对创造信任关系的工作情境的操控

3.对创造信任关系的工作情境的操控

员工的向心力或“忠诚效应”

这又是一种我们以为已经理解了的影响力的现象。“忠诚效应”就是一个企业善于赢得员工、客户、股东的信任,这种信任引导他们做任何事情都要有利于企业(企业的价值,不肯离职,对产品的热爱,任何情况下都要维护企业、员工和产品……)。

我们将主要探讨员工的“忠诚效应”搞得好的企业的情况。这些案例是贝恩波士顿的弗雷德·赖希黑尔德在他的著作《忠诚效应》^[8]中引用过的。

AG爱德华是一间经纪公司,鸡饱快餐店(Chic-Fil-A)是一家餐饮连锁店,它们均作为“忠诚效应”发达的企业的案例而被提及。

我们被告知,经纪公司没有去挖掘什么销售超人或奇女,它只对那些愿意分享其“理念”的人感兴趣,经纪人的角色就是客户的代表。据说,这个理念理所当然首先要向新聘雇员讲明,然后,老板会在随后亲自主持的对员工工作的评估会和研讨会上进行灌输。老板高调宣称,他要的是那些“分享我们的价值并在我们的文化中潇洒自如的人……(他希望与其员工)缔结幸福长久的联姻”。

图4- 2　忠诚效应运作原理

至于那个餐饮企业,则主张尽力“使部门利益和员工的个人利益与企业本身的利益相吻合,而他们的利益最终取决于客人”。尤其值得一提的是,该企业通过与各分店承包经理建立一种对他们十分有诱惑力的效益经济合作关系来贯彻落实其管理理念。企业负责协助加盟经理们新项目的启动,保证他们的最低固定收入并将企业收入的50％返还给他们。另外,鸡饱快餐餐饮集团的大老板是“一位规定所有分店每逢星期天必须关门歇业的虔诚的基督徒”。

这些企业一上来就阐明其经营“理念”,即指导企业业务经营特定方向的一整套规范和制度。这些规范和制度创造了一种参照性规范语境,这种语境确定了他们的职业前景以及员工和合伙人在这个愿景中所处的位置。

这种世界观并非模棱两可、含混不清,它很清晰并不断被强调。这种推介企业独特的世界观的方式促使员工以企业的世界观为参照来自我定位。因为如果不为自己作恰当的定位,是无法在企业中站住脚的。企业通过一再强调独有的企业文化哲学,把企业本身人格化了。它就好像是一个人,拥有自己的生活原则。

图4- 3　忠诚效应中使用的传通举措

首先是它在商业领域中的独特性(经纪和餐饮)使这个理念深入人心(即印在内部人员的意识里)。从某种意义上说,这些理念全部都是与此领域内的通常做法反其道而行之的。我们将看到,因构建此独创性规范的传通过程无时无刻不在,也使这些理念不断地被强调并得以深入人心。

因此,爱德华(经纪)公司的经纪业务别具特色。该公司(与该行业其他大部分公司不同)不规定强制性创收指标,因此经理们无须被迫招揽客户,不会因此而忽略放松质量规范;爱德华公司尽管业务领域不断变化,但招募员工工作始终有条不紊地进行;该公司拒绝采纳其竞争对手惯用的通过支付大额补偿金进行裁员的做法;其各事务所经理很少调动,公司尽量为他们提供在本单位发展的机会;高层管理人员的工资通常没有别处高;地方事务所的规模与竞争对手的相比略逊一筹,其员工人数保持在8到10人左右,绝对没有二三十人的规模;公司总部设在圣·路易斯市而不是纽约;爱德华公司不做全国性广告,强调老客户的推荐才是最好的发展动力源;公司实行的经纪人回报体系是统一规范的,以便于那些营业额不是非常可观的经纪人不会有太大的压力,而其竞争对手却对业绩不佳的经纪人实施惩罚的措施;爱德华公司的做法不至于迫使经纪人一味地向客户推销产品,而是让他们真正设身处地地为客户的利益着想;该公司十分重视培训工作,经常是公司总裁亲自上阵主持培训;最后,这在业界也是唯一的,爱德华公司为规避与顾客利益发生冲突的风险,一直拒绝开发自己的投资理财产品,该公司认为,一旦开发自己的投资理财产品,因其回报率高,势必促使经纪人向客户强行推销本公司的这些产品。

因此,不同的企业通过外部和内部不同的传通措施来实现传播与沟通的整体行为,为自己企业构建了一个特别的规范性语境。必须看到,除了为传播“特别”这个概念而设置的各种元素(如:迎接新人、评估面谈、老板召集研讨会议、公示企业理念、宣传老板的形象……)之外,其他的因素,非特定的具有传播性质的因素也在为传播同一理念发挥着作用。在经纪行业,企业战略的要素(设立事务所)和人力资源管理政策(招聘政策、薪酬政策……)都是为了传递同一个讯息:“我们的价值观使我们与众不同。具有相同价值观的企业与其员工之间的关系注定与众不同。”不妨一起看看企业在其他方面的传通活动中是如何把这个“与众不同的关系”转变为“信任关系”的。

这个概念就这样潜移默化地深入到员工心中。如果说该公司显然有别于其他经纪公司,那么,从公司价值观考虑,接受这一区别就会在员工与企业间建立起一种特殊的关系。但是,一切“惯例性”的关系(即其他公司经纪人与其企业之间的关系)一旦建立,就会产生负面意义。爱德华公司的规范性语境使得“与其他企业的做法没什么区别”的行为变成对本企业的“背信弃义”。毫无疑问,在这样一个与众不同的企业里(我们可以看到该公司是如此不同寻常地对待它的员工),其员工的行为肯定有别于其他公司员工的行为(其他公司员工与公司利益松散,为了待遇问题跳槽……被视为“不忠”)。

随着这一规范的建立,公司在经纪市场领域确立了自己的特殊地位(公司总部所在地与所有竞争对手不同,不是设在纽约,而是特别强调要把公司建在“传统”的美国小城市里)。它在确立与员工关系方面别具一格,与员工的关系是建立在相互信任的基础之上的。下面,我们来看看企业在其他方面的沟通方式在建构一种(当然是以著名的“忠诚效应”为基础)高质量的信任关系情境中是如何发挥作用的。

爱德华经纪公司因为考虑到培训能力有限,所以不大批招募新员工(这也是它有别于同行之处)。即便是在业务淡季,它也要维持一定数量的人员配置,不“内部裁员”,它拒绝业内那种到竞争对手那里挖人的普遍做法。老板认为:“这样有可能吸引来一些我们并不喜欢的人,但这对忠心耿耿的员工们来说有失公平。此外,这种做法会助长某些人为了赚大钱而不停地跳槽”。爱德华公司各事务所的绝大部分经理人极少调动,他们的收入也很少跟事务所的经济效益挂钩。他们能够在本单位得到晋升,若某些人显示出具备开创新公司的能力,总公司会鼓励他们去做。由于新公司赢利差,他们享有不同的薪金制度。总公司通过提供建议和培训等方式帮助新雇员尽快达到与他们预期经济目标相符的业务开发能力。爱德华公司获得了最佳经纪人长期培训的荣誉勋章。每当有经纪人离开时,都会有一位负责人与离职者谈话,了解当事人对公司有什么不满的地方。各分公司领导则要为下属们扮演“运动员/教练员”的双重角色,并要亲自对几位顾客实行跟踪服务,作为示范……

所有这些沟通都涉及企业—员工关系的方方面面。企业的传播活动以各种不同的方式向员工说明了唯一的,也是相同的一件事情:“我们希望与您在相互信任的基础上建立一种互惠的关系”。显然,我们可以把这种关系视为一种老式的家长式做法,其结果是,对待员工和处理与员工的关系时,会背离那种保持距离、中立和理性的(这应当是工作关系的行为和道德规范)关系,这其实是操控他们,用“不正当的手段”使员工依附于企业。这是一个道德问题。当然,这个问题是我们上面的大篇分析之外的另一种类型的问题。我们刚刚仅仅是演示了这种“依附”关系是怎样形成的:通过不间断的、在不同层面进行的传通活动表达了公司希望与员工之间建立相互信任的关系。

再来看看鸡饱快餐连锁店,我们发现它的理念非常个性化(有别于其他餐饮企业),而且重视发展与员工之间相互信任的关系(实行著名的“黄金定律”:用你希望他人待你的方式对待他人)。我们在这里同样可以找到我们对上述经纪行业详尽叙述的营造一种规范语境和特定关系语境的情形。

“忠诚效应”———在员工通过行动与企业积极交流的前提下———是企业通过对规范语境和关系语境的作用而获得的结果。在企业积极努力打造的语境中,员工的行为就具备了交流意义,他们的行动表明他们对企业满意。这些行为可概括为:不离开企业、关注企业的发展、遵循企业的经营哲学、接受企业的内部分配/晋升规范……

图4- 4　忠诚效应中的规范和对关系语境的操控