品牌竞争能力

第三节　品牌竞争能力

品牌原来是一个经济学方面的名词,是一种市场营销的手段或战略。它与播音员主持人专业能力发展之间的关系就在于:一是理解品牌概念对广播电视节目的重要性；二是能够成为某个栏目品牌形象代表与核心竞争力。

在商品市场供大于求,众多同质化的商品充斥市场的时候,品牌商品的销售一般都会超过同类其他商品的销量。这是为什么?原因很简单,第一,品牌商品的目标受众特别明确,一般都会针对某一类特殊人群进行产品研发,由于对受众的喜好研究得特别细致,因此,深得消费者的喜爱。第二,品牌商品的信誉度好,知名度高。为了扩大品牌商品的知名度,一般都会为在产品的推广上下较大的功夫,使之产生广泛的社会影响力。第三,消费者对品牌商品的忠诚度高。由于品牌商品的质量一般要高于同类其他商品,因此,消费者一旦使用就很难再改初衷。

20世纪90年代,广播电视面临的竞争压力越来越大,媒体开始赋有双重功能,既是以传播为主导的信息载体,也是以市场为主导的经营实体。走向市场、参与竞争已经成为不可避免的事实。

随着各地电视频道“上星”和专业频道的建立,听众、观众的收听收视习惯有了很大的变化,一是不再固定一个台听或看节目,而是在不同频率、不同频道间“扫”来“跳”去；二是对喜欢的节目会产生心理依赖和“约会心理”,到“点”就要听,就要看。正是广播电视受众这两种收视习惯的改变和形成,使得各地电视台节目的品牌竞争进入白热化。2002年,“光线”制作的“娱乐现场”,由北京2套转到4套,制作方担心换台和换播出时间会影响收视率,结果仍收视良好,反证了“观众跟着节目走”的结论。

所谓“观众跟着节目走”,就是指名牌栏目产生的品牌效应。品牌广播电视节目的基本特征就是栏目名称、标识、栏目内容定位、节目形态、固定的主持人、主持风格等能在观众心里产生一种很强烈的提示作用。

随着品牌节目的诞生和火爆,我们发现能够适应这些品牌节目要求的主持人实在是太少了,几乎成为稀缺产品。比如电视栏目《实话实说》与崔永元,《非常6＋1》与李咏,《艺术人生》与朱军,《第一时间》与欧阳夏丹,《马斌读报》与马斌,《超级访问》与李静、戴军；广播品牌栏目如北京交通台《一路畅通》与王佳一、顾风等,《欢乐正前方》与王为、闻风,等等,这些品牌栏目和著名主持人之间的关系十分值得研究。通过对这些著名主持人的研究,我们发现,成为品牌栏目的固定主持人并不是一簇而就的,其中,成为品牌节目主持人的门槛是很高的。分别包括以下几点。

一、品牌形象的代言能力

品牌所表明的应是产品与消费者之间的关系。如果说,品牌栏目是媒体形象浓缩的话,主持人则应该是品牌栏目形象的浓缩。形象这个概念在这里是广义的,对主持人而言,栏目品牌形象不单指视听觉感受到的主持人的音容笑貌,栏目品牌形象的核心是栏目价值追求的体现。栏目需要通过他们的日常主持表达其所代表的该品牌栏目的传播内容、媒介宗旨、个性特色,以及该栏目的核心价值追求,意味着这个栏目的特性和品质。一句话,主持人的表现意味着这个栏目的特性和品质。

比如,《新闻调查》作为新闻述评性栏目,是评述“正在发生的历史,新闻背后的新闻”,其栏目宗旨的定位非常贴近中央电视台国家台的地位。作为这个栏目的主持人需要突出的特质有:第一,质疑的精神。《新闻调查》的记者(他们的出镜记者实际上就是栏目的形象代表,也就是主持人)必须要有怀疑一切的介入态度和打破沙锅问到底的工作作风。第二,平衡的意识。《新闻调查》的记者,应该让事件中的冲突双方和不同的利益集团有同等的发言机会。第三,平等的视角。在《新闻调查》记者面前,只有被调查者这一相同的身份,没有尊卑贵贱之别。第四,平静的心态。《新闻调查》的记者要多一份理性、少一份冲动,这会有助于对事物做出更准确的判断。因此,这个栏目通过主持人传递的就是深度新闻调查栏目的理性、客观、公正的品格。栏目的这些特质,在主持人柴静的调查报道中有鲜明而突出的体现。

又如,《半边天》选择张越作为该栏目主持人,并不是看中她的形象,而是认为,对于女性来说,外表美虽然重要,但是智慧美更是中国女性的追求和精神实质。同时,在节目中也需要通过张越这样的知识女性来表达妇女在日常社会中与男性社会所不同的视角及对世界的态度。一条有关北京大学举办女生节的消息,许多媒体都表示赞赏,认为此事反映了我国女性性别意识的提高。《半边天》却通过张越发出了不同的声音,认为,举办女生节的事情虽然不错,但是,对通过比赛手工、做家务、烧饭、做菜等形式培养现代女性意识表示了质疑,认为这些内容并不能全面反映当今女性的美。

二、品牌价值的表达能力

品牌的重要意义体现于品牌价值,好的品牌具有其他产品所不具有的特殊价值,即品牌的独立价值。品牌的独立价值为什么被消费者所认可,就在于品牌体现着某种文化,甚至可以讲,品牌的独立价值就是文化价值。

主持人表达栏目品牌形象的过程就是文化渗透过程,受众接受了品牌栏目也就接受了栏目所传达的文化。品牌文化一般包含两方面的含义:一是体现着某种传统；二是能满足人的精神需要。比如,崔永元主持的《实话实说》节目,强调说真话、说实话,栏目实实在在地关注社会转型期人们遇到的各种各样的困惑和难题,以幽默和认真的方式展开平等、真诚的对话和讨论,这个节目一方面展现了我国历史悠久的幽默文化传统,使人看了发笑而又不止于笑。另一方面,通过一种比较幽默的方式培养人们以一种比较轻松的态度对待生活,看待生活中的人和事。

三、品牌价值的保值、增殖能力

用一句简单的话来说就是,受众一旦对某一档栏目产生忠诚度以后,十分希望他所喜欢的这个栏目能够不断地与时俱进、不断地发展。

比如,近两年的“民生新闻大战”在江苏电视荧屏上进行得可谓是如火如荼。在南京市晚间18：00至20：30这个时段,南京电视媒体出现7档自制新闻栏目。江苏电视台有《星网传播》、《南京零距离》、《江苏新时空》；南京电视台有《直播60分》、《南京新闻》、《社会大广角》；本省的上星频道也不甘寂寞掺和到这场本地新闻之争中来,江苏卫视也开办民生新闻品牌栏目《1860新闻眼》。

2004年的电视民生新闻相当程度上仅停留于市井层次,而缺少了与经济、就业、教育等和市民关系密切的内容,民生新闻显得阴阳不调,鸡零狗碎。在2005年我们看到,这种现状有了很大的改变,《南京零距离》在优化节目质量的同时,着力打造独特的品牌形象,以品牌影响带动收视率；《直播南京》则打破了对民生的狭隘理解,加大主流新闻比重,实现主流新闻民生化,政经新闻贴近化,突出政经新闻的地位,进一步整合与充实关系国计民生的题材,强化调查性和评论性报道,加大讴歌真善美的社区新闻、情感类节目的比重,在实践中采取“组合模式”、“新闻旗舰式”的策略,把社会新闻、舆论监督和时政要闻融为一体,创造了一个全新的新闻样式；《1860新闻眼》、《江苏新时空》、《有一说一》等栏目通过打造公共平台,构建上情下达、下情上达的公共空间,树立媒介公信力。在选材上,寻求政府、公众、媒体的利益结合点,在导向、民意和媒体的可操作范围内寻找交集。

广播电视要发展,实施品牌战略应该是一大趋势,但是,我们目前看到的是,大部分主持人对于品牌的概念还缺乏基本的了解,当然对自己在其中应发挥的作用和空间更无从落到实处。