价格是产品价值的货币表现，不可随意变动，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度，这是理论上的抽象的价格概念。在现实的营销活动中，价格概念是活生生的东西，价格是产品价值的货币表现，且异常活跃，它根据市场供求状况的变化做出灵活反应。企业利润的大小不仅取决于价格与价值的背离程度，而且取决于多种因素。
1）产品成本
产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。但这种劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，企业则是对此可以相当精确地计算出来。
任何企业都不能随心所欲制定价格，企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有可能形成盈利，反之则亏本。
2）供求关系
市场上的产品供求关系平衡总是暂时的、相对的。供求关系经常处于不平衡的动态状况，一般情况是：当产品供过于求时，价格下降；当产品供不应求时，价格上升。用图9-2表示如下：
图9-2 价格与供求关系
这种循环变化主要取决于市场需求量对价格变动的灵敏程度，即价格需求弹性。但对于不同的产品，由于其价格需求弹性大小不一，其供求关系对价格影响不相同。价格需求弹性小的产品，其供求关系对价格的影响较小，价格需求弹性大的产品，其供求关系对价格的影响较大。因此，企业必须预先测定产品的供求状况和价格需求弹性，作为定价的依据。
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什么是价格需求弹性
一双旅游鞋定价为20元，年需求量为2.5万元双，如果每双定价为30元，需求量可能下降到2.5万双，假若定价为15元，则需求量可能增加为3.5万双。这种价格变化对需求量变化的影响，称为价格需求弹性，简称需求弹性。
价格需求弹性等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，是需求量对价格变动的反应程度。
3）竞争状况
对于竞争激烈的产品，价格是一种重要的竞争手段，企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格，考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。一般有以下几种情况：
（1）完全竞争。在完全竞争的市场条件下，企业的数量多而规模小，彼此生产或经营的产品是相同的，每个企业生产量对市场上产品的总供应量关系不大，所以对这种商品市场价格的影响也不大。买卖双方的交易都只占市场份额的一小部分，任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量。企业不能用增加或减少产量的办法来影响产品的价格，也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。在这种情况下，买卖双方都只能接受由市场需求和市场供给共同决定的现行价格。
在完全竞争的市场条件下，由于买主对市场信息完全了解，如果某个企业试图以高于现行市场价格出售产品，顾客就会转向其他的卖主。再说，企业也没有必要以低于市场价格的价格出售产品，因为他们按照现行市场价格就能卖掉所有的产品。在完全竞争的市场条件下，交易的产品种类是同一的，新老企业的进出、以及生产要素和资源的流动是完全自由的，所有实际的或潜在的买卖双方，都能掌握市场知识和了解市场信息。因此，个别企业只能是市场价格的接受者，而不是价格的制定者。事实上，这种完全竞争的市场条件几乎不存在。
（2）垄断性竞争。在垄断性竞争的市场条件下，有许多企业和买主，但是各个企业提供的产品或劳务是有差异的。有些是产品实质上的差异，有些是购买者受促销手段影响而在心理上感觉的产品差异。这种情况下，存在着产品质量、销售渠道，促销活动的竞争。企业根据其“差异”的优势，可以部分地通过变动价格的方法来寻求较高的利润。
垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态，既有垄断倾向，同时又有竞争成份，所以也可称之垄断竞争。在不完全竞争的市场条件下，企业已经不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
（3）寡头竞争。在寡头竞争的市场条件下，市场上只有少数几家企业控制价格，它们之间相互依存和影响的关系，是竞争和垄断的混合产物。由于少数企业共同占有大部分的市场份额，它们有能力控制和影响市场价格，其他企业要求进入这一市场会受到种种阻碍。但是这几个企业也不能随意改变价格，只能相互依存。任何一个企业的活动都会导致其他几家企业的迅速而有力的反应而难独自奏效。所以在寡头垄断的情况下，彼此价格接近，企业的成本意识强。
寡头竞争的形式有两种：
①完全寡头竞争。也叫做无区别的寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油等），用户对这种产品并无偏好。每个寡头企业都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动，不会轻易地变动价格，所以整个行业的市场价格比较稳定，彼此间激烈的竞争往往表现在广告宣传、促销等方面的努力。
②不完全寡头竞争。也叫做差异性寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都有某些差异（如电脑、汽车等），用户认为这些企业的产品是不能互相替代的。每一个寡头企业都努力使自己的产品变成顾客偏爱的品牌，这样就可以将此产品的价格定得比较高，从而增加盈利。
（4）纯粹垄断。在纯粹垄断的市场条件下，一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。通常有政府垄断和私人垄断之分。这种垄断一般有特定条件，如垄断企业可能拥有专利权，专营权或特别许可等。由于垄断企业控制了进入这个市场的种种障碍，所以它能完全控制价格，但是不同类型的纯粹垄断定价是不同的。
（5）政府垄断。可能有多种定价目标下的价格表现，比如一些和人民生活密切相关的产品，在大多数购买者的财力受到限制的情况下，价格就会定在与成本相等的水平，甚至低于成本线；有的产品的价格则可能定得非常高，这是为了使消费量降下来，达到相对限制的目的。
（6）私有限制性垄断。政府对私有垄断企业的定价加以调节和控制，如美国政府允许私有垄断企业制定其能取得适当收益水平的价格，从而使其能维持和扩大正常生产。
（7）私有非限制性垄断。政府允许私有企业依照市场情况自由定价。在这种情况下，垄断企业也不敢随意提价，因为其怕触犯反托拉斯法、引起竞争，或者想吸引消费者，往往用低价加速市场渗透。
在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力，财务能力等等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研究影响定价的各方面因素，才能制定出保证营销目标得以实现的合理价格。
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