第一节影响定价的主要因素

影响企业定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，可分为定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品及价格还有政府法令政策等。

一、定价目标

所谓定价目标就是产品的价格实现以后，要求达到的具体目的。企业的定价目标是为贯彻市场营销战略服务的，因而是一个微观与宏观结合、短期与长期结合、利润与非利润结合的多目标组合，各种目标之间存在着相互渗透的关系。企业在进行定价以前，必须先拟定定价目标，以便根据定价目标正确选择定价方法和定价策略。不同的企业，可能有不同的定价目标，即使是同一个企业在不同的时期，由于主客观因素的变化，定价目标也不尽相同。企业应权衡各个目标的依据及利弊，慎加选择。

（一）维持企业生存

维持企业生存是一个短期目标，这时企业对产品定价时，只要产品的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，企业就可以继续生存下去。一般在以下情况下实施这种定价策略：

（1）企业生产能力过剩。

（2）企业面对剧烈的市场竞争。

（3）顾客需求偏好突然发生变化。

这种定价目标只是一种权宜之计，一旦企业状况好转就必须及时进行调整。

（二）当期利润最大化

当企业的产品在市场上处于绝对有利地位或有专卖权时，企业往往采取当期利润最大化的定价目标。企业估计不同价格下的需求和成本，然后选择能够实现当期利润最大化、现金流最大化或者投资回报率最高的价格。但是，实现这个目标可能会牺牲企业的长期发展目标，而且这种方法往往会忽略其他营销组合变量、竞争对手反应和法律对价格的约束等问题。

这种定价目标也是一种特殊时期的短期目标，一般企业也不会轻易采用。

（三）市场份额最大化

对于企业而言，市场份额的大小具有相当重要的意义，尤其是对于生命周期较长、市场竞争较为激烈的产品，获得较大的市场份额，就可以取得对市场的控制权，长久地收回利润。

采取这种定价目标的条件：

（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；

（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；

（3）低价能够挤出部分竞争对手。

（四）产品质量最优化

采用这种定价目标的企业一般是在消费者中已享有一定声誉的企业，为了维护和提高企业产品的质量和信誉，企业的产品必须有一个较高的价格，这样一方面可以通过高价格带来较高的利润，使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量、信誉的一种表现。

（五）应付和防止竞争

随着市场竞争的加剧，应付或避免竞争作为一种定价目标已被越来越多的企业所采用。有两种情况：一是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自己的目标市场，采取定低价的策略；二是为了缓和竞争，稳定市场，采取随行就市的价格，保住既有顾客或者避免政府干预。

二、产品成本

产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。尽管在营销活动中，有些企业在特殊时期采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能被视为倾销行为被禁止。

研究成本因素，应区别以下成本概念：

（一）固定成本

是企业组织一定规模内生产经营所支付的固定因素的费用，即在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本。如固定资产折旧、管理人员工资等开支。企业固定成本与具体产品的销售量不直接发生联系，它是通过分摊的形式计入单位产品价格中的。

（二）变动成本

是随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。主要包括用于原材料、燃料、运输、储存等方面的支出，以及生产工人工资、直接市场营销费用等。单位产品的平均变动成本会直接计入产品价格中，因此，它对产品价格有直接影响。

（三）总成本

即全部固定成本与变动成本之和。当产品产量为零时，总成本等于固定成本。

（四）平均固定成本

是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与产量之比

（五）平均变动成本

是指单位产品中所包含的变动成本费用平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。它在生产初期水平较高，其后随产量的增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。

（六）平均总成本

即总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。

（七）边际成本

边际成本是每增加单位产品产量而引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量，这个增量即边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求利润最大的均衡产量；同时，按边际成本制订产品价格，能使社会资源得到合理利用。

三、市场需求

市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素，它规定了产品价格的最高限度（上限）。也就是说，产品价格不能高到无人购买；当然也不能低到供不应求，市场脱销。因此，企业给产品定价不但要考虑营销目标、生产成本、营销费用等因素，而且还必须考虑市场供求状况和需求弹性。

1 需求与供给的关系

一般情况下，市场价格以市场供给和需求的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下降，供不应求时价格上涨。

2 消费者对产品价格与价值的感受

最终评定价格是否合理的是顾客，因此企业在定价时必须考虑顾客对产品价格和价值的感受及其对购买决策的影响。顾客在选购时，通常要将产品价格同产品的价值（顾客所感受的价值）相比较，消费者只有在他们感到值得购买时才会决定购买。因此，应了解顾客对产品价值是如何感受的。产品价值可分为实际价值和顾客个人所感受的价值，二者并不总是一致的。有些产品不能只根据其实际价值和成本来定价，而必须考虑市场需求的强度和顾客心理因素。而了解顾客的心理，在很大程度上要依靠营销者的经验和智慧来作出决策。

3 需求的价格弹性

企业营销者必须知道需求对于价格变动是如何反应的，或者说弹性是多少。例如，如果价格在小范围内变动时需求几乎保持不动，则称需求在该价格点上无弹性。假如随着价格的微小变动，需求量变化很大，则称需求具有弹性。

影响需求的价格弹性因素主要有以下几方面：

（1）产品与生活关系的密切程度。凡是与生活密切的必需品，如柴、米、油、盐，价格对其需求量的影响小，即需求的价格弹性较小；反之，需求的价格弹性就大。

（2）产品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的名牌产品，消费者对价格越不敏感，需求弹性越小；反之，则需求弹性大。

（3）替代品和竞争产品种类的多少。凡替代品和竞争产品少的产品，需求弹性小；反之，弹性就大。

（4）产品质量和币值的影响。凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值升降的必然结果，需求弹性小；反之，弹性大。由于不同产品的需求价格弹性不同，企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售，对需求弹性小的产品，当市场需求强劲时，则可适当提价以增加收益。

四、竞争者的产品和价格

企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。

企业还应看到，竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出及时的反应，采取相应的策略。

五、政府的政策法规

价格在社会主义市场经济条件下是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，它牵涉到各行各业和千家万户，与人民生活和国家的安定团结息息相关，因此，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制订物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。

企业定价，除了受以上几项因素影响外，还受到货币价值、货币流通量、国家市场竞争和国家价格变动等因素的影响。企业在制定价格时，必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以制订最合理的价格。