观光旅游与国家形象

6.2　观光旅游与国家形象

根据世界观光旅游委员会的调研，2009年全球观光产业的规模（包含观光相关产业、投资及税收等）占全球GDP的9.4%，约为5.5万亿美元，且这个份额到了2019年将会成长为全球GDP的9.5%，约为10.5万亿美元。同时，全球观光相关产业的从业人员也将从2009年的2亿1981万人，增至2019年的2亿7568万人。另据世界观光组织统计，2008年国际观光入境旅客达9亿2400万人次，较2007年增加1600万人次，成长率为2%。值得注意的是，这个成长率是在全球面临2008年金融海啸的冲击后所产生的，在正常状况下，其成长应该远甚于此。根据以上数据可以轻易地发现，国际观光旅游产业在未来不论是对经济发展的推动、就业机会的创造，还是对国民生活质量的提升，都能产生巨大的效益。

通过观光旅游的发展所带动的产业升级与人际传播与互动，对于国家形象与国际地位的提升也会创造重大的贡献。表6-1所示为2006—2008年世界各洲（地区）入境旅客的增长变化。总体而言，进入各洲的旅客数量均呈上扬的趋势，其中以中东地区和亚太地区的成长较为显著，也大致显示这两个区域的观光旅游市场的发展状态。

表6-1　2006—2008年全球国际观光客各洲（地区）入境成长率

资料来源：UNWTO World Tourism Barometer，Jan，2009.

从表6-2中可以明显看出，造访欧洲地区的旅客数量远远超过了世界上的其他地区。因此，即使其他地区正在奋起直追，但是目前欧洲国家仍是国际观光旅游产业的领导者，并且无论从旅游政策、旅游规定、环境管理、治安状况、卫生条件、产业重视程度、交通设施、旅游基础设施、通信技术设施、价格竞争力、人力资源、旅游观念、自然资源和文化资源等各方面进行观察，欧洲国家都名列前茅，因此所带动的各种效益也是最为可观的^[4]。

表6-2　2009年全球入境旅客观光市场分布

资料来源：UNWTO World Tourism Barometer，Jan，2009.

除了经济收益之外，观光旅游产业的发达也为欧洲带来了良好形象与国际地位。根据世界经济论坛^[5]公布的《2008年世界旅游业竞争力报告》，排在前十五名的国家和地区有瑞士、奥地利、德国、澳大利亚、西班牙、英国、美国、瑞典、加拿大、法国、冰岛、芬兰、丹麦、葡萄牙。其中，欧洲就占了12个，足见欧洲观光旅游产业的先进与强大。对照中国社会科学院城市与竞争力研究中心发布的2010年《国家竞争力蓝皮书》^[6]，美国综合排名依然高居世界第一，其次是欧盟各国，再就是日本。这个排名基本上与观光旅游产业的竞争力排名相符，足见观光旅游产业的发达和地区先进程度及竞争力密切相关。相对于此，除了新加坡（第16位）之外，排名较为靠前的还有：日本（第23位），韩国（第31位），马来西亚（第32位），泰国（第42位），中国（第62位）和印度（第65位）。大抵而言，旅游设施和服务质量是瑞士、奥地利和德国能够在这项针对2008年全球130个国家和地区进行的旅游业竞争力排名中位列三甲的主要原因^[7]。

这种“西强东弱”的现象，近几年因为亚洲国家和地区的积极投入而正在改变。根据2011年3月7日公布的《2011年世界旅游业竞争力报告》，瑞士、德国和击败奥地利的法国仍然是因为旅游设施和服务方面的吸引力，而在榜单上位列前三甲；而前十名的国家和地区中有7个属于欧洲，美国和加拿大的排名分别为第7位和第9位，第10位则是大幅前进的新加坡。最让人瞩目的是中国的排名从2009年的第47位跃升至第39位，大幅前进了9位^[8]。另外，世界经济论坛对于中国旅游的推广、中国旅游的消费价格、中国的自然与文化资源都给予了很高的评价，认为中国的世界遗产数量、生物种类、交通运输的便捷性等都有长足的进步。这个现象说明了中国发展观光旅游产业的战略是正确的，而且也已经取得了相当的成果。不过，该报告亦指出中国旅游产业最需要改善的是服务质量和国际意识。

虽然目前几乎没有任何关于观光产业对改善国家形象的直接性研究，但是综合各种相关研究的成果可以发现，观光旅游产业不但可以对国民生产总额、外汇收入、就业机会、贫富差距、中小企业发展、经济发展、社会进步等方面做出贡献，还可以通过这些方面的成就来改善国家形象和提升国家软实力^[9]。根据2007年3月26日，美国《时代》周刊公布的全球民意调查，中国已经成为全球最受敬重的前五个国家之一。这五个国家依据受敬重程度分别为：加拿大及日本（均为54%）、法国（50%）、英国（45%）、中国（42%）^[10]。这份调查的意义不在于中国是否强大，而是成功地为自己建立了良好的国家形象。因此，在战略正确的条件下，中国需要加强的是如何在既有的基础上，通过更系统化的方式进一步提升自身观光旅游产业的竞争力。

观光旅游产业的发达除了能够协助国家建立良好的国家形象之外，还可以对于国家其他产业的发展创造实质的经济效益。根据“国家资本”（Country Equity）概念，国家资本是由国家形象所产生的，同时国家形象衍生为具有品牌的意涵，并拥有其权益价值，能促进或降低消费者的消费意愿^[11]。据此可知，国家形象并非只是一种感觉和认知，而是在实际运作中，成为直接对于国家的可持续发展及其他产业的荣枯造成影响的重要因素。通过观光旅游产业的发展所建立的良好国家形象是和国家整体发展与国际地位的提升直接相关的重要工作。