涉农媒体的现状与发展

时间：2022-11-16 百科知识版权反馈

【摘要】：即使现存的数量少得可怜的农村电视节目，也由于收视率低、播出时间短、与农民作息时间错位等原因，其传播效果大打折扣。2005年上半年中央电视台“观众满意度”调查显示，央视7套农业节目《致富经》深受观众的肯定和赞赏，但观众，尤其是农村观众却对播出时间不大满意。这两个时段，与农民的作息时间存在很大的矛盾。此外，很多省、市地方电视台的农业节目，也面临着类似的尴尬。

第三节　涉农媒体的现状与发展

一、涉农电视频道及节目

（一）现状

电视是农村受众获取信息的主要媒体，根据2002年全国电视观众抽样调查，我国农村电视观众占据了观众总数量的61%，人口数量为6.52亿，根据收视行为调查，农村观众接触各媒体的情况：电视95.7%，报纸17.2%，广播12.2%，杂志13%，互联网1%，根据这个数据可以看出电视媒体传播的信息对农村观众的巨大影响力。⁽⁷⁾但是当前农业电视频道和农业电视节目都面临着不少困境，已经完全不能适应农民的需求。根据长春电视台副台长孔德明2003年参加长春市农村意识形态领域工作调研组，深入长春市所属10个县（市）区的乡村和农户，通过座谈、走访、问卷、抽样调查等形式进行了电视调查，对于“你对现在的电视节目是否满意”的问题，2000份问卷中回答不满意、不太满意的有1402人，约占70%；满意、比较满意的有598人，仅占30%。⁽⁸⁾下面我们就农业电视频道及节目目前存在的问题进行一下总结。

1.农业频道和农业节目不仅少，而且在农村的接受率低

在上一节我们介绍过，目前广电总局批准的涉农电视频道只有四套半（包括河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道和中央电视台的半套——少儿军事农业频道），仅占全国1279套节目（截止2005年底）的0.39%。⁽⁹⁾而且吉林省、山东、河北三个专业频道自制节目非常有限，播出不多，主要的还是娱乐节目。在省级电视台中，开办农村栏目的不到20家，市县级电视台开办农村栏目的更是寥寥无几，与368家注册的各种电视媒体相比，开办农村节目的只占4%。⁽¹⁰⁾很多省台的农业栏目是周播，而且很多不是无线播出。这种节目匮乏的情况，实际上和农民的需求非常不匹配。国务院发展中心2000年《农民对于电视网络建设的需求——关于1047位农民问卷调查的简要分析之二》中指出，电视媒体向农村供给的专业节目，虽然基本内容上适应农民要求，但是节目总量短缺严重，时间配置需要调整。从广大农民对于电视信息服务的巨大需求来看，有必要大幅度增加农村专题节目容量，甚至可以考虑建立专门的农村或农民电视台。虽然根据国家统计局公布的数字，电视在农村的拥有率高达96%，东部平均收到的台数为9.42，西部为8.76，中部为7.25，农民收看的电视台中绝大多数为地方台，⁽¹¹⁾但实际上，在西部的农村一般只能收到一个或者两个台，主要是中央一台，连省级卫视都很难收到，更别说中央七台。即使现存的数量少得可怜的农村电视节目，也由于收视率低、播出时间短、与农民作息时间错位等原因，其传播效果大打折扣。对这样情况，中国广播电视协会副会长张振华总结说：媒体的资源配置与我们的国情实际“严重错位”，人口小的城市群体拥有的媒体资源丰富，而人口多的农村拥有的媒体却存在着极大的反差。

2.电视台自负盈亏后，农业节目出现生存危机

自从1996年中央批准建立第一个报业集团——广州日报报业集团以来，我国大众传播媒体产业化进程开始突飞猛进。一时间，媒体都被推向市场，大家为了生存，个个出奇招，频频换栏目。由于农业节目的经济效益低于其他节目，农业节目的节目设置、编排以及播出时间段受到质疑，一些电视台把安排在黄金时段播出的农业电视栏目从原时段撤出；而在综合频道中点缀性农业电视节目也常常因为收视率的原因徘徊在被拿下的边缘。典型的一个例子是央视第一个也是惟一一个自办的农业节目《金土地》。1993年它作为《经济半小时》的一个子栏目亮相，1996年7月1日成为独立栏目，经过近13年的发展历程，《金土地》已形成其鲜明的栏目风格和特色，拥有相对稳定的收视群体，并在广大中小城市和农村享有较高的知名度，为农村经济的发展和农民观念的更新、农民致富奔小康作出了突出贡献，在农村观众中具有较大影响力。2000年，在国务院发展中心开展的《农民对于电视网络建设的需求——关于1047位农民问卷调查》中，在中央电视台的几个农村节目中，《金土地》的知名度和收视率都排在第一位。《中国广播影视报》（产业周刊）2005年4月14日发表的文章《受众九亿节目奇缺农村节目的明天在哪里》中，《金土地》与吉林电视台的《乡村四季》、湖南电视台的《乡村发现》、山东电视台的《乡村季风》、广东电视台的《摇钱树》、北京电视台的《京郊大地》几个农业栏目一起，被认为是“萎靡”的对农节目市场中的“亮点”。⁽¹²⁾然而，2005年5月8日，随着《乡村俱乐部》的播出，中央电视台这样一个品牌农业节目悄然退出了荧屏。据《金土地》制片人王伟民说，栏目改版的原因之一是该栏目的定位和中央二套实施品牌战略的整体频道定位不相符合，为了争强竞争力只好如此。由于中央二套和七套分属不同的部门，所以它并没有被转移到七套，而是彻底消失了。在农业节目远远不能满足农民收视需求的状况下，《金土地》的退出荧屏无疑是一件令人遗憾的事情。但问题远不止于此，既然央视这样资金雄厚，又作政府喉舌的机构都出现了这样的问题，那么地方电视台的情况又能好到哪儿去呢？这件事情实际上反映出我国大多数农业栏目面临的尴尬处境。

3.各地农业电视节目针对性差

由于经济效益的原因，大部分农业电视节目在制作、播出和评价方面都被边缘化，所以农业电视节目在播出时段、内容和风格方面都存在着针对性差、错位严重的情况。2005年上半年中央电视台“观众满意度”调查显示，央视7套农业节目《致富经》深受观众的肯定和赞赏，但观众，尤其是农村观众却对播出时间不大满意。目前《致富经》每天有两个播出时段：首播是晚上22∶07～22∶37；重播是中午12∶30～13∶00。这两个时段，与农民的作息时间存在很大的矛盾。由于农民白天劳作比较辛苦、娱乐活动少，休息时间大都比较早。虽然很多农民喜欢看这个节目，可是却很少能熬到这么晚，这在一定程度上影响了节目的收视率。《生活567》为下午18∶05～18∶30首播，许多农民除冬天外，这个时段都还未收工；等到早上6∶30～6∶55重播的时候，许多农民又一早起来下地忙了。《科技苑》、《每日农经》也遇到同样的问题。此外，很多省、市地方电视台的农业节目，也面临着类似的尴尬。湖南电视台的《乡村发现》、山西电视台的《黄土地》等一批省市地方电视台的农业节目，办得也算红红火火，是为“三农”服务的“土凤凰”。但仔细看一下它们的播出时间：21∶35，4∶00，7∶35和21∶55，也不免让一些农民朋友失望。

据最近一次全国电视观众现状报告显示，农村观众因节目播出时间和作息时间不相适应而放弃收视的比例达24%。河北地市台电视节目播出时间电话调查也发现，不论农忙和农闲，电视播放时间一成不变，从而导致收视率的起伏不定。⁽¹³⁾

（二）发展

以目前的情况来看，涉农频道和电视节目现状的改变首先要引起政府部门的重视，农业是弱势产业，农业媒体不能完全推入市场和大家一起竞争，要在努力改善农村收视状况、提高农村电视入户率和有效收视率的同时，扶持农业电视的公益性节目。如果仍以顺其自然的态度发展，农业电视在农村和农民中的作用得不到有效的发挥，会大大延缓我国农村和农民进步的步伐，而且现有农业节目也会继续萎缩。

其次，以改善的农村收视状况和有效收视率为基础，增加专门面向农村的农业电视频道，丰富农业节目内容，延长农业节目播出时间，满足农民观众不同时间的收视需求，使其形成固定的收视习惯和收视连续性；鼓励制作更多优秀的、符合农民收视习惯和收视需求的电视节目，尽可能满足农民的精神文化需求，进一步缩小城乡“信息沟”差距。

制作的农业电视节目在内容上一定要有针对性，大概有四类信息是他们主要关注的：一类是宏观的、政策法规信息；第二，实际操作技术信息；第三，农产品的市场信息；第四，相关的科学技术知识，像科学常识、文化教育知识等。我们真诚地希望现在农业电视节目缺失的现状能够引起有关部门的重视，设法促进媒介在农村市场分布的多样性，为农村受众创造多元化的传媒接触格局。

二、农业报刊

（一）现状

我国农业报纸的数量相对来说比较多，虽然农村人口较多，但大多没有看报的传统。虽然现在有很多先进地区的农民开始看报，但仍然不是主流。由于农业的弱势地位，农业报纸比起其他种类的报纸来也存在资金、人员方面的问题。农村普遍存在着看报难的问题，尤其在一些经济不发达地区。这里面有很多因素，一是订阅的报刊过多过滥。每到报刊订阅季节，很多部门变着花样下订阅任务，造成一些乡镇订阅的报刊过多过滥，阅读率不高。二是分发服务不到位。部分乡镇的宣传干部责任心不强，在订阅党报党刊时只图完成任务，而在日后的分发服务上该给各村的没有给。三是阅报无场所。有村委会办公室的，报纸就送到村委会；没有办公室的，报纸就送到村党支部书记家里。结果，除了几个村干部“看几眼”外，绝大多数村民看不到。有记者在某县一乡镇废品收购站看到，一些崭新的报纸杂志，没有一丝翻过的痕迹，有的甚至连信封都没打开。宝贵的精神食粮如此浪费，村民也既心痛又无奈，怨气十足。有的农民为此编了顺口溜：“村里每年都订报，送到的报纸光睡觉，千元支出无回报，不如今后不订报。”

（二）发展

由于农业报纸面临的困境，大家都在探索发展的路子，下面举几个例子。⁽¹⁴⁾

（1）《致富快报》对报纸的定位延续了农村百事通的杂志风格，报纸定位是实用技术信息，细分了很多，比如致富直通车，经典养殖等。现在报纸主要走市场，农民自发地订报，还有与农资企业等联系较多，由于发行方面农村市场比较薄弱，农村报的广告资源确实很少，阅读群体也有限，主要争取高层次农民的阅读群。

（2）《特产报》现在是农学会特产经济委员会和常事机构，《特产报》走市场，但也依托党政，每年都选择一些县市，结合当地特色举办特产文化节，2006年已经办到了第七届，办得比较成功。报纸发行对象主要是特产直销，以县级为主，现在有四百多家。报纸定位在富裕起来的农民，因为这个群体有能力并且有积极的需要。《特产报》认为报纸不能和电视争时效性，那是弱势，应以深补足，对问题讲深讲透。

（3）《农民日报》三农新闻宣传面对的市场是一个分散的、组织化程度不高的、法律不成熟的，甚至于是封建割据的市场。农村报刊市场和城市报刊市场完全是两码事情，不单纯是质量高，读者就一定多，这里边的问题很复杂。《农民日报》社有一个组织叫“中华农民报协会”，现在有五十多家会员，主要的是报纸，就是各省的农民报、兵团和农刊的报纸，还有部分市级的报纸等，齐聚大家智慧，共同发展农业报纸。

三、涉农广播

（一）现状

2001年全国共有市级以上的电台300多家，广播的频率多达1900多套，覆盖率是94%，24%的农村家庭拥有接收设备，城市家庭是48%，农村的接受数量还是比较低。从90年代末开始，广播的下降趋势特别突出，达到了谷底，到了2002年才趋于平稳，这两年是在一个缓慢提升的状态。从接收来看，除了电视和报纸，广播是第三位，影响是比较大的。

就广播的听众来看，2004年央视索福瑞调查听众是42142.8万，其中城市人口为14566.1万占34.6%，农村听众为27576.7万人，为65.4%。它跟电视不同的是，经常接触率很低。

1.资金短缺，经营有困难

由于电视在我国农村的电视普及率很高，使广播节目的听众量大大减少，对广播的广告资源挤压很明显。而且由于急速扩张，每一个频道的市场占有率大大压缩，也就是说生存空间极大地压缩。现阶段广播除了广告收入外，没有辟出其他通道，缺乏了广告资源，资金就比较短缺。因此，在媒介经营上存在着较大的缺陷。“广播网目前的运营状况非常不容乐观，整个完好率和利用率非常低，基本处于崩溃的状态。广播在农村的覆盖率持续下降，去年我到丽江的时候，跟他们交流，他们在丽江只能收到三个频道，是中央一台、昆明台，还有当地的丽江台，他们说广播频率在移动的时候还收不到，就是收听的频率比电视还要少。最便捷、最便宜的媒体在农村还没有得到应用。”中国人民大学新闻学院教授周小普在第三届全国农业媒体高层论坛上这样说。

2.频率缺乏个性，适用性差

涉农的广播节目整体质量还是处于比较低的水准，频率没有固定的特色，由于对农村生活的不了解，播出的内容适用性较差，不能符合农民的需要。

（二）发展

虽然前几年广播一直处在低谷，但是从广告收入来看，2002年，我国广播的广告收入是21.9亿，电视广告收入是231亿，我们现在的广播和电视的收入比例是1∶12，而美国的比例是1∶4，也就是说我国广播还有巨大的产能储存，还可以拿到更大的市场份额。从占GDP的比例来看，1996年德国的广播广告占GDP的比重是0∶04%，法国是0∶06%，美国是0∶17%，而我国在2002年的时候只是0∶016%到0∶017%。从市场上来看，广播还是有很大的市场空间的，主要看农村经济的发展水平和文化产业对农民的开发程度。

首先，和农业电视一样，农业广播也需要得到重点扶持。“三农”问题中信息贫困是一个大问题。在我国迅速由农业社会向工业社会甚至向信息社会发展的过程中，农民是最弱的，也是最需要得到支持的。所以，农业电视和广播都到了“最危险的时候”，需要得到政府的“特殊待遇”。

第二，需要在节目上下功夫了。比如增加频率，增加农民需要的节目数量，提高各类涉农节目的质量。一是要使节目更加实用化、功能化。现在农业节目，作为编导来讲，可能付出很多的心血和劳动，但是对农民的要求不是特别了解，很多节目，其针对性还是不强。在提高数量和质量的时候，应该关注的就是服务性、针对性。农民的需求应该成为媒体人在制作节目之前最关心的问题。在节目出来以后，应该更加方便接收，比如说预告、科学周期等等。二是节目应该和受众更加接近，能够更好地互动。三是专业化。能够更好地针对农村问题，针对农村的社会问题，家庭问题、生产问题、教育问题、娱乐问题等等。四是规划好播出周期。目前我们仅有的广播节目都是流星式的，比如说农村科技节目今天可能是讲种菜，明天可能就是养鱼。要是按照日期把种植业放在一起，养殖业放在一起，节目的针对性就强了，可以让农民对于节目有把握和选择的可能。不能为图自己方便，想播什么就播什么，那样农民就会非常不方便，实际上影响到了节目的收视率和接收率，以及对于频道的选择率。五是提高服务性。例如，农村因为农村存在着农闲和农忙两种时间段，特别是广播电视媒体应该考虑到这两个时间段，才能更好地组织节目的播出。

四、农业期刊

（一）现状

目前全国有近九千种杂志，竞争越来越激烈，但是农村期刊在市场竞争中有它的特殊性。主要体现在以下三个方面：

（1）农村读者缺乏坚持购买和阅读期刊的习惯。从理论上讲，面向广大农村发行的期刊占有全世界最大的读者群，因为农村有8亿人口，扣除14岁以下，70岁以上不适合阅读杂志的人群至少有3.6亿适读人群。但是由于农村人口文化程度普遍偏低，真正有兴趣读期刊或者是对期刊感兴趣的连20%的比例都不到。人口基数大，阅读习惯差，这是我国农村期刊发展的巨大障碍。

（2）农村读者用于消费文化产品的支出能力普遍偏低。2005年中国城市居民人均可支配收入为10546元，而同期农民的人均纯收入只有3255元。而且农村人口纯收入中还有两种情况要考虑，一是农村人口的纯收入包括自用部分和进行再生产的费用。孩子要上学，还要花钱看病，根本不可能挤出钱来订阅期刊，这是一个很残酷的现实。

（3）农村期刊发行难度大，成本高。现在，在发行领域只有国有邮局一家一统天下，垄断经营，在邮递成本不断提高的情况下，农村期刊的发行成本已经高达40元左右，而且对分布在十几万个村庄的读者来说，一本期刊有时要越过千山万水，时间大大滞后。⁽¹⁵⁾

（4）农业期刊同质化现象严重。现在大多数农业期刊都没有自己的特色，在内容上别人做什么我做什么，喜欢跟风；在风格上没有统一的指导思想，杂七杂八，缺乏定位，在这方面还应该向其他种类期刊学习经验。《农村百事通》就是一个成功的例子，他们坚持走差异化办刊的路子，办刊的指导思想就是一学就会，一看就懂。稿件虽然不是全部原创，但是主要坚持原创稿，尤其是最新的科技成果占很大的比例，基本上都是采集全国各地最有名的科研院所的成果，坚持少问为什么，多讲怎么做，把科研成果理论性的东西变成丰富性的内容。另外，这样差异化还体现在了对待广告客户身上，当他们有困难的时候，为其提供展示产品的平台，为他们服务。比如说产品有问题了，利用自己的优势帮他们排忧解难，然后让他们发展壮大，这个客户又会回头来回报期刊。现在农业期刊很多收入基本上都是靠广告，单靠发行本身是会亏本的，所以如何留住广告客户和广告的经营户就成了《农村百事通》的另一个差异化的思路了。

（5）编辑队伍心情比较浮躁，动力不足。跟别的期刊市场比起来，农业期刊的经济效益普遍不好，这让一部分编辑人员心情比较浮躁，工作动力也随之下降，高素质的人员流动大。这些都严重影响到期刊的人力资源队伍。

（二）发展

1.需要政策扶持

农村期刊要想成长壮大起来，国家要充分考虑到农村文化建设的需要，农村精神文明建设的需要，在农村期刊政策上、规定上都给与必要的扶持。这和媒体的道理是一样的，不再赘述。

2.必须走品牌经营的道路

要自主创新，在打造品牌上下功夫。主要应该注意三个方面：第一，增强读者的忠诚度和美誉度。如果读者阅读一本期刊能得到自己想要得到的，就会对这种期刊发生感情，以至于在不断购买中形成某种“忠诚”，这样读者就不容易流失。因此，对于期刊来说，培养读者对期刊的感情，把这种感情上升到一种忠诚，是打造品牌的有效途径。第二，期刊的知名度。要建立起稳定而牢固的读者基础，就必须有相当高的知名度。一份不被社会所认同的期刊，不可能成为品牌期刊。扩大知名度的办法：一是应用现代媒体，实行报刊室网联动，在各种优势互补中提高社会知名度；二是开展社会性、公益性活动，使品牌效应在各项活动中得到提升；三是打造一支业界评价较高的采编队伍，让读者信赖我们的期刊。第三，打造期刊的美誉度。光有读者对期刊的忠诚度和期刊的社会知名度两项还不足以达到品牌经营的目的，今年读者的忠诚不等于明年的忠诚，现在的知名度不等于将来的知名度，有忠诚度和知名度的最好办法是打造美誉度。要有四个确保：一是确保期刊独树一帜，给读者一个愿意购买的理由；二是确保所刊登的广告准确地反映了市场定位；三是确保营销策略的每个环节都反映品牌的价值，用品牌去开拓销路；四是确保有一个与众不同的标识，让读者感觉您能够超凡脱俗，期刊所登文章是否真实可信，采编队伍是否有良好的职业道德，期刊从内容到形式，从装备到质量是否上乘等等，这些都是期刊进行品牌经营必须努力争取做好的环节。⁽¹⁶⁾对于任何一本期刊来说，只要有较高的读者忠诚度、美誉度和社会知名度，就一定能够走上品牌经营的道路，期刊也就会有广泛的社会影响力和旺盛的生命力。针对这些问题，有识之士建议要贴近农民，贴近实际。多站在农民的角度想问题，多反映基层的创造、经验和农民的呼声，替农民说话，说农民的话，让农民说话，建立起必要的信息沟通渠道，加强通讯员队伍建设，对读者有问必答，有信必回，这些实践都是非常有效的。只要坚持做下去，就一定能够稳定旧读者，逐步扩大新读者，从而打造期刊的读者基础。

3.走多元化办刊的路子

不仅要在投资主体上多元化，实现跨媒体、跨部门、跨专业、跨系统合作办刊，还要通过服务领域走多元化办刊的路子。要全方位去为广告客户、读者服务，去精心地维护他们、培育他们，让他们日子好过。比如《农村百事通》自1992年就成立了读者服务部，每年为全国读者服务，邮购农产品，培训实用技术等，这个受到了全国广大读者的广泛欢迎。他们不单纯地依靠这本杂志出售和广告生存下去，这种思路值得学习。

五、涉农出版

（一）现状

要建设社会主义新农村最重要的还是在农村普及科学技术知识。多出版一些农民需要、喜欢的科技用书，这是普及科学技术知识最主要的渠道。但是现在农业出版的问题是：农村的图书市场非常有限。

我国农民一直生活在靠天吃饭的条件下，很多人以为一切都是人的命运，觉得知识是高深的东西，他们自己根本没有能力掌握一种技术，存在着严重畏难情绪。更何况，当地的农技推广部门也不积极协助，在经济拮据的条件下，谁敢照着书本里做实验？所以就缺乏购买的积极性。他们多数人不看书是无所谓的，但不抽烟不喝酒却不行。本质上来说不完全是钱的问题，而是花钱的策略问题。当然，有些农村地区生活确实艰苦，买书根本就是一种奢望。

另外，很多涉农的书籍缺乏人文关怀，根本不适合农民看。大多数书籍专业性太强，农民的文化层次低，想看也看不懂。这样愈发增加了农民的畏难心理，觉得自己很笨，学习知识是一种妄想。出版部门没有考虑到农民的现实，缺乏对读者的最起码关怀。很多专家学者也一样，把书写得“特别学术”，以为说着别人听不懂的话就高深莫测，水平不一般。其实，越是真正的专家，写出来的东西别人越能看懂。越是连自己都不明白的人，越想用专业术语来糊弄大家。金盾出版社的书销售比较好，社长张延扬说：“就是比较好地把握了农民需求特点，农民文化层次不高，结果你编的书理论很强，看起来知识很渊博，但是农民看起来云山雾罩，所以我们编的书要求编辑约作者写书的时候，就是多讲怎么办，少讲为什么。这种书就比较受农民的欢迎，为什么这样做？农民不懂理论性的东西，就教他实际操作方法，按照书上介绍的操作步骤办就能够取得直接效益的话，他们就愿意买。

（二）发展

农业出版要发展需几方面的力量共同作用。

1.各级政府部门要加大对农村图书市场的培育和扶持力度

要不断提高农民的文化素质，改变他们现有一些陈旧的思想观念，激发他们掌握科学技术和提高科技水平的积极性，这都要从培训和宣传教育中不断强化。现在也有一些这样的工程，但力度还不够大。“万村书库”工程是中国文化扶贫系统工程的基础工程，由中宣部、文化部、新闻出版总署、四川省委宣传部等单位共同发起，截至2004年已在全国几万个乡村建立了8.3万多个图书室，至今已有12个年头。现在全国很多省市都在开展“农村书屋”和“新农村书屋”的工程，把书送到农民眼皮底下，引导他们学习科技知识。仅河南省这项“新农村书屋”工程将在3—5年内遍布全省4万多个行政村。”⁽¹⁷⁾

2.要下力气解决农民买书难的问题

据2004年2月2日《广州日报》的《广东农村图书销售网点剧减农民买书难又难》报道，从1990年到2002年，广东省供销合作社的图书销售网点从2242个下降为840个，每年平均减少117个。而农村基层图书销售网点的减少，给农民购买农村读物带来了不便。这种情况在全国的农村普遍存在，如何解决农民买书难已经成了一个大问题。现在很多书店都开展送书下乡活动，这是一个农民的贴心政策。2006年7月份，湖南就组织了百辆“汽车书店”开赴农村的活动。但是仅仅依靠活动还是不行的，活动一过，人走茶凉，问题还是没有彻底解决。广东省委提出：在积极拓展农村读物发行网点的过程中，开放农村读物发行市场，引入竞争机制，积极扶持民营资本介入。广东省应实行教材政府采购，在降低中小学课本发行成本的同时，也可改变基层发行单位躺在教材上吃皇粮的局面，促使他们全力培育与开拓农村文化市场，更好地为农民、为农村服务。而中国农业出版社总编室主任李欣芳说，“目前的问题是农村图书市场还不健全，图书的发行还不能保证直接准确地到达农民手中。”李欣芳认为，目前农村图书的发行主要依靠新华书店，而新华书店在地方最低只达到县级，很多图书不能直接到达乡镇，无形中给农民购书造成了很大的麻烦。所以“发行渠道除了走新华书店以外，还要依靠农业系统和社会公益活动，比如捐赠等。让贫困地区的农民也同样享有提高文化素质的机会也是出版社的社会责任”。

3.要解决农业类图书出版难的问题

改变这种现状要挖掘和培养优秀的作者资源，如果作品生硬难懂，或者没有地区针对性，那使用性就很差，农民也不需要，出版了也卖不出去。这就像科普著作，《科技日报》2004年9月11日报道了一篇题为《中国何时才有“凡尔纳”弊端使科普大师夭折》的文章，其中指出，“用‘凤毛麟角’来形容我国优秀科普作家也许有点过分，然而比较一下文学作家的队伍，就不能不慨叹：两者之间太不成比例了！”科学普及出版社编审吕秀齐也说，“科普出版者在作者选择上，更多的是盯着科学家、院士，但这些人往往没有科普写作的经验。因此，不少编辑采取科学家和科普作家相结合、共同创作的办法。但科学家和科普作家之间能否磨合的确是个大问题。在很多时候，找到合适的组合并非易事。况且，还存在利益分配问题。日前，有位原国家领导人倡议编辑一本普及节水灌溉小册子，需要专家与科普作家共同参与写作，却遇到了专家好选、科普作家极为难寻的尴尬局面。”⁽¹⁸⁾什么时候，农业科普书籍和技术书籍作家中出现像凡尔纳⁽¹⁹⁾一样优秀的作家，那不仅出版问题会解决，销售问题也会解决。

六、涉农电影

由于电视的普及，电影在农民的视野中渐渐消失。除了一些下乡活动时放映一些电影外，农民几乎不接触电影。20世纪90年代中期前，电影科教片制作得还比较多，现在制作农业科教电影的也寥寥无几。比如，上海科教电影制片厂1997年以后就没有再制作科教电影，而且现在科教电影大多数是为了获奖而制作，真正播放给农民的很少。

七、涉农网站

对于传统媒体——报纸、广播、电视来说，互联网是新兴起来的第四媒体。这种新媒体具有互动性、纪实性、快速性、国际化、丰富廉价和个性化的特点，但同时也有一些比较致命的弱点，比如公信力弱、信息泛滥，而且存在安全问题，比如病毒、黑客，还有隐私问题、著作权问题等等。

另外，经过2001年的网络寒冬，近两年互联网经营开始升温了。据调查，2005年就广告经营而言，四大传统媒体报纸、期刊、广播、电视的份额跌破50%，报纸媒体竟出现了前所未有的负增长。据艾瑞市场咨询的调查数据表明，2005年中国网络广告市场规模接近31.3亿，比2004年增长77.1%，超过杂志广告收入的18亿，接近广播广告收入的34亿，预计2006年将达到40亿。⁽²⁰⁾网络的盈利方式呈现出多元化趋势，如网络广告、网络游戏、电子商务、无线增值收入等。

统计显示，全国农业系统已经在260个地（市）设立了农业信息服务机构，占地（市）总数的78%；77%的县、47%的乡镇政府设置了农业信息管理和服务机构。与此同时，我国涉农网站已达6389个。⁽²¹⁾这些网站成为农产品供求、农业科技和农业贸易的活跃地带。中国电子商务协会有关负责人在新华网承办的“第八届中国国际电子商务大会”上说，部分农村电子商务网站已经取得效益。在四川，以大白菜、洋葱等命名的网站，对信息资源进行了规范整理，吸引了农民把信息资源送上网站，一个个分门别类的信息库已经建立起来。有的地区茶苗在市场上每株3分钱都卖不出去，在网上价格翻番儿也供不应求。⁽²²⁾

按照城乡统筹发展思路，我国已经开通的“中国农村科技信息网”、“中国兴农网”，解决了农村信息“最后一公里”问题。目前，各种涉农网站发布了大量蔬菜、瓜果、树苗、畜禽、养殖等农业供求信息和相关的经济、招商引资信息，为搞活农产品流通、实现农业增效和农民增收发挥了重要作用。信息产业部认为，解决“三农”问题的重要途径之一就是加快农民对市场、科技、政策等信息的了解。但是限制网站发展的问题在于真正会使用的农民仍然很少，使用的主要还是一些与农业相关的人士。据统计，我国农民平均受教年限不足7年，4.9亿农村劳动力中，高中以上文化程度的只占38%，其中不识字的或识字很少的还占7个百分点。以如此受教育的程度，要担当新农村建设的主体，是非常吃力的。农民的信息技术教育要提上日程，否则还是不能解决根本问题。

另外，我国的农业信息服务经过近年的发展，网站的绝对数量已经不少，但是体系依然不太健全。目前普遍建立农业信息网站的只到省级农业行政主管部门，还有17%的地级、50%以上的县级农业部门未建立农业信息网站。同时，在全国乡镇农村信息服务站中，有计算机并可以上网的仅有1.7万多个，占乡镇总数的41%。从全国范围看，省、地、县、乡四级网络全线贯通的省区市还非常少。⁽²³⁾建设农村信息平台，打造一个高效的现代农业物流体系，使广大农民能够畅通地得到最全面最快捷的信息，成为建设新农村迫在眉睫的需要。事实上，实现农民网上购物、网上销售产品的目标并不遥远，农产品由田间批发向“现代物流”的升级，就需要超前、全、快速地从网络基础建设做起。

越穷的地方越缺乏信息，越没信息的地方就越穷，这是一个恶性循环。要打破这个恶性循环，要从两个方面入手：一是积极建设一个针对性强的农村现代化信息平台，充分发挥其教育和沟通的作用，打破农村传统的生产方式和流通手段，树立新观念，寻找新的经济增长点；二是加强农民的信息化教育，使农民具有和这些硬件设施相应的软件知识。

【注释】

(1)图片来源：莱阳农学院毕晓梅，拍摄于2006年6月27日。

(2)参见农业部：《2003- 2005新型农民科技培训行动计划》，http://www.gansu.ngx.net.cn/zonghexinxi/yuanjiaozhaibian/t20031225_10524.htm，2002年7月。

(3)主要参考刘国瑜等《我国当前农业推广存在的问题及改革思路》，《农经农专学报》，2001年第3期。

(4)主要参考刘信《我国农业科技推广现状与发展思路》，《农业科技管理》，2001年12月26日。

(5)陈学英：《我国农业科技推广工作面临的形势和对策》，《中国经贸导刊》，2004年第15期。

(6)参考刘国瑜等：《我国当前农业推广存在的问题及改革思路》，《农京农专学报》，2001年第3期。

(7)2002全国电视观众抽样调查结果，http://newspaper.lndaily.com.cn/lnrb/200301/23/yl5.asp。

(8)孔德明：《农民的收视特征与电视媒体的自我调适》，《新闻战线》，2003年第12期。

(9)陆地：《2006：中国电视产业大解码》，《南方电视学刊》，2006年第1期。

(10)王彩平、李杰：《〈金土地〉丢了“金饭碗”的冷思考》，http://ent.lnd.com.cn/ent/cmpl/ 200510/ 51320051018.htm，2005年10月18日。

(11)赵树凯：《农民对于电视网络建设的需求——关于1047位农民问卷调查的简要分析之二》，http:// www.usc.cuhk.edu.hk/wk，2005年2月13日。