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有品牌,就有品牌创新

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:3.有品牌,就有品牌创新品牌只有不断创新,才能避免老化和死亡,创新永远是企业最具竞争力的不二法宝。产品是品牌最主要的载体之一,通过产品的不断推陈出新,可以较好地保持品牌的激情和活力,从而有效地创新品牌。经过一阵蛰伏之后,它们推出了非凡的创新产品V3及其系列产品,结果一度使其品销量得到迅速攀升。可是好景不长,由于它们过分沉湎于V3的成就,再次陷入产品创新乏力的困境。

3.有品牌,就有品牌创新

品牌只有不断创新,才能避免老化和死亡,创新永远是企业最具竞争力的不二法宝。

市场竞争激烈而残酷,企业要想生存和发展,没有自己的品牌不行;有了品牌,不去创新,不去适应不断变化的内外环境,企图一劳永逸,也不行。品牌只有不断创新,才能避免老化和死亡,才能指引企业走向成功,走向辉煌。

那么如何创新呢?品牌创新要遵循一定的原则。

(1)产品的推陈出新

从品牌的发展历史来看,许多品牌停止不前,乃至销声匿迹,其中有一个重要的原因就是产品缺乏创新,老是守着一个老产品不放,没能够及时推出新产品。

产品是品牌最主要的载体之一,通过产品的不断推陈出新,可以较好地保持品牌的激情和活力,从而有效地创新品牌。例如,金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品位,要求自己每年推出5000个款式,每个款式四种颜色,也就有将近两万个花色推出,这是其他领带公司难以做到的,金利来在这方面胜人一筹,从而使其在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的品牌。

相反,曾经是手机、寻呼机以及其他无线通信设备“大哥大”的摩托罗拉,由于产品缺乏创新,品牌形象不断老化,市场份额也不断萎缩。经过一阵蛰伏之后,它们推出了非凡的创新产品V3及其系列产品,结果一度使其品销量得到迅速攀升。可是好景不长,由于它们过分沉湎于V3的成就,再次陷入产品创新乏力的困境。面对悲情,摩托罗拉手机再度举起创新的大旗,制订全面的产品创新计划,希望通过音乐手机、相机手机、智能手机和刀锋系列等一些系列创新产品来再度弘扬品牌。

(2)把握市场的脉搏

市场是品牌和消费者进行联系的重要纽带,是消费者感知并培养品牌情结的重要通道。企业只有不断地适应不断发展变化的市场情况,才能及时把握市场的脉搏。

可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌,就在于可口可乐不断地给其产品注入新的概念,不断改进产品,从包装的改换,到容量的增大,再到本土化的战略实施;用泥娃娃阿福的卡通形象代言,采用中国味很强的贺岁广告,一波又一波地不断制造着新的概念与产品需求,引导着市场消费的方向,满足人们不断提升的消费需求。

(3)功能组合化

功能组合化,是指企业以现有技术和产品功能为基础,根据细分市场差异化的客户需求,通过功能组合策略创新产品,发展和强化产品的特色功能,创造差异化的产品价值,并以此为核心塑造差异化的品牌价值和品牌形象。

功能组合化可以以基础功能为主,在产品中添加特色功能元素,形成产品差异化的功能价值;也可以将多种功能组合,形成全新的产品功能价值;还可以通过对通用功能捆绑或产品整合的方式,做大产品的整体功能价值。功能组合化,一方面有助于增强产品功效,满足细分客户群体的个性化需求;另一方面也可以减少客户的选择和消费困难,增强客户的消费与使用价值体验。

手机最初只是移动通信工具,在发展过程中,不同的企业结合自己的资源优势,陆续在手机中植入更多内容和功能,发展具有多功能特色的手机产品。例如,发展智能手机,在手机中植入微软的Mobile系统,其中的Office办公软件增强了手机的文档办公能力,MSN增强了手机的即时视频通信能力;发展音乐手机,增强手机的音乐下载和音乐播放功能,提高了手机音乐娱乐能力;发展照相手机,增强手机的拍照功能;发展GPS导航手机,在手机中加入地图导航功能,强化交通导航与定位能力。目前,随着软硬件的发展,手机功能一方面依旧沿着细分市场以及客户个性化应用的方向实施差异化发展;另一方面,手机功能从整体上更为强调智能化,又有了功能相对聚合的多功能发展态势。

(4)产品通用化

产品通用化包括产品零部件通用化和产品功能通用化。

产品零部件通用化强调零部件的标准化、系列化和通用化。企业一方面需要采纳成熟的国标体系以统筹企业的研发、采购、生产和装配;另一方面需要加强对标准、通用元件的系统规划和提炼,系统发展结构好、性能优的元件,简化零部件的规格和类型,使之成为能够匹配企业多种产品的标准化元件或通用化元件。企业可以因此减少生产元件种类,增大生产批量,减少设计、加工费用,大大降低生产成本。通用化元件的提炼,还有利于企业打造体系化的零部件品牌,增强客户的品牌认知和品牌认同。

产品功能通用化更为强调产品规格的标准化、产品使用方法的通用化、产品维护的通用化等。在产品功能通用化的建设中,企业一是需要注重零部件的通用性,降低生产成本;二是要在客户的产品使用上维持一致性,培养客户对于该品牌产品的消费习惯,提高客户的消费黏性,并促进客户在产品升级、产品换代时继续使用公司产品;三是增强客户使用、维修产品的一致性和便利性,降低维护成本。

在大众汽车近年的设计理念中,大众品牌、奥迪品牌的汽车产品,在Logo外,分别具有明显统一的家族外观特点,易于客户识别和认知。诺基亚的手机产品也具有这样的特色。反观国内的企业,在产品设计上过于强调产品的多样性和差异性,缺乏一些共同的产品基因和长期一致性的特点,不利于品牌与产品识别,不利于客户建立长期一致的品牌认知,不利于低成本、高成效地营销品牌和产品,这也是国内企业在产品和品牌建设上需要改进的一个方面。

(5)形式多样化

产品形式多样化,是指基于客户的多样化需求,拓展产品的类型、款式和档次,增强客户的品牌消费价值体验。

产品形式多样化,可以在产品款式多样化、产品档次多样化和产品品牌多样化三大层面系统规划和建设。产品款式多样化更为强调产品功能的差异化设计、产品外观的多样化设计和产品包装的多样化设计。产品档次多样化可以通过提高产品材料档次提升品质,通过技术提升品质,通过设计提升品质,通过包装提升品质。通过发展不同档次的品牌,包括高档品牌,也可以有效拓展产品的档次范围,满足不同层次消费者的多样化需求。

(6)用低成本的方式去做市场

品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别越大,成本越高。企业要严格控制成本,提高经济效益。

在格林格“深附吸”油烟机诞生之前,传统的欧式油烟机和中式油烟机的油烟吸净率仅为60%左右,油烟气体中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物质侵噬着消费者的健康,低吸净率的油烟机成为了厨房中的“隐形杀手”。而格林格“深附吸”油烟机正是找到了消费者的不满,采用侧斜式外观和独特的“旋流”技术,能使空气产生高强度集束流动的旋流,其产生的超强吸附功力,能持续有效地吸净18~28立方米大小的厨房油、烟和其他污浊空气而达到令人惊叹的99.7%吸净率,机内暗藏的24条旋流吸附通道,更能使油烟在旋流过程中彻底分离,从而使油烟机体和通风管道内壁永不沾油腻,厨房空气污染指数也远远低于0.01%。格林格“深附吸”油烟机的产品创新并没有使用尖端技术,更没有投入大量的研发资金,而是整合了其他领域的现有技术。创新的产品最终赢得了消费者的认同。

(7)可持续发展

品牌创新是为了让品牌永葆活力,不是权宜之计,也不是为创新而创新。企业在品牌发展上,既要有短期目标,又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源,另一方面还要充分保持品牌资源,以实现品牌创新工作的可持续发展。

微软、英特尔在长期发展中,都采取了产品持续升级的发展策略,以强大的创新能力创新产品、压制和超越竞争对手、牵引市场发展,通过创新产品的持续更新和增强品牌价值与品牌形象获得品牌溢价收入,通过老产品降价打击竞争对手、增加产品销量,从而持续保持了多年的跨越式发展。

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