国家形象的意义与层面

4.2　国家形象的意义与层面

国家形象是国家的各种客观状态在公众心目中形成的主观意识及公众根据这种意识对该国进行的总体评价。公众是一个宽泛的概念，可以进一步划分为“国内公众”和“国外公众”；国内公众基本上是指具备该国公民身份且居住在该国领土范围内的人民；国外公众则是其他国家的公民。由于观点和意识的不同，国家形象因此又可分为“国内形象”与“国际形象”两个方面。国内形象是该国人民和政府对自身形象的认知、定位和评价；国际形象则是国外公众、传播媒介和政府对该国的印象、看法和解读。两者之间可能重叠性极高，也可能差异颇大。

从国家的立场来看，每个国家的国内形象又可以分为“自我现实形象”和“自我期望形象”。自我现实形象是该国政府与人民对既有的各种现实状况的解读与认知；而自我期望形象则是该国政府与人民对国家未来发展方向的期许，也是国家未来建设的蓝图。基于立场的不同，政府和人民对既有现实和未来展望也可能会存在差距。基本上，两者之间的差距愈小，就表示国家的“和谐程度”（Harmonious Status）愈高，政府与人民之间对现状及未来具有较高的“共识”（Consensus）；反之，就表示政府与人民之间发生冲突的可能性愈高，且双方对现状及未来的期望存在着相当的落差。然而，综观世界各国，政府与人民之间对自我现实形象和自我期望形象能够完全一致的状况，可说几乎没有。即使在自诩为“民主标杆”的美国，也常常因为政府的政策与行动而引发各种示威与抗议活动。因此，政府在实施政策与发起行动之前，应该尽量通过各种传播方式与人民进行倡导和沟通，才有可能获得人民的认同及支持，降低政策与行动可能遭遇的阻力。

不过，基于文化、价值观、民族情感和国家凝聚力等因素的影响，无论国家的现实状况及未来的发展潜力如何，在可能的范围内，该国政府及人民都会尽可能以“正面”（Positive）的方式，为国家的现实形象进行解读与评价；并且以“乐观”（Optimistic）的方式，为国家的期望形象进行规划与预估。相对于此，国际社会则通常也会依据自己的价值观对目标国家的现实状况及未来发展进行评估。这种他国眼中的形象就是该国的“国际形象”。与国家自我形象相同，国际社会对于目标国家的形象建构，也可以分为“现实形象”和“期望形象”。现实形象是针对目标国家各种既有现实的评价，期望形象则是对其未来发展的评估。虽然观察的事实基本相同，但是在立场不同、目标不同、价值观不同甚至利益不同的状况下，国际社会赋予目标国家的国际形象与该国自行赋予的自我形象不可能完全相同，且有时甚至完全相反。此外，国际社会本身只是一个虚拟的概念，各个国家才是具体存在的实体和具备行动能力的组织。这些国家各有各的思想、信仰、文化、价值观、利益和同盟关系，因此期望在这些国家中建立一致性的形象也是几乎不可能的。

据此可知，国家形象其实是一个复杂和空泛的概念，其建构除了与实际状况的呈现有关之外，还牵涉到每个解读方的自身条件、立场、价值观、利益、情感等因素，因此要为国家建立普世认可的国家形象，就必须先找出具有“普世价值”的价值观，并且在各种国家行动中加以具体呈现，让国内各个阶层、各国政府与人民及各种国际组织，都能在普世价值的交集中，对国家的现实与未来产生差距不大的解读。“普世价值”就是人类共同追求与向往的生活目标。这些目标基本上就是“可持续发展”的概念，包含政治上的平等、经济上的富足、生活上的幸福、文化上的传承、社会上的安定、互动中的和谐等。换言之，国家的现实与展望如果能够在国内和国外都具体展现这些普世价值，就自然会为国家营造良好的国家形象。若是只偏重任一层面，就可能会引发冲突，在受到压制的层面造成不良的影响，且这种影响甚至可能转化为仇恨或怨怼。

要满足各方面的主观期待并不容易，除了国家主张和国家行动必须符合普世价值之外，还需要调和各方的利益以达成共识。所谓“共识”就是一种均衡与调和的状态，而不是任何人或任何国家以独断独行的方式，来决定所有人的利益与命运的决策方式。共识的形成需要通过各种传播行动才有顺利达成的可能性，而传播的精神也必须顾及平等的原则，才能在各方意见与利益都被照顾到的条件下，达到和谐共进的境地，为国家在各个层面都建立起良好的形象。因此，国家形象与单纯的宣传行动不同，而是必须内外兼顾，在和谐中展现为所有的人、所有的社会层面和所有的国家的共同发展而奉献与追求的精神。这正是约瑟夫•奈在《领导的力量》中，特别强调软实力是“领导”而非“征服”的原因；也是中国和平崛起的过程中，特别强调“和谐共进”和“追求相关者利益最大化”的意义所在。