全球化背景下国际电视产业的发展变化

全球化背景下国际电视产业的发展变化

凌昊莹　张卉

“全球化”一词,最早出现在1944年美国人瑞瑟和戴维斯写的一本小册子里,对于全球化,比较普遍的定义是“全球经济活动不断融合的运动过程”,即各国之间经济开放度、贸易自由度、资本融合度以及市场集中度的不断发展的过程,以及由这一过程引发的各国之间相互依存又相互竞争、最终融合的不断变化的过程。

在全球化的进程中,经济全球化表现得最为突出,但全球化实际上要更加复杂,经济并不是“全球化”一词的唯一含义,也包括政治的、技术的和文化的全球化。在全球化背景下,国际电视产业呈现了以下的变化:

一、企业大型化

20世纪90年代,世界传媒业最为引人注目的现象就是通过合并、购并等主要方式成为巨型化的传媒集团。企业大型化、集团化成为当今国际传媒业最显著的发展趋势。

媒介集团是企业集团在媒介领域的一种存在方式。西方企业集团的历史是从19世纪末期开始的,随着资本主义世界社会化大生产的发展,市场竞争为企业集团的诞生提供了良好的生长土壤,竞争加速了生产和资本的集中,而生产和资本集中发展到一定的阶段就产生了带有垄断意义的企业集团。同样,国际的传媒业也经历了从自由竞争向垄断竞争发展的过程。在市场体制下,媒介领域和其他企业一样都要扩大市场份额,在内部积累和外部扩张的过程中,产生了媒介形态的企业集团,这就是媒介集团。最早的媒介集团产生于报业集团,随着技术的发展,广播、电视和网络成为新的信息传播手段,媒介集团的概念也就扩展到了广播影视集团和网络媒介集团的领域。

传媒业的并购浪潮集中在20世纪90年代,尤其是美国《1996联邦电信法》颁布之后,全球掀起新一轮强劲的兼并风潮。90年代的这一轮并购以信息业和服务业为主,规模比较大的有: 1995年,迪斯尼公司以190亿美元购并大都会——美国广播公司; 1999年,维亚康姆公司购并哥伦比亚广播公司;美国直播电视公司购并美国卫星广播公司;美联社购并世界电视新闻社,华纳收购CNN。最为著名的是,美国在线于2000年1月宣布以1 620亿美元收购美国时代—华纳公司,成为迄今为止西方发达国家历史上第二大兼并收购案。在美国之外的其他发达国家,如英国、法国、德国、卢森堡、日本等大媒体公司也都进行着并购或联合行动。

综合来看, 20世纪90年代以来,国际电视企业呈现出以下特点:第一,规模更大。由于购并或联合的双方多是跨国公司,购并涉及的金额动辄几十亿、几百亿,甚至上千亿美元,购并后企业规模巨大。第二,跨行业。从媒体本行业的合并扩展到跨行业的合并,改变了媒介原有的形式和结构,形成了广播电视业与电信业、电脑业、出版业相互融合、渗透的新格局。第三,全球化。例如,默多克的新闻集团总部在澳大利亚,但通过向全球各地的投资,扩张到了欧洲、美洲和亚洲,成为“全球电视帝国”。最后是强强联合,如以上所提到的,美国最大的因特网服务商美国在线与美国最大的传媒公司时代华纳的合并。

这些跨国、跨行业的国际电视产业集团通过兼并、购买其他国家的广播电视业及信息传播产业进入了全球市场,在信息的全球化传播中发挥了主导的作用,并进一步推动了信息传播的全球化。

二、传播国际化

半个世纪前当麦克卢汉提出“地球村”的观点时,被当时的学者们不屑地认为是“爱出风头”的异类。但是,现在“地球村”的预言正在实现,伴随着国际媒介集团规模扩大、兼并融合的过程,国际电视产业的另一个发展趋势就是传播国际化。

关于电视媒介的国际传播现象由来已久,尤其是卫星电视的出现,使得电视节目的传送“没有限制,无远弗届”。但是早期国际传播的主要目的多为对外宣传、输出文化和宣扬价值观。全球化背景下新一轮传播国际化,更多表现为媒介集团自发的逐利行为。传播国际化的最终目的是实现经营国际化,在两国、多国、洲际甚至全球范围内从事媒介经营活动,追求最大限度的经济利益。

如果说自由市场的经济制度是跨国电视集团发展的前提条件的话,那么国内市场饱和以及抢占全球市场就是其跨国传播的最直接的原因了。

从地域上讲,跨国传媒集团和机构把传播的触角伸向了国际媒介市场的各个领域、每个角落,并加强了它在推动全球化进程中的作用。从内容上讲,这种传播国际化所产生的影响(尤其是对不发达国家产生的影响),则意义更为深远。

三、技术数字化和传输网络化

尽管何谓“全球化”,至今人们并没有统一的界定,但在探究全球化动因和基础时,人们普遍认为,现代科学技术和生产力的进步是推动全球化形成和不断发展的根本力量之一。而近十年来,促成全球化新发展的,是以信息技术革命为中心的高技术的迅猛发展。

信息时代的三大前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术和广播电视逐渐融合,生成了现代的传播技术,给电视产业的进一步发展带来了新的机遇。

数字电视是采用数字信号来表示电视图像信息,在电视信号的采集、记录、处理、存储、播出、传输和接收过程中使用数字技术的系统。与模拟电视相比,数字电视拥有着无与伦比的优势。首先,作为一种先进的数字技术,其高清晰图像、高保真的音质能进一步满足和刺激人们的感官;其次,数字电视引入网络技术,可以满足受众多元化、专业化和个性化的要求;再次,数字电视提供模拟电视所不能提供的互动服务。正是由于这些优点,有线电视数字化成为国际电视产业的发展趋势。

除了有线电视数字化外,互联网与传统电视的相互渗透也成为国际电视产业的发展趋势。

四、频道运营专业化

电视频道专业化是国际电视业发展的趋势,国际电视业进入了以频道为经营管理单位的时代。

作为现代市场学的一个重要概念,市场细分是20世纪50年代中期由美国市场学家温得尔·斯密提出来的。它指根据购买者对产品或营销组合的不同需求,将市场划分成不同顾客群体。市场细分不是对产品分类,而是对顾客的需求和欲望分类。市场细分,不仅是消费者的需求使然,也是企业生存需要使然。

随着信息时代的到来,受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势。媒体运营要获得成功,必须将受众分类,区别对待。这意味着媒体正逐步迈向“分众时代”、“小众时代”。所谓电视频道专业化,指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求,以一频道为单位进行内容定位划分,使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。显然,在“分众时代”的背景下,电视频道专业化是国际电视业发展的大势所趋,而数字化为有线电视带来了的丰富频道资源,为频道专业化提供了技术支持。

五、经营多元化

企业为了更多地占领市场和开拓市场,或避免经营单一的风险,往往会选择进入新的领域,这一战略就是多样化战略。多样化战略已成为当今世界上大企业,特别是跨国公司普遍采用的战略。^[1]

实现多元化的方式有两种,一种是企业经过内部积累后去开拓一些新的经营领域;另一种是通过跨行业的兼并、重组,展开多元化经营。多元化经营可以有效地均衡市场风险,通过向不同行业、产品的市场渗透,为企业增加市场机遇,同时还可以加强不同行业和产品之间的联系,扩大企业收入来源,增强媒介的经济实力,增强企业的市场适应能力、承受能力和竞争能力。

国际电视媒介集团的经营多元化表现其主业务范围并不限于某个专门媒介领域。激烈的市场竞争,迫使各大媒介集团兼营与电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品,如印刷媒介、音像制品,以及对同一媒介产品上下游市场的充分利用和开发相关的声像副产品等,甚至依托媒介优势和资本优势,从媒体本行业的扩展到跨行业的扩展,介入其他领域的经营。

美国最大的25家媒体集团,都是包括了广播、电视、有线电视、卫星电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。^[2]

六、对媒介拆分的关注

2005年6月,美国传媒巨头维亚康姆公司将分拆为CBS集团和新的维亚康姆集团。两家公司的股票已在美国单独上市。维亚康姆的这次拆分被认为“瘦身”活动,联想到2004年,时代华纳着手处理一些小型的非核心资产及其下属的音乐公司,也被看作时代华纳“瘦身”行动的开始,还有2004年11月,迪斯尼将其在美国的400余家连锁店卖给了儿童乐园(Children’s Place)。2005年2月25日,迪斯尼集团以6 000万美元的价格卖掉了MightyDuck曲棍球队。

国际传媒巨头这一系列行动引发了一些人的疑问:上个世纪90年代那种跨行业跨媒体的经营模式(囊括电视网络、电影制片厂、主题公园、音乐公司甚至运动队的模式)是否渐渐失宠?传媒集团化的道路是否已经走到了尽头?

但更多的人认为,现在做出这样的结论尚为时太早。媒体集团这些“拆分”或“瘦身”的实质,是要将不同资质的产业剥离开来,是对集团内部资源一次整合。

而在众多媒体集团纷纷“瘦身”的同时,默多克的新闻集团仍在继续扩张。2003年,新闻集团获得了Direct TV集团的控制权,增强了其全球卫星控股公司的实力。目前该集团正试图将上市福克斯娱乐集团重新纳入集团怀抱,随后,新闻集团还将采用现金、股票和资产抵押的方式从自由新闻集团中买回本集团价值90亿美元的股票。默多克认为,自己的集团能够实现资源互补,资产平衡状况“几乎接近完美”。

麦肯锡媒体咨询公司媒体部主任迈克尔·沃尔夫认为,维亚康姆集团的拆分,并不意味着媒体集团化时代的终结。在一个核心领域(比如电视或者广播)达到一定的规模,仍然有许多优势,但是媒体没有必要同时在所有不同的领域都形成庞大的规模。他说:“媒体集团目前进行的结构调整,不过是为了聚合良性资产,在股市实现其价值而已。虽然媒体集团动作很大,但实际上,除了名义上的公司结构或者说资本结构发生了变化之外,(对整个产业)并没有任何实质性的影响。”^[3]

尽管如此,对国际传媒集团的这一新举动,应该引起足够重视,我们会做进一步追踪研究。

〔作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院〕

【注释】

[1]MBA必修核心课程编译组:《经营战略》,中国国际广播出版社, 2001年4月修订版,第514页。

[2]汪文斌、胡正荣:《世界电视前言—Ⅰ》,华艺出版社, 2001年11月,第72页。

[3]《经济参考报》2005年6月20日。