认知需要与媒介偏好

二、认知需要与媒介偏好

本文在第三章第三节中提到，由于受众对于不同媒介信息所采取的感知方式的差异，最终会带来受众认知的差异。这也就是说，受众喜好不同媒体最终会影响到受众认知的结果。具体到受众对于食品安全报道的认知需要是否也会受到受众媒介偏好的影响，这是笔者所感兴趣的内容。在问卷里面我们为了了解受众对于媒体的偏好，我们要求受众按照对自己的重要性，给电视、广播、报刊、网络四大媒体做一个排序，把排序结果使用SPSS软件进行处理，并且使其与受众认知需要做交互分析。

(一)看电视与受众认知需要

表4-12是一个双因子的交互分析表，因子一是电视在受众心目中的地位喜好程度，因子二是受众关注食品安全报道的首要原因(在这一节中我们把这个因子都简称为“因子二”)。我们在Total(总计)一列中看到:无论电视对其是否重要，绝大多数电视观众观看食品安全报道的首要原因都是“警惕问题食品，防止误买误食而致病”，这一部分受众占到了全部电视观众的70％；再加上选择“掌握相关生活常识，丰富个人经验”这一项的受众，共占到全部有效人数的92．2％。而且我们发现无论电视对于受众是最重要还是第二重要、第三重要或是第四重要，每一个子受众群对于因子二的选择人数都是:第二项>第一项>第三项^[1]。

由此得到这样的结论———受众观看电视食品安全报道主要是出于认知的需要，无论是为了丰富个人生活常识，还是为了得到警惕信息。

表4-12　关注食品安全报道的首要原因∗电视交互分析

(二)听广播与受众认知需要

表4-13　关注食品安全报道的首要原因∗广播交互分析(Crosstab)

表4-13是广播喜爱程度与因子二的交互分析表。电台的听众关注食品安全报道的原因与电视观众惊人地一致，有92．4％的听众是为了首先满足自己的认知需求，与电视观众的数据相比只多了0．2个百分点。如果我们把选择广播为“最重要”或者“第二重要”媒体的听众认为是相对喜欢广播的受众，那么在这72名比较偏爱广播的被试当中，对于因子二的选择人数是:选项二>选项三>选项一，这一点是与电视偏好交互分析表中有差别的地方。出现这种差异可能与偏爱广播听众群自身的特点有关———很多广播电台的受众调查都显示，偏爱广播人群的平均受教育程度要低于其他三种媒体的受众。那么在我们的调查中是否偏爱广播的听众确实教育程度要低一些呢？我们把听众文化程度(最高学历)做升序排列，然后看经常接触广播的受众与较少接触广播的受众在学历上是否存在差异:

表4-14　广播接触时间与最高学历的交互分析

B表:每周接触广播的平均时间长度∗最高学历

表4-15　广播接触程度在最高学历上的游程检验

a:User-specified.

表4-14是不同学历层次的人接触广播的平均时间表，我们发现“几乎从不接触广播”和“偶尔接触广播”的被试中有超过26％的低文化程度者，而其他接触广播较多的被试中有34％的低文化程度者(低文化程度是指“1-初中及初中以下”以及“2-高中及中专”；高文化程度是指“3-大专”以及“4-大学本科及本科以上”)。表4-15的游程检验的分界点是3-“有时接触”，即“几乎从不接触广播”和“偶尔接触广播”的被试被分为一组，“有时接触”、“经常接触”、“几乎每天接触”广播的被试被分为另外一组，那么检验的总个案数是261，游程数是8，Z检验值是-15．227，双测尾检验的水平是0，低于0．05。因此游程检验结果认为接触广播较少与接触广播较多的受众的受教育水平存在显著差异，即接触广播的平均时间的受众，其受教育水平也差别很大。

按照“知识沟理论”，接触大众传媒时受教育程度越低的人通过媒介进行学习的意愿越低，而受教育程度越高的人则通过媒介继续学习的意愿越高。因此我们可以就此得出结论:在这次调查中，与偏爱电视的人相比，偏爱广播的人关注食品安全报道更多地是出于“纯属个人爱好，喜欢看社会问题新闻”。

(三)看报刊与受众认知需要

在表4-16———“重视报刊的程度”与“关注食品安全报道的首要原因”双因子交互分析表中，我们看到无论是否喜欢阅读报刊，被试关注食品安全报道的原因同样是:第二项>第一项>第三项，而且前两项之和(认知需求)的比例都在九成以上，这与电视的交互分析结果非常类似。

一般认为，认知行为与认知主体的文化程度之间相关关系。而且阅读报刊是四大媒介接触习惯当中最需要文化水平的，所以笔者进一步考察了媒介接触习惯与受众文化程度之间的关系。表4-17就是二者的交互分析表，数据显示，经常阅读报刊的被试当中“初中及初中以下”文化水平的被试比例只占到4％，比经常看电视和听广播的人都低，仅排在经常上网的被试之后；经常阅读报刊的高学历者(大专及大专以上学历)占到大约四分之三，与经常接触电视的高学历者比例基本持平，远远高于经常听广播的66．4％。这些结论验证了我们的假设，即拥有较高认知水平的受众会比较经常地阅读报刊。

表4-16　关注食品安全报道的首要原因·报纸或者期刊交互分析

表4-17　媒介偏好与受众文化程度的交互分析

(四)上网与受众认知需要

表4-18是关注食品安全报道的首要原因与互联网偏好的交互分析表，无论是总数还是较为偏好互联网的前两项之和(认为互联网是第一重要或者第二重要)，结果都是选择第二项原因的人数最多，其次是第一项，最后是第三项。不过在认为互联网是自己最重要媒体的被试当中，选择第一项原因和第二项原因的人数很接近，只相差5人(15％)；而相比之下，电视、广播和报刊数据则分别相差83％、80％和63％，这说明喜欢上网的受众在关注食品安全报道时，丰富个人经验与得到警示信息的需要是相对平衡的。

表4-18　关注食品安全报道的首要原因∗互联网交互分析(Crosstab)

(五)认知需要在媒体偏好之间的差异研究

图4-1为我们列出了偏爱不同媒体的受众在食品安全报道认知需求方面的对比图，直观上看来偏好四大媒体的受众在食品安全报道的认知需求上确实不一样，尤其是偏爱网络的受众群体似乎差异更大。为了证实这种直观假设，我们进一步对媒体偏好(列为首位的媒体)与受众认知需要两因子间进行了卡方检验，表4-19是检验结果，卡方检验的值为23．062，显著性水平为0，因此可以证明偏好不同媒体的受众之间在关注食品安全报道的首要原因方面确实存在显著差异。

图4-1　四大媒体受众认知需要的对比直方图

表4-19　媒体偏爱与受众认知需要的卡方检验

a:Kruskal Wallis Test

b:Grouping Variable:视为第一位的媒体