专业理财类媒体的发展现状

随着我国传媒业的快速发展和传媒业市场规模的迅速扩大，传媒业市场的分众化趋势越来越明显。2000年以后，我国财经媒体市场出现了更为细分的理财类财经媒体，影响比较大的主要有《理财周刊》、《私人理财》、《钱经》、《科学投资》、《投资与理财》等。这些理财类财经期刊经过10余年的发展，逐渐形成了相对稳定的内容风格、编辑理念和品牌策略，为读者提供了更为深层和多样化的专业信息服务。

一、内容定位:“软财经”风格

理财类财经期刊主要是面向普通家庭、中产阶级等群体，而这些群体消费的一个重要特征就是时尚、休闲。因此，理财类财经期刊“不能脱离杂志的消遣功能，在人们学习理财知识的同时一定要了解与‘生活’有关的其他知识，不能办成一本理财专业教科书”^[5]。就目前来说，我国理财类期刊基本上既注重理财知识，又注重时尚生活话题，形成了一种软财经的风格，这类风格主要有两种表现形式。

一种是财经故事化风格。在现今彰显商业主义的气息之中，故事成了大众文化消费的有力理由。新闻报道也因此进入了一个故事的时代，一个“讲述”的时代，成为日常生活中经常引用的叙事例证。在这种新的话语环境下，如何把专业化的财经知识用群众喜闻乐见的通俗化形式表现出来，是理财类期刊追求和探索的一个现实命题。《私人理财》是家庭集团创办的子刊物，属于休闲类财经期刊，主流读者为中产阶层。它以普及理财知识和理财技巧、启迪和提升大众财商为己命，以亲切感人的语调讲述那些积极改善财务状况、不断增加个人财富的人们的故事，为迈向中产的人士提供可资借鉴的理财方法。如“财智人物”聚焦社会热点、焦点的财富风云人物;“财富新人类”聚焦25岁以下年龄阶层的财富新锐;“中产情感”讲述中产人士由财富引发的情感故事等。《科学投资》也在风格上追求“好读、实用”，注重案例分析，注重用故事说话，追求指导性、服务性与可读性的“三性”统一，具有信息量大、故事性强的特点。《理财周刊》也非常重视用故事案例来提高阅读的趣味性，以丰富而微观的个案吸引读者，为老百姓“开启理财之门”。可以说，当前的理财类财经期刊的故事化内容仍然属于比较传统的讲故事类型，只不过实现了财富与故事的契合。

另一种是财经时尚化风格。随着单一文化发展为多元文化，当代传媒的一个最大变化是其内容的日常生活化、时尚化。理财类财经期刊也将报道视线深入到各种前卫、另类、流行、反传统、挑战世俗的生活内容中，从不同方面展现新时代日趋时尚化的生活，为受众提供了无尽的想象和阅读快感。财经时尚化风格的突出代表是《钱经》杂志。该刊物明确将“时尚感”作为不同于其他财经媒体的一个突出特点。“专业内容、时尚表达”这样特色鲜明的风格，一改财经类话题枯燥、专业的形象，吸引更多年轻的和女性的读者。《钱经》杂志的时尚财经风格主要表现在三个方面:一是专注明星理财的“钱星”栏目，该栏目每期都要刊登一位明星与财富的故事，如《谢霆锋:影帝的投资家事》、《张卫健:家庭摆在第一位》、《高圆圆:安全比未知重要》、《王珞丹:身价从三千到百万》、《蔡康永:不记账也可以很懂钱》等，这些明星财富故事讲述了明星是如何理财的;二是专题策划凸显的时尚化话题，如《别让钱赚了你》、《婚姻这东西》、《四十岁会有一场雪》、《中产伤不起》、《香港没问题》等，从另一个角度对理财进行报道，视角非常新颖;三是一些娱乐性的理财文章，如《2011年十二星座意外消费指数》、《2011年星座钱运大揭秘》、《12星座娱乐理财之三国杀个人实战篇》等，它们以娱乐游戏的方式报道理财观念，让读者耳目一新。其他一些理财类刊物虽然没有将时尚作为自身的主打，但是也都在内容方面表现出时尚化的倾向，如《投资与理财》、《卓越理财》等。《投资与理财》的“财人”栏目，每期都会选择一些明星作为诉求对象，讲述他们的理财故事，如《张靓颖:轻松理财，我有我的颖》、《冯嘉怡:我有我主张》等。《投资与理财》还专门有一个栏目“财生活”，讲述各种生活事件，如《乾隆皇帝的时间传说》、《绅士也狂野》，文章写得也很具有时尚化特征，追求一种感性的语言风格，却又透着一种艺术气质。《理财周刊》也曾推出过一个叫“品味生活”栏目，不仅教读者生财、守财，还教读者如何享受高品质的生活，后来被“名人理财”栏目所替代。通过这些时尚化的内容，人们关注的不再是某一个具体的理财层面，而是那些琳琅满目的时尚符号意象。

二、编辑理念:实用性与互动性

理财类财经期刊首要的定位无疑是推广理财知识、普及理财技能，让读者掌握一些理财的知识、技能和方法。因此，将自身定位为一本实用性的理财刊物几乎是每一本理财类财经期刊共同的编辑理念。《钱经》的“理财课堂”就是教读者如何理财的栏目，诸如《长期持有一只优质股》、《2011年最应该关注的八只基金》、《这类银行理财，你最好绕开》等文章，对理财读者来说具有很强的针对性。不过，在关于“理财”这个概念的理解上，《钱经》杂志也一直在探索和发展。《钱经》杂志最开始的理解是“理财”就是用钱生钱，让财富保值增值，倡导理财理念;而如今更把理财与生活联系起来，除了围绕“钱”来说事，还关注人的生活方式，致力于解决人一生中遇到的各种实际问题，在投资话题上更侧重于剖析投资标的的商业模式，发掘成长价值。^[6]《投资与理财》的“财品”、“财学院”等也是教读者如何应对金融市场的栏目。这两个栏目刊登的文章《新基金总汇》、《美元反转行情基础尚不稳固》、《索罗斯抛售白银我们怎么办?》、《解开保险理赔难魔咒之四财产险理赔麻烦多》、《儿童节为孩子备份保险好过节》、《“电影股票”看上去很美》、《别让网上银行成为钓鱼者的钟爱之地》等，都具有很强的实用性。《理财周刊》杂志定位为“一本实用型个人投资理财专业杂志”，它透过新鲜生动的文字、深入浅出的介绍、图表化的视觉呈现，让理财信息不再晦涩难懂。如该刊曾针对2010年政策调控下的房价问题发表了一篇深度报道《京沪深穗购房时机何时出现》，该报道通过对人均可支配收入、中房上海住宅指数以及5年以上期限房贷最优惠利率进行计算，预测买房的最佳时机，这一分析模式是有关房价报道中最为独特和醒目的。此外，理财类期刊还根据社会生活中发生的重大事件及时策划推出与此相关的理财技巧。如2010年上海静安大火后，《理财周刊》迅速策划了《灾害无情意外常在哪些保险为公寓火灾买单》一文，介绍家庭财产意外保险的选择;2011年高晓松醉驾事件发生后，《投资与理财》及时推出了车险话题《保险公司“不赔”知多少》等，这些与身边发生的事件紧密联系的策划，进一步增强了理财类期刊的实用性。

由于理财知识的普及和理财意识的增强，理财已不再是“有钱人的游戏”，普通人也纷纷认识到理财的重要性，积极投身到理财的行列之中。但是，每个人的理财愿望和方法各不相同，因此，理财类期刊就特别需要注意与读者的互动。互动性也自然成为理财类期刊的编辑理念。《理财周刊》有几个栏目是从创刊至今一直不变的，比如“读者频道”、“度身定做”等栏目。“读者频道”主要刊登读者的读后感想、理财心得和理财过程中的酸甜苦辣。“度身定做”栏目每期都按照读者的要求，请来银行和保险公司的理财专家为他们的理财现状出谋划策，如《每月千元是如何省出来的》、《社会新鲜人如何实现财富梦想》、《80后小夫妻投资和育女计划合理配置加大投资》等针对性强的文章。《理财周刊》还举办各种公益性的理财讲座，成立读者俱乐部、创富沙龙，举办“市民理财日”，普及科学理财知识，提升老百姓的理财水平。《投资与理财》也开设有“编读往来”、“博享”、“财迷问财迷”等栏目，发表读者的意见，解答读者的疑惑，通过论坛、博客、微博等形式与读者进行互动。这些理财类财经期刊通过采取多种方式增强互动性，既有理财师写的文章，也有读者发表的观点;既有关于某一话题的正、反方观点交锋，也有轻松的对话。这些栏目的设置更能让读者产生如同亲身体验的感受，从而拉近了与目标受众之间的距离。

三、品牌策略:活动营销与多元运作

作为新生媒体的理财类财经期刊，要想很快赢得市场的认同，媒体的活动策划是最为重要的策略。从《理财周报》的经营实践来看，大型活动策划层出不穷，该报成功策划和组织了中国酒店金枕头奖、中国最佳品牌建设案例评选、博鳌21世纪房地产论坛、中国最佳企业公民评选、红粉笔乡村教育计划等，极大地提升了刊物的影响力。2005年《钱经》杂志在创刊初期就开创性地组织了“签约理财师”活动;2007年又与14家主流都市报组建了“中国主流媒体理财联盟”;每年召开中国财富管理年会，发布“中国理财总评榜”;还时常开展一些有创意的品牌营销和内容合作项目，如“‘拼搏、财富、人生’——钱经轻松理财奥运明星见面会”、《钱经》与华安基金联合主办的“2009华安锐智沙龙”等。此外，《钱经》独家发布的“中国人财富亚健康报告”等也在业内引起很大反响。《理财周刊》的活动也非常丰富，如举办沪台金融论坛、油画拍卖会及商业性演出，尤其是评选年度中国十大理财新闻及十佳理财之星等活动，产生了较大的反响。理财类期刊通过这些营销活动，进一步加强了与受众的互动，塑造了媒体的品牌形象，提升了理财类期刊的社会影响力。

当前媒体的发展已经全面走向了跨媒体、跨地区、跨行业的经营。理财类期刊虽然仍是一支新生的媒体力量，但多元化的运作已经成为理财类期刊的品牌策略之一，也是理财类期刊的成长动力和发展支撑。《理财周刊》创办后就开始尝试多元化运作，不仅仅把自身当做一本杂志，而是当成一个品牌来经营。2003年，《理财周刊》办起了每年一届的理财博览会;2005年创办了一个综合理财门户网站——第一理财网;2006年开办了上海理财专修学院;创刊以来还出版了近20本《理财周刊》系列丛书。《理财周刊》突破了杂志的单一范围，并衍生出网络服务、专业培训、会展业务、图书出版等四大板块，形成了个人理财服务领域的一条产业链，成为国内同类财经媒体中的第一品牌。^[7]《私人理财》杂志也先后与新浪、搜狐、网易三大门户网站的财经理财频道，以及国内最著名的两大财经专业网站——和讯网与金融界网建立了密切的合作关系;创办了中产理财网;成立广东财商文化传播有限公司等。这些跨媒体、跨产业的运作，不仅提升了理财类期刊的覆盖面和影响力，同时也为理财类期刊的发展提供了多种可能。