和报纸，集团在国外出版发行的报刊多达165种，每年的营业额达24亿欧元，其中52%来自国外。在法国本土之外，该集团已成为西班牙、美国、意大利、日本和中国的第一大外国期刊出版商。

英国的出版业多年来一直很稳定，但来自英国本土出版市场的利润没有很大的增长，所以开发海外市场能给出版企业带来活力，也能带来利润的增长。许多英国出版企业的国际化程度很高，在它们的经营格局中海外业务具有举足轻重的地位。以英国麦克米伦出版集团为例，麦克米伦的全球扩张历史已有100多年，19世纪70年代它是第一家在纽约设立分公司的英国出版社，19世纪90年代它又在加拿大和印度建立分公司；今天麦克米伦的国际业务和国内业务的比例为7︰3，它在全球40多个国家和地区开展业务；它还在全球范围内为其他出版社提供服务，如在英国、美国和澳大利亚提供库存和物流服务，在印度等亚洲国家提供排版、数据、网页设计和印刷设备；20世纪90年代麦克米伦被德国霍尔茨布林克集团（Holtzbrinck）收购，走上新的国际化发展道路。^[3]

伴随着日本宏观经济的持续低迷，日本国内出版市场的窘迫使得日本出版业的一部分资金转而将目光投向了海外市场。例如，一些具备一定实力的日本出版社和书店开始谋求在国外开设分支机构，2002年在美国开办的日本书店的数量要远多于以往年份。早在1963年，讲谈社就成立了专门出版英文出版物的讲谈社国际株式会社，出版发行有关日本和亚洲文化的英文书籍，出版社编辑部设在东京，在纽约、伦敦等地设立了办事处。讲谈社在美国的分支机构除了销售日本总部的图书外，还在美国出版了大量的当地图书。

以下一组数字可以更充分地说明国外出版机构实施全球扩张战略的结果。2000年贝塔斯曼集团营业额的地区分布比例为：美国33.7%，德国30.6%，欧洲其他地区28.6%，世界其他地区7.1%；2000年皮尔森集团营业额的地区分布比例为：北美地区65%，英国14%，欧洲其他地区12%，亚太地区6%，其他地区3%；2000年新闻集团营业额的地区分布比例为：美国74%，英国16%，澳大利亚10%。

3.出版产业国际化中的多元化战略

国外许多出版集团从属于大型跨国传媒集团，这些传媒集团不仅在传统出版领域发展，而且在与出版相关的广播影视业、娱乐业及其他领域进行多元化的发展，这种多元化经营分为与主业关联度高的相关多元化和与主业关联度低的非相关多元化。

国外出版集团相关多元化经营的重要表现便是跨媒体经营。跨媒体发展是20世纪90年代以来全球性企业并购热潮的延续，跨媒体的目的是要整合相关资源，打造强势媒体，争夺市场份额，为企业拓展多元化的盈利空间。从发达国家出版业的发展趋势来看，传统纸质媒介与继起的视听媒介以及新兴的电子、网络媒介的互动融为一体，已是传媒业发展的一种普遍现象。国外许多传媒集团涉足书报刊出版、影视制作、电影院、有线电视、广播、互联网等领域，年营业额多在100亿美元以上。例如，贝塔斯曼集团的业务与全球53个国家近600家公司有关，其业务涉及图书、杂志、电影、电视、广播、互联网、音乐制作等领域；新闻集团也涉足电视、电影、报纸、杂志、图书、音乐等领域，其业务涉及许多国家和地区（见表68、表69）。再以日本最大的出版集团之一讲谈社为例，讲谈社是一个家族式商业集团，在其创始阶段是依靠出版杂志起家的，第二次世界大战之后，随着日本出版社数量的增加、出版界竞争的日趋激烈，讲谈社的出版经营方式发生了很大的变化：由单一的经营杂志变为“刊书并重”，并已形成了由多种文库、单行本组成的完备的出版体系；由单一的出版经营转为跨行业的以图书为主的多种经营，并由出版社变为以出版为主业的商业集团。

表68　贝塔斯曼集团经营业务在总营业额中分布情况（2000年）^[4]

表69　新闻集团经营业务在总营业额中分布情况（2000年）^[5]

分析全球大型传媒机构的发展轨迹，主要有以下几种发展模式：以图书、杂志出版和印刷为主体，逐步发展到报纸、音像、电视、广播、电子出版物等领域，如Bertelsman；以电影、杂志为主体，逐步发展到电子、广播、电视、图书、音像等领域，如Time Warner；以娱乐业为主体，逐步发展到电子、广播、图书、杂志、报纸等领域，如Disney；以电子工业为主体，逐步发展到电子、广播、杂志、报纸、图书等领域，如Sony。

国外也有许多出版集团以其雄厚的实力为后盾，选择与其主业关联度不高的行业实行非相关多元化经营。如新闻集团介入体育产业，它拥有洛杉矶湖人队等运动队的部分所有权，还拥有Dodger Stadium、Staples Center（部分所有权）、Madison Square Garden（部分所有权）、National Rugby League（澳大利亚）等体育实业；皮尔森集团旗下有一家拉扎德商业银行；加拿大的汤姆逊集团则在美国拥有旅游公司和航空公司。

4.出版产业国际化中的数字化战略

当前信息高速公路正在全球蔓延，数字化、信息化发展成为出版业国际化发展的重要表现方式。20世纪90年代以来，欧美出版业掀起一股势头强劲的网络出版与书业电子商务热潮，一些出版机构纷纷介入网上业务。例如，时代华纳集团的互联网业务包括美国在线、网景公司、亚马逊（部分所有）、与中国联想公司合资的FM365网站（拥有49%的股权）等14家公司。默多克的新闻集团旗下有一家美国数字出版公司NADP，它是新闻集团美国出版集团的电子出版部门，是互联网上15个最大的产业联合体之一。又如贝塔斯曼集团于1998年斥资2亿美元购得美国巴诺网上书店50%的股权，贝塔斯曼集团认为，与巴诺网上书店携手是与亚马逊网上书店在美国进行竞争的最佳方式，此举将进一步扩大贝塔斯曼的品牌效应。与此同时，贝塔斯曼也加紧建设自己的网上书店。1999年，贝塔斯曼出版集团正式在本国和法国开办了“贝塔斯曼图书在线”网上书店，并陆续在英国、荷兰和意大利等国开办分店。2002年12月，中国的贝塔斯曼书友会在上海之外的第一个会员服务中心在北京海淀区赛博数码广场成立，这标志着贝塔斯曼在中国的电子商务业务又向前迈进了一步。

发达国家的出版机构通过实现传统媒体与网络的结盟，使新旧媒体得到互动、良性发展。例如，读者文摘出版集团一直注重提高出版的科技含量，该集团利用网络业务来带动出版业务，利用出版业务带动非出版业务，如利用以保健为内容的出版刊物和互联网页带动保健产品的销售业务，将期刊内容、服务共冶于一炉。目前《读者文摘》杂志在全球共设有20个网址，单是在美国每月网上销售额就接近100万美元，市场前景非常可观。又如美国最大的版权代理公司布洛克曼与一家网络公司合作，创办了国际版权在线，其目标是进入世界出版界的视野，让全世界的出版商通过网络进行版权交易。