浅谈全球化背景下中国文化的国际传播

浅谈全球化背景下中国文化的国际传播——我国文化创意产业的一个历史使命

王娟

摘要：21世纪是知识经济时代,知识文化已成为经济发展的重要资源。对于一个国家来说,当它的文化在国际上具有很高的影响力时,那么它就能够更好地在全球化经济的浪潮中获得良好的发展。文化创意产业很好地结合文化内容和高科技的优势,具有推广传播中国文化的历史使命。

2001年12月11日,中国正式成为世界贸易组织成员国。中国的经济运行步入了一个有着崭新游戏规则的环境。2008年,中国将在北京举办奥运会。2010年,世博会将在中国上海召开。这一切都为中国文化的国际传播提供了良好契机。本文将探讨全球化背景下,中国的文化创意产业在文化的国际传播方面目前所遇到的一些问题及解决方法并分析借鉴他国的一些经验,以求中国文化能够更好地走向世界,中国能够在全球化进程中更好地获益。

关键词：全球化　文化创意　中国文化　国际传播　软权力

一、在全球化背景下中国文化进行国际传播的紧迫性和必要性

当今,我们置身在一个被全球化浪潮席卷的世界中。任何一个国家和地区,任何一个企业,都必须从全球经济大局出发,规划和实施自己的发展战略和经济目标。中国是世界上最大的发展中国家,对于中国而言,国家的政治、经济、文化等方面政策法规的制定和各项措施的实行更是要考虑到全球化这个背景。我们应该意识到,随着全球化进程的深入和中国改革开放步伐的加快,我们的政策法规制定和各项措施的实行是在一个开放的环境下进行的,而不是在封闭的环境下进行,这要求我们要具有全球视野。

1990年,美国负责国家安全事务的前助理国防部长、现哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈(Joseph Nye)出版了《美国定能领导世界吗》(Bound to Lead: The Changing Nature of American Power)一书。在书中,他第一次明确提出了“软权力”概念。所谓“软权力”是相对于“硬权力”(Hard Power)而言的。所谓“硬权力”指一个国家凭借经济实力、军事力量,通过对其他国家进行经济制裁和武装军事干涉,去胁迫他国干他们不想干的事情。“软权力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。软权力是一个国家的文化与意识形态诉求。它是一种通过吸引力、感召力和同化力,而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。价值观念是重要的软权力资源。如果一个国家可以使它的行为标准和制度在其他人眼里具有吸引力,那么它就无需扩展那些传统的经济和军事资源。在今天这个全球信息时代,软权力变得越来越重要。^[1]

美国等西方主要发达国家,正是凭借着他们强大的经济实力,在全球化的背景下,对其他国家进行着各类文化创意产品的大量输出,从而改变、影响了其他国家和民族的传统文化和价值观念,进而为自己谋求利益,这就是软权力的最好体现。以美国为例,美国是当今世界文化贸易的头号大国,美国每年都在向世界各地源源不断地输出其生产制作的电影电视作品。

通过这些影视剧作品,各国人民了解到了美国的生活方式、美味的可口可乐和麦当劳、肯德基快餐文化。美国软权力的核心内容“民主、人权、自由、法制”的观念和美国的生活方式、思维方式等都从这些影视剧作品中得以向其他国家输出,这些都悄悄地改变着各国人民的日常生活,同时对其他国家青少年的成长也起到了潜移默化的影响。包括中国在内的很多国家和地区都面临着“可口可乐化”和“麦当劳化”的危险。相对于硬权力而言,软权力表现得更为温和,但其影响力要比硬权力更为有效和久远。通过对这些文化创意产品的输出,美国的软权力得到了进一步加强,不但其价值观念和生活方式得以输出,而且同时还为美国带来了源源不断的外汇收入。美国通过运用软权力的方式,更好地实现了它的政治、经济、文化等目的。

在这种全球化环境下,面对强势的外来文化不断涌入,中国同样需要加强自己的软权力,进一步发展中国的政治经济实力,让世界能够听到中国的声音。因此,中国如何保护发展自己的灿烂文化,进而如何将中国文化更好地进行国际传播,就显得尤为紧迫。

此外,从历史来看,世界文化从来都不仅仅是单一的一种文化,而是由各种丰富多彩的文化所构成。希腊文化、印度文化、中国文化和阿拉伯伊斯兰等各种文化的不断发展以及它们之间的互相影响借鉴都对人类社会的发展做出了极大的贡献。在当今全球化的世界里,世界文化同样还应该保持其多元化的发展状态,而不应出现全球文化西方化或美国化的现象。

对于中国来讲,在当今全球化的背景之下,博大精深的中华文化思想对于解决一些全球化所引发的问题是十分有帮助的。例如:中国儒家文化中讲仁义、倡和谐的经济伦理精神；君子爱财、取之有道的求利原则；重视质量、恪守信誉的职业观念；精打细算、勤俭廉洁的企业作风；百工居肆、和实生物的竞争态度；天人合一、仁民爱物的环保意识。^[2]中华文化在经济全球化中具有非常重要的意义和作用。因此,为了维护世界文化的多样性,为了更好地推进全球化的良性进程,我们进行中国文化的国际传播是十分必要的。

二、全球化背景下,中国的文化创意产业在进行文化的国际传播中遇到的问题

1.将中国文化进行国际传播的意识还需进一步加强。

近些年,中国各省市地区兴起了一股文化创意产业热。从中央到地方,各级政府都加大了对文化创意产业发展的关注和支持力度。各地都在争先恐后地举办各类文化创意产业的博览会、交易会。例如,中国北京国际文化创意产业博览会、山东(国际)文化产业博览会、中国(深圳)国际文化产业博览交易会、义乌国际文化产品交易博览会等等。这些会议在促进中国的文化创意产业发展和促进文化创意产品走向国际等方面都是具有积极意义的。然而,目前在这股文化热的背后也暴露出了一定的盲目性和浮躁性。我们的一些地方政府和一些文化创意企业,并没有真正领会国家大力发展文化创意产业的战略意图。因而,这些地方政府和文化企业,在发展当地文化创意产业和开发文化创意产品时,仅仅考虑经济效益,缺乏全局意识。他们并没有认清自己身上肩负着将中国文化进行国际传播的伟大使命。因此,在这种意识缺失的情况下,他们进行中华文化的国际传播及其推广的效果可想而知。

2.欠缺对中国自身文化元素的梳理以及对国际文化受众的分析。

日本著名学者和辻哲郎(Watuji Teturo)先生认为:“人类的存在是受到历史和风土的双重制约的,在那里没有离开历史的风土,离开了风土也就没有了历史。”因此“历史是风土的历史；风土是历史的风土。”^[3]中国是一个东西5000多公里,南北5500多公里,总面积960多万平方公里的国家,地形复杂,气候也复杂多样。广阔的国土上居住着56个民族,56个民族几乎都有本民族的语言,都有本民族的文化。中国文化从地域上可分为南方文化和北方文化；另一方面56个民族有着56种文化,可以说中国文化是一个多文化并存的文化。^[4]从具体的文化资源来看,中国拥有汉字文化、儒家思想、中国佛教、中医药文化、中国功夫等一颗颗独特璀璨的文化明珠。这些都是我们进行中国文化国际传播的宝贵资源。然而,我们却缺少对自身文化元素的梳理,对自身的文化优势把握不好。

此外,从历史发展来看,一种文化对他种文化的吸收总是通过自己的文化眼光和文化框架来进行的,也就是要通过自身文化屏幕的过滤,很少会全盘照搬而多半是取其所需。其次,一种文化对他种文化的接受也不大可能原封不动的移植。^[5]因此,如何将中国文化更好地进行国际传播,让外国受众能够接受中国的文化,我们需要对国际受众进行认真的分析和研究。

3.中国的国际传播技术和国际传播技巧与西方发达国家还有一定差距,制约了中国文化的国际传播。

当今世界,以美国为首的西方发达国家拥有科学技术上的绝对优势。全世界发达国家和发展中国家GNP之比为7：3,发达国家拥有全世界90%以上的高科技设施,而发展中国家拥有的高科技设施不到10%。^[6]对于国际传播而言,国际传播的技术先进与否在很大程度上决定了国际传播的效果。以美国为首的西方国家,以其强大的经济实力作为后盾,不断研发出世界上最先进的国际传播技术(卫星技术、数字技术、网络技术等)并将其及时地应用于本国的国际传播领域中。由于他们掌握了先进的国际传播技术,因而使得他们控制了主要的国际通信组织,国际传播的技术标准也由他们制定和掌握。

此外,先进的国际传播技术和成熟的国际传播技巧也使得西方主流媒体形成了一张信息传播的有效网络,控制了全世界绝大多数的信息跨国界流动。例如,在新闻传播方面,西方有三大通讯社:美联社、路透社、法新社；西方三大新闻周刊:《时代》、《新闻周刊》、《经济学家》；美国五大电视网:ABC、NBC、CBS、CNN、Fox；美国三大主流报纸:《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》。在大众文化传播方面,美国有时代华纳公司、维亚康姆公司、索尼公司、新闻集团等传媒业的航空母舰。这些传媒机构形成了一张网络,高效地进行着西方文化的国际传播工作。

在传播领域,中国作为一个发展中国家,我们的传播技术和传播技巧虽然近些年来有了显著的发展,但是同强大的西方传媒势力相比,仍有一定的差距,还不能高效率地服务于中国文化的国际传播。

三、如何更好地将中国文化进行国际传播的几点思考

1.政府应加大对文化创意产业进行文化国际传播的各方面支持力度。

从某种意义上讲,所有国际传播都带有政治色彩。传播可以公开带有政治性质,也可以隐含有政治色彩,或者只是受到国家政治经济政策的影响。但是,国际传播的政治因素是其本质固有的。^[7]因而,在国际传播中,国家扮演着十分重要的角色。对于中国文化的国际传播而言,政府应组织专家学者进行深入调研,从政策、资金、技术、培训等方面全方位地支持中国文化的国际传播。

国家在近年来制定了各项具体政策措施促进、支持中外文化的交流活动。在此基础之上,国家应该更进一步地制定针对促进中国文化创意产业的国际传播方面的政策,培养相关传媒机构和文化创意企业的中国文化国际传播意识,并制定具体的政策措施鼓励相关机构企业进行中国文化的国际传播。例如,通过国家重点推广项目、资助出版和文化创意产品出口减免税等具体措施,协助他们积极开拓国际市场、参与国际合作与竞争,把中华文化的精华部分传播到世界各地。

除了政策层面的支持之外,政府还应加大对中国的文化创意产业进行中国文化国际传播的资金支持。加大对国际传播技术的研发和改进力度,尽快做到和国际先进水平接轨。资金和技术对于国际传播来说,是两个非常重要的保障。这样,中国的文化创意企业在进行中国文化的国际传播时,才能达到更好的国际传播效果。

在中国文化的国际传播领域,政府还应加大对文化创意企业的对外传播的审查力度。对于一些为了获得国际奖项而歪曲反映中国社会事实的作品和产品,应严查到底。无论我们的文化创意企业对外传播的是博大精深的中华传统文化,还是富有时代特色的当代中国文化,其基本出发点必须是要维护和推广良好的中国国家形象。对此,相关政府部门要加大对文化创意企业的传播导向培训和审查监管力度,做好“把关人”的工作。

此外,国家要充分发挥各驻外使领馆的作用。我们的各驻外使领馆,可以为文化创意企业提供拓展海外市场、开拓销售渠道、提供海外文化市场信息、进行海外受众分析,以及及时反馈国际传播效果等多方面的帮助。因此,政府和相关的文化创意企业都应充分利用好各驻外使领馆这个宝贵的资源,及时获取有效的国际传播信息并相应调整我们的国际传播策略。

可见,在中国文化的国际传播方面,中国政府扮演着非常重要的角色,政府的各项政策措施的出台,需要专家学者们进一步的深入研讨。

2.相关机构部门应认真做好国际文化受众的调研。

对于中国文化的国际传播这一具体问题来说,认真研究中国文化的国际受众是非常重要的。1948年,美国学者H.拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模型。即:Who(谁)、Says what(说了什么)、In which channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果)。后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”,就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。^[8]受众(audience)指的是传播活动的对象或受传者,即“五W模式”中“向谁说”的“谁”。我们的文化创意产业在对外推广中国文化,进行中国文化的国际传播时,应该仔细地分析我们进行国际传播的对象,根据他们的需求和偏好,以及其对中国文化不同的接受能力,结合我们自身的文化特点和传播目的,有区别地进行中国文化的国际传播。

对于通过销售具体的文化产品进行中国文化的国际传播来说,任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的,民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能够放出异彩。我们的文化产品只有让外国人能看懂、能理解,才有可能让他们喜欢,从而产生购买行为。^[9]从而让他们在文化创意产品中感知中国文化,来达到我们进一步宣传和推广中国文化的目的。

因此,只有加强对中国文化的国际受众分析,在国际传播手段和文化创意产品内容等方面,既结合我们自身的文化特点和传播目的,又考虑到不同的海外受众的需求和偏好,才能够更好地进行有效的中国文化国际传播。

3.学习借鉴外国进行文化国际传播的先进经验。

在当今全球化的背景下,中国的文化创意企业在进行文化的国际传播时,除了要苦练内功之外,还要积极学习借鉴国外进行文化国际传播的先进经验,以获得后发优势,更好地将优秀的中华文化传至世界各地,扩大中华文化在世界范围内的影响,塑造良好的中国国家形象。

近十年来,韩国影视业异军突起,风靡国际市场。除了亚洲市场,韩国影视产品已经登陆欧洲和北美市场。随着韩国影视剧的出口,很多亚洲国家的消费者开始使用韩国化妆品,穿韩国品牌风格的时装。据预测,2007年,韩国文化产品的出口额将达到100亿美元,占世界文化市场5%的份额。届时,韩国将跃居成为世界文化产业前五强。可见,韩国文化在世界范围内得到了广泛的推广,韩国文化的国际传播是非常成功的。1998年,韩国正式提出“文化立国”战略。在“文化立国”战略中,影视业被视为“重中之重”。为此,韩国政府采取了一系列行之有效的措施,如大力支持影视业按市场经济规律办事；设立文艺振兴基金等专项基金；财政支持在国家预算中也提高到了1%以上,等等。在韩剧的开发方面,韩剧作品中贯穿儒教思想所倡导的人性和文化精髓,体现了东方文明和东方人的喜怒哀乐,能让观众产生对生活和爱情的憧憬。^[10]这些文化传播的具体经验都值得我们学习和借鉴,特别是我们国家的影视剧作者,通过学习借鉴,创作出让国内外观众喜闻乐见并具有中国文化内涵的影视剧作品,进而促进中国文化的国际传播。

除了向我们的近邻韩国学习之外,我们还应向国际传播领域中的巨无霸美国学习。美国的文化创意产业在进行国际传播时,除了它本身具有的资金和技术优势之外,还具有非常强大的策划营销能力、品牌构建推广能力以及国际传播人才培养等能力。在这些方面,中国应该积极地向美国学习,结合自身的特点,以不断增强中国的文化创意产业进行中国文化国际传播的实力。

综上所述,全球化对任何国家来说都是一把双刃剑,是福音还是灾难,取决于一个国家如何应对全球化。对于中国这个世界上最大的发展中国家来说,全球化既给我们带来了海外强势文化及其媒体的挑战,也给我们带来了国际传播成本下降和信息流通更为便利的机遇。中国的文化创意产业承担着传播中国文化的伟大使命,我们在现实中虽然还存在着一些问题,但是以2008年奥运会和2010年世博会作为良好契机,通过我们的不懈努力,灿烂的中国文化一定能够更好地走向世界,进而使中国能够在全球化进程中更好地获益。

作者单位:中国传媒大学社会服务与发展办公室

【注释】

[1]李怀亮:《当代国际文化贸易与文化竞争》,广东人民出版社2005年,第141—142页,参见刘德斌《软权力:美国霸权的挑战与启示》,载《吉林大学学报》2001年第3期。

[2]骆承烈:《儒家文化在经济全球化中的意义和作用》,见《经济全球化与民族文化多元发展》,社会科学文献出版社2003年,第177—183页。

[3]王少锋:《中、韩、日三国文化交流方式的比较》,见郭镇之主编《全球化与文化间传播》,北京广播学院出版社2004年5月版,第107页,参见和辻哲郎《风土》,岩波书店1979年5月版,第19页。

[4]王少锋:《中、韩、日三国文化交流方式的比较》,见郭镇之主编《全球化与文化间传播》,北京广播学院出版社2004年5月版,第108—109页。

[5]乐黛云:《全球化时代的多元文化发展问题》,见《经济全球化与民族文化多元发展》,社会科学文献出版社2003年8月版,第80—81页。

[6]刘家贵:《全球化与儒家智慧》,见《经济全球化与民族文化多元发展》,社会科学文献出版社2003年8月版,第27页。

[7]〔美〕罗伯特·福特纳著,刘利群译:《国际传播:全球都市的历史、冲突及控制》,华夏出版社,2000年,第8—9页。

[8]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2004年,第59—60页。

[9]李怀亮:《当代国际文化贸易与文化竞争》,广东人民出版社,2005年,第298页。

[10]参见http://www.cjr.com.cn,中国新闻传播学评论(CJR),2006年05月15日。