市场营销学影响消费者的主要因素

1.1　市场营销与市场营销学

1.1.1　现代市场营销的含义

市场营销是由英语“Marketing”一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一系列经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“营销”；指学科时称为“市场营销学”或“营销学”或“市场学”。由于企业的管理职能日益重要，这门学科又称“市场营销管理学”。

市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会的或管理的过程。市场营销是指导生产和流通以及联结生产、流通和消费的一系列经营活动，国外有的市场营销学专家把它称之为“生产前的引桥和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁”。它主要包括以下活动：

①了解、掌握市场需求。

②指导生产经营，使商品和劳务能满足消费者的需求和愿望。

③将商品、劳务的性能、特点及价格等信息传递给消费者。

④解决好商品供应渠道和促进销售等问题，使产品能顺畅地销售并转移到消费者手中。

⑤搞好售后服务，收集消费者的意见反馈给企业，保证生产和销售的发展。

市场营销不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如市场信息的收集、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等；而且包括生产过程完成之后的一系列具体的经营运动，如制定价格、选择分销渠道、采取各种促销措施等；还包括销售过程完成之后的一系列活动，如售后服务和信息反馈等。可见，市场营销远远超出商品流通范围，涉及了包括生产、分配、交换和消费在内的总循环过程。

1.1.2　市场营销学

由于市场营销学是比较年轻和正在发展中的学科，对市场营销学的定义存在各种各样的表述。基思·凯洛西尔将其所收集的50余则市场营销学定义分为三类：第一类，把市场营销学看成一种为消费者服务的理论。美国查得·特·赫斯在《基础市场学》一书中指出：市场营销学的任务是“测定市场需求，依据消费者需求提供令人满意的产品和劳务”。克罗里尔编《现代商业百科全书——市场营销学》中说：“市场营销学研究全部的商业活动，也就是产品和劳务的从生产者到消费者的运动。它包括提供原材料、半成品、成品以及为使消费者对这些产品感到满意而必需的一切劳务。”第二类，强调市场营销学是对社会现象的一种认识。凯洛西尔认为，市场营销学是研究“出现在生产者之间的有关联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”；保罗·马苏说：“市场营销学是传递生活标准给社会”；哈佛大学教授马尔科姆·麦克纳补充为：“市场营销学是创造与传递生活标准给社会。”第三类，认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同市场联系起来的过程。罗杰尔指出，市场营销学研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司（企业）所经营的特定产品或劳务，从而实现既定的利润或其他目标”。

在众说纷纭的市场营销学定义中，西方市场营销学界广泛流传着一句话：市场营销学是一门科学，一种行为，一项艺术。

我国对市场营销学也有多种定义。但一般认为：市场营销学是一门实用性很强的应用科学。它是在商品经济迅速发展，市场问题日益尖锐化的条件下，逐步发展起来的，是由经济科学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学等学科密切结合而形成的一门综合的经营管理学科。市场营销学主要研究企业的市场经营活动及其规律性，也就是研究企业如何通过整体的市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现其经营目标的活动过程的科学。

1.1.3　市场营销学的产生和发展历程

1）形成阶段

20世纪初，主要资本主义国家先后完成了工业革命。资本主义经济迅速发展，市场上开始出现了商品过剩。企业为了扩大销路，迫切需要有科学的销售方法、技巧，以便制定符合消费者需求的战略、策略和具体规划。为了适应这一经营上的要求，一些学者、专家开始着手研究市场问题。1902年美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。1911年第—个市场调查研究机构在美国柯的斯出版公司成立，当时称为“商情调查研究室”。1912年美国哈佛大学成立了一个当时称为“商情调查”的研究室。同年，哈佛大学的J.E.赫杰特编写出了第一部以“市场营销学”命名的教科书。这标志着市场营销学已经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。以后在1915年，A.W.肖出版了《关于市场流通的若干问题》一书，1917年L.D.H.威尔德写了《市场营销职能与商业机构》一书。这些著作对市场营销学理论作了探讨。但是这一时期的市场营销学内容还处在初创时期，其内容主要偏重于实体分配和广告推销等方面，而且以推销的方法和技巧为主。

2）成长阶段

从20世纪20年代到40年代，市场营销学进入成长时期，无论是探讨范围，还是探讨问题的深度，都有了较大的进展。这一时期的理论研究，一方面继续对广告和销售技巧进行研究，如科普纳、普尔斯等人的《广告学》，布利斯科、拉塞尔等人出版的《销售技术》；另一方面对市场营销学的一般原理进行了研究。1923年P.W.依贝著的《市场营销学原理》一书，较系统地论述了中间商的职能和重要作用。1928年美国学者P.F.布雷雅著的《市场学》，分别论述了各类商品的供求条件、销售渠道和价格策略。1929年美国学者F.E.科拉克著的《市场营销学》一书，阐述了市场营销学的任务和作用。但是，这一时期研究的重点，仍然局限在推销技巧、方法和渠道等方面。

不过，值得注意的是，这一时期理论界开始与企业合作，并且于1937年，美国市场营销学家与企业家共同组成了现在的美国市场营销学协会（简称AMA）。

3）发展阶段

第二次世界大战后至20世纪50年代，市场营销学进入了发展时期。以前的市场营销学都是孤立地引用商品学中的产品部分和经济学中的价格理论和实践等，并未考虑他们之间的内在联系。这一时期的主要特点是开始研究各部分之间内在的联系，使市场营销理论体系化。这时期最突出的代表人物是J.A.霍尔德和E.J.麦肯锡。霍尔德把过去的产品、价格、流通渠道等个别的市场营销策略的研究加以体系化，认为“市场经营管理是关于企业销售产品各个方面经营管理的学科”。麦肯锡则进一步发展了霍尔德的理论。他把企业全部可控手段归纳为4“P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。同时，他又在此基础上综合、归纳出市场营销学的四项基本因素，即目标、外界环境、制约条件和4“P”。麦肯锡的理论使市场营销学成为一门具有比较完整体系的科学。

4）成熟阶段

20世纪60年代至今，市场营销学进入了成熟时期。其主要特点有如下4个方面：

①引进了现代科学技术理论新成果。如1967年科特勒著的《市场经营管理论》一书，就运用了信息论、控制论和运筹学的理论和方法，提出了市场营销模型等。还把电子计算机、数学模型运用到市场营销学中，研究出消费模型等。

②对消费者观念和消费者行为的研究进入了科学分析阶段。如1966年F.M.尼可霞所著的《消费者意见》一书，对消费者动机模型进行了研究。

③提出了市场营销战略理论。如1972年科特勒著的《战略市场营销学》提出必须从整体的战略规划出发，制订与之相适应的计划与策略等。

④产生了国际市场营销学和社会市场营销学。国际市场营销学是适应跨国公司和多国联营企业的需要而产生的。社会市场营销学认为，“营销”活动是一种社会活动。“营销”机构可以包括政府机关、议会、学校、家庭等事业和团体单位。

总之，现代市场营销学已不是单纯地对推销方法和技巧的研究，也不只是局限于营销策略的研究，而是广泛吸取了现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。

1.1.4　我国市场营销学的形成和发展

我国市场营销学的形成和发展，可以说与我国经济体制改革的起步和发展是同步的，它的形成和发展经历了引进、传播、研究、形成和发展这样几个阶段。

1）引进阶段

市场营销学自20世纪80年代初从南（广州）、北（大连）两路进入我国。仅仅几年时间，全国就有上百所大、中专各类院校开设了这门课；翻译、专著、编著出版的市场营销书籍也达上百种。

2）传播阶段

从1984年1月，“中国综合大学、高等财经院校《市场学》研究会”成立暨“全国市场营销高级研究班”在长沙圆满结业，到1987年的三四年时间，全国高校、中专学校成立各类各级市场营销学研究会10余个。举办了各级市场营销研讨班、进修班、教学研究班，并出版了小册子，编辑出版刊物十几种，对市场营销学进行了广泛的宣传传播。

3）研究、形成和发展阶段

从1987年春起，市场营销学在我国进入了研究、形成和发展阶段。在这个时期：

①基础市场营销学在全国大、中专院校已经相当普及。大、中型企业和一些发达地区的小型企业已开始接受市场营销学，高等财经院校的学者、专家、教授正开始着手研究创立我国社会主义市场营销学的工作，关于市场营销学学科建设的文章一篇接一篇地发表，研究会一个接一个地举办；全国商贸、财经等中等专业学校编著的各系统、各部门市场营销教材，如粮食市场学、物资市场学、供销市场学、银行市场学、农村市场学、旅游市场学等纷纷出版。

②市场营销学、部门营销学学科建设和营销实践方面的文章，如雨后春笋涌现在全国大小专业刊物和报纸上。

③涌现出了一批卓有成就的研究基础市场营销学和部门营销学的专家、学者。

④全国各部门、各系统举办了多种形式、不同层次的市场营销学和部门营销学的培训、讲座和研究班，接受培训的人员成千上万，为我国经济体制改革，发展社会主义市场经济，作出了卓越的贡献。

1.1.5　学习研究市场营销学的意义和方法

学习和研究市场营销学，具有十分重要的现实意义：

第一，学习市场营销学，有利于人们认识、掌握市场营销活动的规律，有利于提高工商企业适应市场变化的能力，有利于搞活工商企业的经营，提高我国工商企业经营管理的决策水平。在社会经济生活中，物质资料的生产表现为商品生产，消费需求表现为市场商品需求，商品从生产领域转移到消费领域，要通过一个交换过程。这个交换过程是有规律的。学习、研究市场营销，了解掌握市场营销原理、方法、策略和技巧，就可以总结市场营销活动的经验、原则和规律，更好地发挥市场在社会再生产中的作用，有利于加速社会主义现代化的建设。

第二，学习市场营销学，有利于实现社会主义生产目的，满足消费者的需要，保护消费者的权益。现代市场营销观念强调以消费者为中心，不断满足其需要。企业研究市场营销学，树立现代市场营销观念，就必然要改变传统的“官商”作风，从消费者利益出发，为市场提供适销对路的商品和劳务，满足消费者需要。这样，消费者利益也就得到重视，受到保护。

第三，学习市场营销学，有利于我们更好地迎接新世纪的挑战。

现在，我们正面对新经济时代的挑战。随着科学技术的飞速发展，企业的生产方式和人们的生活方式都在发生重大的改变，经济一体化、全球化使企业面临更加复杂的市场营销环境和国际竞争，这一切都意味着企业需要进一步研究市场营销理论、方法、原理，进行学习型营销，才有可能成为最后的赢家。

如何学好市场营销学呢？市场营销学的研究方法是多种多样的，归纳起来主要有以下几种：

（1）产品研究法

这是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品的市场分门别类进行研究的方法。

（2）机构研究法

体现以人为中心的研究方法，即对分销系统的各个环节（机构），如制造商、批发商、代理商、零售商等进行专门研究的方法。

（3）职能研究法

即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。

（4）管理研究法

这是一种脱离了所经营的具体产品而从管理决策的角度研究市场营销问题的方法。这是战后西方营销学者和企业界运用较多的研究方法。管理研究法将企业的市场营销活动看作企业对市场营销的管理过程，研究企业如何根据其不可控变数和可控因素进行科学决策，在满足目标市场需要的同时取得预期的利润。