女性媒介的认知能力

四、女性媒介的认知能力

媒介素养的核心就是能够对媒介信息进行分析和评价。“分析能力主要与一些解释性的理解技巧相关，它要对媒介上所提供的信息进行基本判断，看看它们符不符合事实；它还要对信息中的原因与结果进行推论，看看其逻辑是否成立；它还要辨别作者的意图和观点，以及作品所属的类型（genre）。在更宏观的层次，它还包括对信息产生的政治、经济和历史语境的认识。”⁽⁶⁾

媒介中的女性实则是了传播者在相应的政治、经济和历史语境中创造与建构的幻象，与其说是现实女性的呈现，不如说是传播者心目中的女性的想象。女性受众如何认识这一媒介建构的状况，能够正确看待评价在一定经济和性别语境中出现的媒介女性形象，是其正确认识媒介、理解媒介，并获得正确的性别认同的重要途径，是女性媒介素养的重要体现。

1．商业性质识别

问卷设置了“广告里的女性都是值得我们学习的”和“媒介上谈的关于女性消费的事情，都是值得我们在生活里高度重视的”的判断题，目的在与测试城市女性对媒介商业宣传的识别水平。在前一问中，分别有66．7%和9．4%的被调查者选择“不同意”和“非常不同意”，只有分别为1．2%和12．3%的人选择“非常同意”和“同意”，另有10．4%的人为“不知道”。在后一问“媒介上谈的关于女性消费的事情，都是值得我们在生活里高度重视的”中，分别有52．8%和6．4%的被调查者持否定态度，2．1%和30%的持肯定态度，8．7%为“不知道”。

将两项测试调查合并分析后表明，共有超出一半的城市女性（67．7%）能够正确判断出广告的商业逻辑，识别出某些媒介女性话题的商业实质。

2．女性自我认知与评价

米德关于自我形成的论述中指出：“‘主我’是有机体对他人态度的反应；‘客我’是有机体自己采取的有组织的一组他人的态度。他人的态度构成了有组织的‘客我’，然后有机体作为一个‘主我’对之作出反应。”⁽⁷⁾所谓“主我”是“意愿和行为主体”，“通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来”，而“客我”则是“作为他人的社会评价和社会期待之代表”，“它是自我意识的社会关系性的体现。换句话说，人的自我是在‘主我’和‘客我’的互动中形成的，是这种互动关系的体现。”⁽⁸⁾

自我认知即对自己的自知、评价和现象性理解。自我意识的产生是通过与他人的社会交往，以他人为“镜子”，观照自身，反省自我，形成的一套对自我的了解、理解和评价体系，具有互动性和相对稳定的特性。现代人由于花很多时间与电视为伴，所以受众会通过对电视中人物的观察和模仿，形成相应的自我评价和判断，这是现代人形成自我认知的途径之一。

在本次调查中，问卷设置了“看完电视等媒介后，我感觉我的外表比起那上面的女性来太差了，需要改进”和“看完电视等媒介后，我感觉我的生活质量比起那上面的女性来太差了，需要提高”两道测试题，让被调查者选择非常同意、同意、不知道、不同意和非常不同意等不同态度取向，目的在于调查女性受众在接触媒介后，从外表和生活质量上产生的自我评价。

结果表明，有29．5%的被调查者对外表产生了自卑，61．6%的被调查者没有受到媒介的影响，另有9%的人不置可否。37．3%的被调查者对自己的生活质量产生了否定或怀疑，55．3%的被调查者表示没受媒介的影响，6．6%的人不置可否。

将两个问题的回答汇总分析后，得出城市女性在媒介接触后，无论是对自己的外表还是对自己的生活质量等方面，是否感受到负面情绪，其中“同意”和“非常同意”表达的是感受到了负面情绪，而“不同意”和“非常不同意”则表示没有感受到负面情绪，比例如左图。

3．价值认同

认同有“认识同化”的意思，有“对某一现象承认认可并且自愿地按其规范行事”的含义。“价值认同是指人们对社会的传统观念和道德习俗等的基本原则有趋于一致的倾向。”⁽⁹⁾李素华先生还指出，认同具有社会性特性，根源于个人与他者之间的关系，认同会变化，具有可塑性，其产生依赖于客观社会存在的一些条件。

社会价值体系呈现出多元特性，特别在我们这个处于社会转型期的社会现实中，多种观念的混杂、模糊、游离等现象屡见不鲜。作为社会公器的大众传播，除了传播信息的功能之外，还有一项特殊的使命——传承文化，受众往往在接受传媒信息的同时，不知不觉地认同传媒的观念，建立自身的价值判断体系。因此，如何将主流的社会观念与习俗潜移默化地隐藏在传播的内容当中，对社会公众产生积极的影响和引导，在塑造主流的社会价值观念上起到特殊作用，是每个国家、每个社会对大众传媒的要求与期待，也是传媒的社会责任。

对于女性的成长，传媒通过对真实人物报道和虚构的故事（如电视剧）等方式，进行了各种各样的呈现，不管这种呈现是真实的，还是戏剧化的，抑或是虚构的，但都能对女性的价值认同产生影响，对于正在建立自己的价值判断标准的青少年来说，甚至可以左右她们今后的人生道路。

本调查对女性关于女性独立与发展的价值取向也设置了问题进行调查。目的是想调查女性在接触媒介之后，其一是否能够判断出媒介传达的关于女性独立发展等方面的价值取向，即是否能够理解媒介内容中的价值取向；其二是调查她们是否认同媒介的价值取向，当然这个媒介的价值取向是存在于她们理解中的。

在当下中国传媒关于女性的传播中，同样也有主流与非主流观念混杂、正确与落后观念并存的状况出现，传媒的价值判断是多元的、复杂的，尤其是在商业特性对媒介产生的影响越来越显著之时，媒介中出现了一些许多与女性独立、自强等主流观念相左的声音，有的价值判断甚至背离了女性进步与发展的社会主流取向。

调查结果表明，城市女性在接触媒体之后，有近一半的人能够分辨出媒介的主流取向与非主流取向，同时，超过一半的人产生了对媒介中的主流价值的认同感。

在回答“你从媒介上面得到的关于女性要过得好的最大秘诀是什么？”时，问卷设置了主流判断是“态度”（勤奋、独立、坚韧）和非主流判断“外表”（美丽、苗条、时髦）和“性格”（温柔、体贴、温顺）。结果有50．6%的被调查者选择了“勤奋、独立、坚韧”这样的选项，这一选项体现出来的女性独立、坚强和勤奋的生活态度，相对于“外表”和“性格”来说，应该说属于主流价值取向，属于我们社会提倡的女性态度之一，也是媒介宣传中的主流取向。这样的结果说明50．6%的被调查者是能够判断出媒介的主流价值的。

当然与此同时，仍然有29．1%的人选择的是“外表”选项，这与在电视剧、杂志、报纸上出现的女主角、封面女郎等，都具有美丽迷人的外表有关。出于商业的考虑，媒介选择外表漂亮的女性作为传播的主角，这样的传播特性也给近三分之一的被调查者这样的印象，认为现实生活中的女性要过得好，其秘诀就是外表。

在选择女性要获得成功在情感方面的要素时，问卷设置了四个价值取向，两个为主流判断：“自己坚强独立，吃苦”和“有群好朋友帮助”；两个为非主流判断：“嫁个好丈夫”和“有个好情人帮助”。调查结果表明，62．7%的被调查者选择的是主流价值判断，37．6%的人选择的是“嫁个好丈夫”这样的非主流价值判断。

在被调查者问及自己对以上问题的价值判断时，有70．6%的被调查者表示认可媒介的价值取向，23%的被调查者不同意媒介价值取向，另有6．4%的被调查者表示不知道应该如何进行判断。这样的结果表明媒介的价值取向对城市女性的价值体系的建构是具有非常重要的塑造与引导作用的，无论在女性心目中理解的媒介价值取向是怎样的，但媒介中传递的关于女性的观念是能够更多地获得女性的认同的。这就提示我们必须高度重视媒介的社会责任，由于受众更多地认同媒介的价值观念，因此媒介传递的观念应该本着全面考虑女性在社会发展中的作用，多做女性独立、积极和坚强的价值肯定，正确引导和树立女性积极向上的价值观。