影响定价的主要因素

8.1　影响定价的主要因素

影响定价的因素有许多，包括企业的定价目标、产品成本、市场需求和竞争者的因素等。

8.1.1　定价目标

任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。定价所要考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应权衡各个目标的依据和利弊，慎重选择。企业定价目标主要有以下四种。

1）维持生存

如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。一般来说，只有在社会产能大量过剩，竞争十分激烈的情况下，企业才会选择这一定价目标。

2）当期利润最大化

当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。应当明确，最大利润并不必然导致高价。在竞争性的市场上，任何企业都难以长期维持不合理的高价，高价既难以为市场所接受，又会过早地引起激烈的竞争，故不宜轻易采用。

3）市场占有率最大化

有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信在赢得高市场占有率之后，能产生规模经济效益并获得较高的长期利润，同时低价位还可以有效地排斥竞争对手，所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，企业就要制定相应的市场营销计划和价格策略。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。

②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。

③低价能吓退现有和潜在的竞争者。

4）产品质量最优化

企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

8.1.2　产品成本

商品的价格由成本、税金和赢利构成。如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。

研究成本因素，应区别以下各种成本概念：

1）固定成本

固定成本为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随产量的变动而变化的成本，如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等，不论产量多少，都必须支出。

2）变动成本

变动成本指在同一范围内支付变动因素的费用，即随产量的变动而变化的成本，如原材料、生产工人工资、销售佣金及商品运输费用等。

3）总成本

总成本即固定成本与变动成本之和。当产量等于零时，总成本等于固定成本。

4）平均固定成本

平均固定成本指总固定成本除以产量所得商数。固定成本不随产量的增加而变动，但是平均固定成本必随着产量的增加而减少。

5）平均变动成本

平均变动成本即总变动成本除以产量所得商数。当生产有了一定程度的发展，由于工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势；但达到某一程度以后，某些费用，如设备维修费累进计件工资等费用比产量增长更快，平均变动成本又可能转趋上升。

6）平均总成本

平均总成本即将总成本以产量来除所得的商数，简称平均成本。因固定因素逐渐被利用，生产效率逐渐提高，且变动因素也因产量增加而能发挥大量采购和加工的优势，故平均成本一般随产量的增加而递减。

7）边际成本

边际成本指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额，可称作新增成本。由于生产者所关心的是找到一个能获得最大利润的产量，故对产量变动所发生的新增成本比对平均成本更为重视，边际成本的变动与固定成本无关，初期呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降。但通过一定限度，则高于平均成本，又导致平均成本上升。

8）制造成本和使用成本

以上是企业在产品销售之前所发生的成本费用，即制造成本；而消费者在使用产品时的花费，如汽油费、电费、维修费等，被称为使用成本，也是影响价格和需求的重要因素。

9）机会成本

机会成本指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。研究机会成本的实际意义在于，企业经营活动中，应就各种可能的经营途径，慎选其中的最佳途径，以便使有限的资源得到最合理的利用。

8.1.3　市场需求

市场需求也对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

8.1.4　竞争者的产品和价格

在竞争性的市场上，几乎每种产品都有或多或少的竞争品。竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势与竞争格局。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，以及竞争对手的实力如何。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与本企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。