全球化背景下的文化产业发展

全球化背景下的文化产业发展——以四川传媒产业为例

■蒋晓丽　石　磊

一

我们生活在一个全球化的时代。一般认为,全球化主要表现在三个层面：在政治上,民族国家及其职能逐渐削弱,相互依赖增强;在经济上,跨国贸易和金融大规模运行,形成全球市场;在文化上,信息传播空前活跃,以消费为核心的生活方式盛行。

对全球化的认识和态度大致可分为乐观和批判两种。前者把全球化视为人类历史一个晚近的发展时期和一个普适的进化过程,是不以人的意志为转移的大趋势;后者把全球化看作“西方文明”也就是资本主义的新一轮全球扩张导致的世界性不平衡与不平等格局。全球化的批判性理论有依附理论、后现代理论和全球混乱理论,“这三种理论分别从政治经济方面的‘依附’、思想文化方面的‘霸权’和现实关系方面的‘混乱’入手,勾画了一幅批判视野的全球化景观。”^[1]

在全球化时代,巨大的全球媒体通过自己庞大的网络进行传播活动,不同的文化在传播中相互碰撞,在文化融合的同时,产生如亨廷顿所说的文明冲突,带来文化帝国主义。在文化帝国主义的话语谱系中,媒介始终居于核心地位,因此文化帝国主义常常被等同于媒介帝国主义。席勒在《传播与文化主宰》中将文化帝国主义定义为：“文化帝国主义是许多过程的总和,经过这些过程,某个社会被吸纳进入现代世界体系之内,而该社会的主控阶层被吸引、胁迫、强制,有时是被贿赂,以至于他们塑造出的社会机构制度服膺于,甚至是促进了世界体系之中位居核心位置而且占据支配地位之国家的种种价值观与结构。”^[2]针对文化帝国主义,广大发展中国家围绕建立“均衡、平等”的世界信息传播新秩序与发达国家展开了一场持久的的大论战。

与全球化如影随行的是市场化,市场经济作为一种潮流席卷世界。马克思指出,“正是因为资本强迫社会的相当一部分人从事这种超过他们的直接需要的劳动,所以资本创造文化,执行一定的历史的社会的职能”。^[3]后现代主义的代表人物詹姆逊肯定了大众文化所具有的商品性质和经济性质,“大众文化产品和消费本身——与全球化和新的信息技术同步——像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义,并且完全与当今普遍的商品体系连成一体”。^[4]经济文化一体化已成为市场经济的趋势之一,这不仅体现在经济活动和商品的文化含量、文化附加值显著提高,还体现在文化事业中商品意识和经济效益原则的作用日益增强。

文化产业正是在这样的背景下蓬勃发展,成为20世纪文化的基本形态。它是社会化大生产的运作方式,特别是当代高新技术融入文化生产过程所带来的相应的生产关系和生产方式变革的必然结果,是以文化产品和文化服务为主的产业,包括广播影视、新闻出版、文学艺术、商业体育比赛、文化旅游、广告、集邮、收藏、信息传输、咨询服务、装饰设计、工艺美术制作,等等。^[5]

传媒业是文化产业的高端产业。西方国家资产阶级革命后进入政党报纸时期,传媒业作为一种产业发展的标志是后来廉价报刊的出现。随着资本主义由自由竞争走向垄断,19世纪末出现了报业集团。20世纪20年代和30年代先后出现了广播和电视,西方大部分国家一开始建立的是广播公营体制,而美国一开始就实行民营体制,广播电视业作为产业在美国迅速发展。从1950年代起,广播电视民营化的呼声越来越高,1953年和1961年英国分别开放电视和广播,允许民营,西方其他国家也陆续开放民营广播电视。大约从1960年代起,传媒产业化的进程中出现了混合传媒集团,报业集团大多拥有了一定的广播电视产业,广电集团也拥有不少纸质传媒,综合性的传媒集团成为传媒产业的主要存在形式。1996年,美国修订电信法,新闻传媒产业掀起了与其他相关产业大合并的浪潮。迪斯尼娱乐公司兼并美国广播公司(ABC),将娱乐业、电影制作业与广播电视业融为一个新的集团,该集团成为美国,也是世界第二大媒介集团,年收入接近200亿美元。欧洲同样出现了其他产业与新闻传播业的并购浪潮。一家工业公司经营法国最大的电视一台,一家电器公司接手经营德国最大的卫视一台。

如今,西方国家包括传媒业在内的文化产业的发展速度已经超过其他产业。国际知名的会计和咨询服务公司普华永道公司2000年发表的预测报告说,全球娱乐与传媒在今后五年内,将以每年7. 2%的速度增长,到2005年全球娱乐业和传媒业将达到1. 2万亿美元的规模。美国的文化产业是文化创意、科技手段、市场机制三者的完美结合,早在1998年,美国的电影、电视、录音带、音乐出版的总收入第一次超过农业和飞机制造业,成为第一大出口产品。英国文化产业的平均发展速度是经济增长的2倍,目前城市文化产业年产值接近600亿英磅。上个世纪六七十年代,日本奠定了文化立国的方略,如今日本仅娱乐业生产经营的年收入就高达35万亿日元,超过日本汽车工业的年产值。^[6]亚洲金融风暴之后,韩国也提出了文化立国的战略,先后制定了文化产业发展的五年计划和文化产业推进计划等。明确提出力争在五年之内将韩国在世界文化产业市场上的占有率份额从1%提升到5%;力争在五年内培养出10000个内容创造者,其中有10%的人有外销能力。2004年韩国文化产业在世界市场中占到5%,提前实现目标。^[7]在一些发展中国家,自1980年代以来文化产业也逐渐得到重视并在一定程度上取得发展。

二

文化产业在中国并不是没有自己的传统,至少在“十里洋场”的上海,20世纪30年代已有产业化规模的新闻出版、电影和娱乐文化。当代中国文化产业的起步可以追溯到改革开放之初,有学者将中国文化产业的发展分为三个阶段：第一阶段为1985年以前的起步阶段,它以文化的流通领域的发展和规范之外的娱乐业的兴起为标志;第二阶段为1985—1992年,这一时期产业化的浪潮扩展到了文化制造业和文化服务业,还出现了各种形态的文化企业,广告公司大量出现;第三阶段为1992年以后,文化产业化的声浪从多种所有制企业进一步扩展到国有大型骨干文化单位,并且这些文化单位实行了初步的体制改革,与政治、政府的关系有所松动。^[8]

不过,文化产业的快速发展是近年来的事情。党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会事业发展第十个五年计划的建议》中提出,“要完善文化产业政策,加强文化市场建设和管理,推动有关文化产业的发展”,这是第一次将“文化产业”写入中央文件。2003年中央确定了9个文化体制改革综合试点省市和35个试点单位。据《中国青年报》2004年3月1日报道,有关专家分析,到2005年,我国文化产业产值将达到6000亿元人民币。然而,我国的文化产业还相对落后。一是文化市场的总体规模仍然太小,文化消费在居民消费性支出中的比例还不足20%,而发达国家的文化消费一般占居民总消费的30%左右。二是文化产业本身还比较弱小。2003年年底,我国文化和相关产业实现的增值是3577亿元人民币,占GDP的3. 1%。美国文化产业的产值已占GDP的18%至25%,400家最富有的美国公司中,有72家是文化公司。中央电视台2000年广告营业收入约50亿元人民币,而美国在线(AOL)一年的收入是400亿美元。1999年中国电视出口营业额是1000万美元左右,仅相当于美国电影《泰坦尼克号》发行收入的1/200,《泰坦尼克号》在中国拿走了3. 2亿元人民币,而当年中国的票房总收入只有14. 4亿元人民币。韩国已经有40多家游戏企业打入中国,占据2000年中国10亿人民币游戏市场75%的份额。^[9]难怪有人感慨,我们的宝莲灯和老迈年高的孙猴子已经在文化大战中力不从心。

同其他文化产业一样,随着社会主义市场经济机制的建立与完善,我国传媒业走上了产业化道路。1978年底,《人民日报》等7家首都报纸经财政部批准实行“行政事业单位,企业化经营管理”; 1979年1月28日,《解放日报》率先恢复广告业务;1985年,报刊的自办发行问题首次被提出来; 1987年,国家科委编制的我国信息产业投入产出表中,新闻事业和广播电视事业纳入“中国信息商业化产业”中;1992年6月,中共中央、国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》,明确把报刊、广播电视划出党政机关之外,归属第三产业的范围;90年代中期,都市报兴起,报业向集团化方向发展。1996年5月29日,中国首家报业集团——广州日报报业集团挂牌成立。2000年12月27日,中国首家省级广播影视集团——湖南广播影视集团挂牌成立。在此之前的1999年3月,湖南电广传媒股份公司的社会公众股已经在深圳交易所上市,成为我国第一家带有传媒概念的上市公司。2004年12月22日,第一家在海外市场公开招股的内地传媒企业——北青传媒股份有限公司在香港交易所挂牌,北青传媒是《北京青年报》社控股的下属企业。^[10]目前,新闻传媒产业化、市场化、集团化的浪潮已席卷全国,整个传媒市场的规模已超过1000亿元,从1998年起传媒业连续三年保持25%的增长速度,利税总额已超过烟草业,在所有行业中排名第四,出现了一批规模达十几亿、几十亿甚至上百亿的大型传媒集团。从1982年到2000年,广告营业额年均增长幅度为42%,是同期GDP增长幅度的2. 6倍。^[11]

2004年春,四川省被确定为全国文化体制综合改革“不是试点的综合改革试点省份”。以此为标志,四川省委统一部署,以省本级和区域性中心城市的新闻出版、广播影视、文化演艺领域为重点的综合性改革试点工作全面启动。四川传媒业尤其是报业竞争比较激烈,据新生代市场监测机构对“20座大型城市15～64岁居民每日接触媒体状况”的调查,1999年和2000年平均来看,成都是受众读报花费时间最长的城市,是报纸阅读率第二的城市(最高的城市是南京)。^[12]四川传媒业产业化在全国比较有代表性,我们以四川传媒产业化发展作为我国文化产业发展的个案进行分析。

目前,四川传媒产业大集团带大产业格局初步形成。组建成立了《四川日报》报业集团、四川新华发行集团、四川党建期刊集团、《成都日报》报业集团、四川广电集团、四川出版集团、峨眉电影集团等七大文化产业集团。2003年,《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》的广告经营额分别为近5亿元、4. 2亿元、8000万元和6000万元,总计近10. 6亿元,占成都市GDP1870. 8亿元的5. 7%,经营总额较上年增加了近25%。^[13]

成都是都市报的发源地,有两张报纸蜚声全国。《华西都市报》在实践中总结和提出了一套在社会主义市场经济条件下办都市类报纸的经营理论和运作模式,为都市类报纸的崛起做出了创造性贡献。《成都商报》借鉴《华西都市报》的成功经验,一面办报,一面探索参与证券市场的途径。1997年成都商报成立博瑞投资有限公司,注册资本1. 23亿元,两年后,该公司取得四川电器第一大股东地位,巧妙地完成报纸借壳上市,该报成为中国首家间接控股上市公司的报纸,四川电器股票被称为“中国报业第一股”。此两项均获得中国报业首届创新奖。

2003年下半年,中办、国办正式发布《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》(19号文件),并出台《实施细则》。经过此次报刊治理,除《人民日报》、《求是》杂志以及各省、地市机关报以外,其余的报刊都从事业单位变成企业,以企业法人身份独立运营。与此同时,中央文化体制改革试点工作会议明确提出文化事业可分为公益性文化事业和经营性文化产业两大类,为传媒的市场化运作提供了政策依据。按照相关规定,四川省对报刊进行了认真治理整顿,从2004年起停止出版14种报刊,10种报刊实行划转,3种期刊合并为1种后划转,2种期刊实行管办分离,1种期刊实行免费赠阅。同时,有关部门发出通知要求,各级党政部门工作人员一律不得在报刊社兼职,各级党政部门和各报刊社应进行自查自纠,已兼职人员必须在2003年12月底前辞去所兼职职务。通过治理,四川报刊业基本实现了管办、政企、政事“三分开”。

创新机制,深化劳动、人事、分配制度改革,在一些新闻媒体展开。《四川日报》报业集团2003年全面启动机构和人事制度改革,实现了三个突破：突破机构臃肿、人浮于事弊端——集团中层职数由132个减少至100个;突破干部能上不能下、待遇能高不能低的旧机制——任职不再“一坐一个坑”,而是两年一聘,按岗定酬,岗变酬变;突破正式员工与招聘员工、干部与工人的身份界限——集团25名包括外聘人员、助理职称在内的普通员工成为中层干部,原任中层则有31人落聘。此前的2003 年6月,四川新华发行集团被确立为全国文化体制改革试点单位。四川省委、省政府将全省新华书店国有资产授权该集团经营管理,理顺全省新华书店产权关系,扫清体制性障碍。一个以前主要靠财政养活的事业单位,变成全省的利税大户。

但是,四川传媒产业集约化程度不高,总体水平不强。四川文化产业集团7家,报社多达96家,期刊38种。在西方发达国家,一般是一城一报,集约化程度很高,而目前四川的传媒业基本上还是计划经济体制的产物,是体制内的竞争。成都市现有人口近1030万人,在全国特大城市中居第四位。然而,据估算,《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》四家报纸的期发总量在成都本埠约100万份,发行量与可能消费者的比率低于同在西部的西安市。2003年,上述四家报纸广告经营额总计近10. 6亿元,在西部与西安报业大致相当,与北京和广州有相当距离。^[14]《广州日报》2003年广告收入16. 7567亿元,《南方日报》报业集团2003年广告营业额超过12亿元。^[15]

传统资源配置方式不适应产业发展要求。长期以来我国传媒业实行“条块结合,以块为主,分级管理”的模式,传媒集团的跨媒体、跨行业、跨地区发展难度很大。据悉,在2003年下半年的报刊业整顿中,有多家县(市、区)报准备加盟《四川日报》报业集团,有的已与《四川日报》报业集团签订协议。但这样做使得一些地市党报感到了压力,他们和一些市、州党政领导反对这一做法,再加上其他一些原因,使得这一设想到现在也没有实现。在现有的政策框架下,将媒体经营性资产分离出来,以此为主体吸收社会资本,但有人担心将面对大量关联交易、无形资产评估等问题,同时可能出现文化事业单位将事业和产业两种好处兼收并取,造成社会不公。对传媒业资产目前还没有一个明确的政府部门进行监管,也没有对经营者建立起激励约束机制。近年来组建的报业、广电等集团很多基本上是“翻牌集团”,经营状况并不好。

行业整合乏力受到外来媒体挑战。我国文化资本投资高潮正在兴起,国际传媒集团和国家级、东部发达地区的传媒必然要进军西部,而四川会是他们的首选地区之一。四川省社会科学院新闻传播研究所曾对成都报摊做市场调查,发现外地专门化报纸在成都摆上报摊的有近60种,销量排在前4名的《南方周末》等每张报纸的单期销量与成都本地当时的7份综合性日报相比,仅次于《成都商报》和《华西都市报》,而高于《成都晚报》、《天府早报》、《蜀报》、《商务早报》和《四川青年报》。^[16]四川传媒业缺乏行业整体规划与布局,缺乏全国和国际化战略意识,各自为战,在国内国际传播上力量很弱。

三

文化产业发展的关键是体制机制创新。四川传媒产业的现状在一定程度上体现了全国文化产业的现状,做大做强四川的传媒产业对全国文化产业的发展具有借鉴意义。

一是创新传媒业管理体制,赋予传媒单位市场主体地位。首先要破除文化建设面向市场会导致意识形态领域失控的观念,树立在正确导向前提下,增加市场份额就是占领意识形态阵地的观念。在传媒业宏观管理体制上,按照政事分开、政企分开、管办分开的原则,实现微观管理向宏观管理、直接管理向间接管理转变,系统管理向社会管理转变。加快制定促进传媒产业化发展的相关配套政策。比如,关于传媒业投融资体制的政策,报刊社“转企改制”相关政策,等等。在宣传与经营上实行“两分开”,重要的新闻媒体保持事业单位性质,广告、印刷、发行等经营部分实行企业化运作,一般性的新闻媒体转制为企业。在传媒产权管理制度上,用法律来明确传媒作为一个特种行业应有的市场主体资格,逐步改革现行传媒产权管理制度。建立完善的报业资产管理体系,把传媒资产纳入国有资产管理体系,明确出资人和经营者的责、权、利,并制定出有效的激励与约束机制。

二是打破行业壁垒,促进投资主体多元化。逐步形成以国有文化资本为主导、多种所有制共同发展的文化产业格局。除积极稳妥地动员民营资本和民间力量,在政策允许的前提下进入传媒业,还应该借鉴近年来国有企业改革的成功经验,逐步开放并最终允许非文化系统的、各种所有制类型的社会资本——财团、企业、基金会及其他合法的企事业单位和非赢利性社会组织,参与和经营包括报刊业、出版业、广播电影电视业等在内的核心文化产业,通过引进新资源和新机制,盘活国有文化资产存量。应该有计划、有步骤地,按照专业分工和规模经营的要求,运用联合、重组、兼并等现代企业的资本运作方式,优化和提升原属国有文化资产,调整现有的不平衡的单极化文化经济利益关系,加快文化产业上市融资步伐。在这一过程中,政府与市场的兼容性格局将基本形成,市场失效和政府失效会得到有效克服,市场在资源配置中的基础作用和政府在资源配置中的主导作用都将得到发挥。政府将把主要注意力更多地放在营造更有效率的文化市场环境上来。

三是整合资源打造跨媒体跨地区集团,推动传媒业结构升级。中国的传媒集团多是行政指令的产物,当前的主要任务,就是要按照现有法律框架,建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制,明确党委与公司董事会的权、责、利划分,理顺管理体制和运行机制,使集团发生“化学变化”,优化内部结构,真正成为有机的战斗集体。省市报业集团应该积极争取省市相关部门支持,抓住有利时机,兼并重组,整合资源,向下深入,办地方版,《四川日报》报业集团目前正在这方面积极谋划。不同报种应各归其位,开发各自的营销市场。积极探索传媒经营新模式,改变单纯依靠广告、印刷和发行这老三样,探索新的赢利模式,从媒体经营转向经营媒体,从经营单一的产品转向经营系列的产品及产品群,从资产的管理转向资本的管理,从出售产品转向出售服务,延长产业链。跨媒体经营是时代的必然,从长远看应组建新闻集团或传媒集团,报业与其他新闻传媒产业开展广泛深入合作,比如内部融资、互相参股、兼并、组建股份制实体等。四川七大文化产业集团现有产品结构单一,要通过合并、重组、纵向发展等形式实现跨媒体经营,同时调整集团内部不合理的产品结构,制定整体的产品发展规划和品牌拓展计划,坚持“走出去”战略,打造一批具有四川风格、中国气派的名牌产品。

四是抓住“十一五”规划机遇,推动区域产业格局成型。近年来,一些地方政府开始打造区域性合作与发展的格局,文化产业在区域经济的各种构想与规划中的地位引人注目。江浙沪演出市场区域合作已经运作多年,取得重大成果。在“泛珠江三角洲9＋2”合作构想中,也包含了许多文化产业的内容。四川和重庆同属于“泛珠江三角洲9＋2”成员单位,同时,成渝经济带、成都平原经济圈近年来快速发展。成都和重庆的传媒业在推进区域合作和区域经济发展中将会起到越来越重要的作用,统一的区域传媒市场将会逐步形成。各地方政府应该抓住制定第十一个五年计划的机会,制定报业产业发展规划,通过参与区域文化产业共同体,提升本地区报业发展竞争力。

五是扬长避短,对川外传媒既迎进又管制。随着文化产业的发展,四川省外传媒迟早要进入四川。对于政府来说,应当在法律法规和政策的范围内,正确处理省外传媒的迎进与管制,对四川报业进行一些扶持。对四川媒体来说,应充分发挥自己的优势,与省外传媒既竞争又合作。2004年10 月,《成都日报》报业集团与《解放日报》报业集团联手推出了《每日经济新闻》,为四川报业与四川省外报业的合作拉开了序幕。2005年6月,《成都日报》报业集团旗下博瑞传播与美国GALA媒体集团签署传媒领域战略合作协议。同时,博瑞传播全资子公司中央人民广播电台都市之声经营总代理商神兵国际(北京)有限公司与美国GALA媒体集团签署了标的额近2000万元的合作协议。但总的说来,四川传媒“合争”的实例并不多。

六是树立人才资源是第一资源的观念,大力培养复合型人才。文化产业是“创意产业”,发展的关键在人才。现在媒体中大多数人才是搞宣传的,懂经营的人才不多,既懂宣传又懂经营的人才奇缺。过去我们的管理体制造成的人才部门所有、永不流动、论资排辈、适应性差等弊端,现在必须打破。竞争上岗、优胜劣汰,有意识地培育一批懂新闻、会经营、善管理的复合型人才。要注重培养传媒产业的领军人物,大力培养名记者、名编辑、名评论员队伍,积极培养传媒经营管理人才队伍。

[蒋晓丽　四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师　石磊　《四川日报》社会·体育部副主任]

【注释】

[1]李彬：《传播学引论》(增补版),新华出版社,2003年,第378页。

[2]转引自孙晶：《文化霸权理论研究》,社会科学文献出版社,2004年,第63- 64页。

[3]《马克思恩格斯全集》第47卷,人民出版社,1979年,第257页。

[4]詹姆逊：《文化转向》,中国社会科学出版社,2000年,第140页。

[5]参见李怀亮：《西方文化产业理论的发展》,文化研究网www.culindustries.com/news/displaynews.asp?id＝151.

[6]转引自陈立旭：《论文化产业的社会功能》,文化研究网http://www.culstudies.com/rendanews/displaynews.asp?id＝48.

[7]刘长乐：《关于中国文化产业的一些思考》,南方网广州讲坛http://www.southcn.com/nfsq/scene/hdzt/gzjt/.

[8]叶志良：《大众文化》,上海文艺出版社,2003年,第87- 88页。

[9]数据参见刘长乐：《关于中国文化产业的一些思考》,南方网广州讲坛(http://www.southcn.com/nfsq/scene/hdzt/gzjt/),2005年版《中国大众传媒行业研究报告》(http://www.cccic.com/chuanmei.htm)。

[10]参见徐小立：《传媒市场化与社会公共利益》,http://xuxiaoli.blogchina.com/xuxiaoli/1786793.html.

[11]张晓群：《我国新闻传媒业的改革与发展》,http://www.woxie.com/article/list.asp?id=17311.

[12]幸培瑜、文璐：《生存与做大的条件——成都报业之市场环境》,《中国记者》,2004年第3期,第35页。

[13]幸培瑜、文璐：《生存与做大的条件——成都报业之市场环境》,《中国记者》,2004年第3期,第35页。

[14]幸培瑜、文璐：《生存与做大的条件——成都报业之市场环境》,《中国记者》,2004年第3期,第35页。

[15]《三足鼎立求共赢》,载《南方日报》,2004年10月14日。

[16]张立伟、李之侠、杨飚、邓斌：《入世一年四川传媒生存环境的变化与基本对策》,《新闻记者》,2003年第4期,第5页。