通过情境中空间语境的元素来操控规范

4.双向斡旋:通过情境中空间语境的元素来操控规范

对标致605汽车广告画所产生的语境进行分析

下面展示的这张广告画,来自于1998年12月的一期《观点》周刊。我们来研究一下,杂志的读者在看到这则广告时,身处什么样的语境。

标致605汽车广告画

杂志的读者翻着纸页。刊登着新闻和语境文章的页面与这页广告有明显不同。这页广告是“完整的”,而那些刊载着文章的页面则被分成多栏,配有一些不同大小的彩色插图。相对于其他页面的浅淡色调,如黄色、橙色和白色。

这页广告还以其深厚的、金属感的颜色,给读者一个醒目的印象。这种广告采取不同风格的做法,意味着它是相对于杂志中其他内容的“不同的信息”。它所“出售”的仅仅是思想、观点、分析,等等^[6]。

于是,周刊中刊载文章的页面被“切断”了———其特征是大篇幅充满了不同字体的印刷文字。相反,正如我们所说,标致605广告页面主要呈现出一张颜色深暗的图片。这表明它是以完全不同于文字的另一种模式面对我们。不仅主题不同,连表现的方式也大不一样。

应该注意的是,这种表现手法被很多广告使用,对于我们来说,它是报刊中的独特元素,而且我们已经学会用一种特有的方法对其进行研究。这就是欧文·潘诺夫斯基在其名作《作为形式与象征符号的景色》中所阐明的关于艺术作品的观点。他说,艺术作品具有“在美学上被人接受的倾向”。

它们能反映出个人、时代和地域在政治、诗意、宗教、哲学和社会等方面的倾向。

广告(报刊中的分栏和大街上的招贴)就是作为广告来让我们观看,目的是在众多广告当中被人所接受。这类传通也就激发了我们的比较判断,尤其是我们的美学判断。

所以,当我们作为读者,评论杂志的一页广告时,方法与我们阅读其他文章的方法有所不同。一个作为审美评判者的我由这个广告而生(所有的广告都如此)。读者的某一种身份便出现了,他具有广告审美的能力。这涉及读者自身价值的定位,我们承认他具有这样一种审美的能力。但这种价值并不大,因为广告是面对同一时间的所有读者而不是某一位读者。我们将看到,读者之间是有区别的,那些在广告前停下来的读者更受到重视。

这则广告向我们介绍了一款汽车。主题是十分常见且能够让读者立即识别出来的。这一表现将我们的身份变为了消费者:我们有资格根据其效用来评价它的价格。作为开车人,我们有能力通过一些横向比较,来评价汽车的各项指标(外观、油耗、速度、安全……)。此外,在这一点上,该广告向我们表示出它的观点:该车,在它的价位上,拥有防暴死、双气囊、空调系统,等等。

我们在充当了广告的评审者和产品的评估者之后,这则广告还让我们变成了一个“具有与生俱来的商务气质”的聪明人。这是一种奉承读者的方法(夸赞读者“不会轻易被他人的意见所左右”)。这一建议操控着我们与向我们推荐这款汽车者的关系。他们将我们视作具有商务感觉的人。他们将自己置于一个被懂行者评价的位置。而且,他们还暗示他们没有隐藏任何东西(面对一个懂行的人,还能隐藏什么呢?)。

谁如果将这则广告从头看到尾,就更是一个“懂行的人”,标致愿让他“体验驾驭的乐趣”(广告下方的白色字)。就这样,与读者之间共同将驾驭变为乐趣的关系被建立起来。

标致605广告读者的语境还由多个规范共同构成:

———现代化规范;

———美学规范(漂亮、快乐);

———科技规范;

———奢华规范。

这些规范以隐含的方式发出了一些指令来对汽车产品进行定义。这些指令由图片、构图和色彩表现出来。不妨回头再看一看。

图片的上部由一些玻璃幕墙的建筑构成(在我们的文化中代表着现代化,与过去的石头或者水泥质地有所不同)。另外,这些建筑呈现弓形或圆弧形(这些建筑形状也令人感觉很现代,而“方形”的建筑则属于过去的年代)。于是,读者便体会到了现代化的规范。这一“客体”出现在它的世界里。广告利用这一点来传递它的第一条“信息”。

在这样一种地方,汽车“目前是”现代的,并将被感受到它的“现代化”。为什么?原因很简单,因为它从色彩上并未显得不协调。实际上,它融入画面的中间,并且显得“十分和谐”。所使用的色彩(协调性)向我们显示出汽车与现代化建筑之间的协调性。这一信号(“汽车与现代化建筑之间的和谐”)得到了传递,因为它唤起了我们文化美学的经验。这一经验教会了我们关于色彩“和谐度”的规范。我们知道有些色彩能协调共处,而另一些色彩则相互冲突。“现代化”的品质便通过对文化习惯的召唤传递到汽车身上。

建筑被安排成“圆形剧场”的形状。这一布局对于我们文化中的所有人来说,都会强烈地联想到剧院、表演、同台演出等概念。将建筑安排成“圆形剧场”的布局是对空间的一种操控,它所引发的是大家共有的一种文化及社会情境,即“观看剧场上发生的情节”。汽车被放置于剧场中央的位置,毫无疑问,它也被或者将要被观赏。这样的一个明星,如果成为它的主人,则会和它一起置身于这个舞台中央。车的主人和他的汽车将像演艺明星般受到瞩目。

然而,总体上说,在表演过程中,人们观看的“首先”是非同一般的演员或物体,而且是美丽的当事者做出各种模样来取悦观众。因为从本质上讲,这是一种吸引观众的情境。艺术家本人总的来说应该是外形上具有吸引力的人。因此,通过建立起“圆形剧场”的空间场景,美丽和表演乐趣的规范被激发出来。汽车将受人景仰,它的主人将被众人仰慕的眼光所包围,但他因为置身于有色的车窗玻璃后面,而十分灵巧地躲避了众人有些让人不适的目光。于是,通过在不知不觉中引发规范性文化的语境,“令人仰慕的美貌”的品质被赋予汽车,而作为标致605的主人,则将拥有在暗地里受他人景仰的特权。

图片的上部使用的是金属蓝的主导颜色。这一颜色引发了一个规范。实际上,在我们这个时代,“金属蓝”已经变成高科技的色彩,这仅仅是因为这种颜色已经被所有“高科技”企业(阿尔卡特、航空航天、法国电信……)采用。这些企业使用这一色彩制作他们的广告,从而在金属蓝和高科技之间建立起了一种关系。于是,现在这种颜色唤起了一个规范,它令在普通文化环境中成长的读者联想到汽车的高科技特征,这是一种我们此前看到过的“语言”,是色彩协调的语言(这本身也是对文化规范的一种操控)。于是,汽车被赋予了一个额外的品质:它是高科技的产品。

最后,我们应该注意到,广告的整个下部是黑色的。这个颜色也召唤起一个文化规范。我们知道,实际上,在我们的文化中,黑色是一种奢华的颜色(比如,首饰总是被放置在黑色、红色或者深蓝色的首饰盒里,睡袍和无尾礼服一样,大都是黑色的……)。汽车的空间表现,如同“处于一个首饰盒的中央”,活生生地象征着文化中珠宝的呈现。黑色令人联想起的是“奢华”规范。这一规范令读者将汽车视作一个奢华的物件。于是,一个额外的品质又被赋予标致605:奢华。

广告的图像使用空间的布局,使得观赏它的读者有了参与的感觉。汽车的上部和左后方都被建筑物所包围。它似乎奔驰在黑色的公路上,向右边上坡。

另外,建筑物的环形似乎向着右侧敞开。这一空间的语境又为宣传的汽车添加了一层意义。这款汽车将朝着右侧“奔驰”,在文化的空间上,对于我们西方的企业来说,或者对于我们从左至右的书写习惯而言,右边象征着未来。它于是便拥有了一个冉冉上升的未来,因为路线是向上爬升的。

总而言之,这则广告让读者用同谋者的语气作证,并让他们站在评判者的立场欣赏一辆技术先进、美观豪华、前景光明的现代汽车,而这是一件真正的业务。这就是这则广告赋予汽车的整体意义。读者作为潜在的购买者,便被置于这些意义面前,并且作为汽车的欣赏者领悟到传通出来的总体意义。

图5- 11　通过意义的叠加构建出最终的意义

这一案例表明了在影响力的实施过程当中,双向斡旋是如何实施的。用于传递形象推理的规范性客体,通过舞台布局的空间元素(建筑物的形状和色彩、圆弧形、汽车居中……)的创造,被带入情境之中。这些元素传递出了一些规范,并且,这些规范与元素本身产生紧密的关联。

这个案例的意义在于,它向我们表明了情境中空间的和感觉的元素如何发生影响:间接作用。它们引发了我们经验中的典型情境,这些经验带有一些规范。在这些规范性结果的基础上,当事者才能进行推理。广告图像的威力,在于被引发的规范仍然处于被隐藏的状态。在广告的观赏者看来,它们是完全隐蔽的。这说明“说服力”存在于潜意识的过程当中。