本科生源情况与招生宣传方式探索

本科生源情况与招生宣传方式探索 ——基于北京林业大学2010年本科生源情况的实证研究

穆　琳　路英海

【摘　要】　优质的生源是学校发展的重要条件，做好招生宣传工作是吸引优质生源的重要保证，因此各个高等院校都加大了对招生宣传工作的重视。我校为了更好地做好招生宣传工作，通过对本科新生的调查，结合每年的招生数据统计结果，分析了现阶段高等院校招生宣传应采取的主要途径，为针对性地开展招生宣传工作、拓宽招生宣传渠道、提高生源质量与招生宣传方式的相关性提供相关依据。

【关键词】　生源　招生宣传

继2009年全国高考人数下降30万人后，2010年高考人数进一步下降74万人。根据国家统计局公布的数据，我国人口出生率已从1987年23．33‰的高峰持续下降到2006年12．09‰的最低点；新生人口总量从1987年的2529万人持续下降到2006年的1585万人。面对高考生源的持续下降，越来越多的学校都面临严峻的招生形势，招生宣传工作成为高校招生工作的重点之一。如何采取更有效的宣传方式争取生源，成为高校招生部门重点研究的课题之一。

本研究主要目的是了解我校招生宣传工作的效果，为改进招生宣传方式，拓宽宣传渠道，更好地做好以后的招生宣传工作提供依据。

一、对象与方法

本研究以北京林业大学2010级全体学生为研究对象，采取整群抽样的方法，通过发放调查问卷，结合我校招生数据手册进行分析。本次调查共下发问卷3 190份，回收有效问卷3056份，有效回收率为95．8％。

二、调查结果统计

（一）生源基本情况

我校2010年实际录取人数为3396，一志愿率为99．26％，为历史新高，理科录取平均分高出重点线分差的平均值逐年升高，2010年达到40．59分，文科比较稳定，一直维持在30分左右。

参与调查学生基本情况：3056例本科生中，城市或城镇学生2239人，农村学生817人，男生1 175人，女生1881人。

（二）宣传途径

在报考过程中，面对众多的高校，考生根据自己的情况会选择几所高校进行了解。从调查看出，考生知道、选定高校的渠道丰富但又有所集中，其中通过省级招办下发的《报考指导》和亲戚朋友或同学介绍了解的比重较大，各有1656人和1118人选择这两项，占总人数的54．17％和35．67％。另外，可以看出通过计算机网络了解学校信息的比重也较大，达到844人，占总人数的27．62％。

考生有了关注的学校后，会有针对性地对学校的情况进行全面详细的了解，在具体了解学校的渠道中，共有2307人选择访问学校网站，占总人数的75．50％，比例最大。其次通过省招办下发的材料和学校招生简章了解的各占29％、30．64％。

（三）宣传载体

在调查问题“您愿意接受以什么为载体的宣传？”中，选择招生网的为2009人，所占比例最大（65．74％），远远超过排第二位的报纸杂志（36．65％）和第三位的下派招生咨询人员（35．47％），而选择招生简章（18．16％）和多媒体光盘（11．19％）的，排最后两位。

（四）咨询方式

在3056名被调查新生中，填报志愿前访问过学校网站的有2604人，所占比例为85．23％，34．64％的学生拨打过咨询电话，30．48％的学生参加过网上在线咨询，参加现场咨询和收看电视、网络访谈的分别占13％和14．69％。

（五）填报志愿影响最大的人

考生在填报志愿之前大部分的时间都用到了复习上面，很少有时间了解志愿填报的相关信息，因此在填报高考志愿时自然会收到来自家长、朋友等人的影响，其中选择父母影响最大的新生有1164人，占38．1％。同时，调查结果显示，学生自己在填报志愿中起决定因素的所占比例最大，为50．6％。可见，招生咨询过程中与考生以及考生直系亲属的直接交流最为有效，同时考生生活圈中每个人的建议都可能成为影响报考的重要因素。具体结果见表1。

表1　对填报志愿影响最大的人

（六）对专业的了解程度

在新生对于目前自己所在专业的了解情况中，十分了解仅占2．75％，了解占27．70％，了解一点62．84％，不了解6．56％。从调查数据看，考生对于选择的专业了解不多，选择具有盲目性，学校的专业、学科宣传有待加强，同时也表明中学教育与高等教育脱节，缺乏系统的职业发展规划教育。

主观题关于自己所了解学校的三个专业中，园林、风景园林、林学、城市规划、生物科学、园艺名列前茅，说明我校部分重点学科和专业在师资、科研等方面得到了社会的普遍认可，其中园林专业共有1520人次填写。在突显出学校特色的同时，也表明学校专业发展的不平衡和专业认可的不平衡，因此，我校要在保持重点学科优势的同时兼顾其他学科的进步。

（七）学校魅力

校园环境优美和专业特色鲜明是我校最吸引考生的亮点，各有1318人和1162人选择此两项，占总比例的43．13％和38．02％，学术氛围、就业前景、校园文化所占魅力指数相近。从以上数据看，考生对于高校的关注不仅是某一方面，是对于学校的综合考察，因此对于高校自身发展提出了更高的要求，同时也对招生宣传工作提出全面化、细致化、精品化的要求。

三、近三年部分数据比较

由于2008、2009和2010年采用相同的问卷对入校新生进行调查，因此，对于相同指标可以做相应的对比。比较三年新生调查问卷的结果，总体趋势变化不大。现将部分重要指标做对比分析。

（一）咨询方式和宣传手段

从2008、2009和2010年的调查中，考生和家长对学校的咨询方式基本保持不变。选择报考哪所学校的决定权仍然掌握在考生自己手中，但是家长、朋友和亲戚等对考生的影响很大。

考生了解和认识学校的渠道上没有太大变化，只是随着网络的普及和发展，通过访问网站来获取信息的考生越来越多。有更多的考生认为招生网站是其最愿意接受的宣传载体，其次才是报纸杂志和下派招生咨询人员的现场宣传。

表2　了解和认识学校的渠道

由表2可见，虽然三年的数据不尽相同，但是各种宣传手段所占的比例变化不大，由于网络信息传播的快捷性，考生更愿意接受以网络为媒介的宣传载体，网络宣传已经成我们招生宣传工作中的最主要的方面，网络建设和维护工作具有非常重要的作用。

（二）新生对于本专业的了解

从总体来说，新生对所在专业仍然不甚了解，大多数人盲目选择报考专业，按照家人、朋友的建议选择专业。2008级新生对自己专业十分了解的仅有1．2％，了解的也只有15．12％；2009级新生十分了解本专业的比例上升至2．49％，到了2010年，新生中十分了解本专业的达到2．75％，了解的达到了27．70％，比2008级新生对本专业的了解程度提高了很多。同时也说明，现在的考生趋于理性了，在填报志愿前，会对所报考专业做一些了解和分析。

四、调查结果启示

（一）宣传工作的多渠道

（1）招生宣传方式的多样。信息时代使考生获取信息的渠道越来越多，由单一到多样，这就决定了招生宣传方式的多样性。报纸、杂志等平面媒介，电视、电台等影音媒介，网络、电话等数字媒介，家长、朋友、老师等人际传播，从调查中不难看出，每种方式都是考生获取信息和影响选择大学的重要内容。

（2）招生宣传内容的丰富。在追求信息获取数量的同时，考生对于信息质量的要求也越来越高，要求宣传的内容越来越丰富。考生在表明了解学校情况的基础上，要深层次地了解学校教学改革、师资力量、校园文化、专业特色、学术氛围等；在理性了解的基础上追求感性直观的分析。这就要求招生宣传的内容要全面、丰富，表面与深层，正式与通俗的内容交互相应，相得益彰。通过丰富的内容让考生和家长全方位地了解我校。

（二）宣传工作的长期性

学校社会声誉的提高是潜移默化、长期积累的过程，具有长期性。招生宣传工作也是如此。

（1）生源质量巩固与提高的长期性。随着考生关注学校角度和内容的丰富，获取信息渠道的多样，学校在工作过程中要有打持久战的准备，要做大量的走访和细致的分析，积极营造良好的宣传氛围，使生源质量在保持稳定的基础上，伴随着学校的发展步伐逐渐提高。

（2）实际工作开展与完善的长期性。招生制度的历史因素、信息爆炸的时代因素、要求提高的考生因素，决定了高校招生制度的改革、宣传内容的丰富、服务渠道的扩展都是紧跟时代步伐，在不断的探索中逐步前进。这就要求我们日常工作中要注重资料收集、积累，树立服务意识和建立长效机制，充分挖掘学校宣传亮点和考生关注热点，同时，加强非重点学科的宣传，不断丰富宣传的内涵和外延。

（三）重视现代网络宣传

网络信息的发展给高校提供了展示的平台，同时也对高校的宣传提出了更高的要求。调查中，最直观的数字表明，校园网和招生网成为考生关注学校、获取信息的最主要的渠道。形式与内容兼顾，展示与交互功能并存，是高校招生网需要涉及和考虑的问题，要充分体现出网络的信息服务和交流互动功能。

（四）学校发展是硬道理

随着社会对于高校多角度、多层次关注，专业特色、师资力量、学术氛围、校园文化、校园环境、就业前景等都是考生关注学校的焦点。从新世纪以来学校的发展和招生工作取得的成绩也不难看出，好的生源质量最重要是以高校的发展为依托。学校发展是硬道理，也是招生工作开展的坚强后盾。

参考文献

［1］彭长华．高校招生宣传策略探析［J］．江南大学学报：教育科学版，2009（6）．

［2］彭小川，魏鹏，赵小剑．关于高校招生宣传工作的调查与思考［J］．华中农业大学学报：社会科学版，2007（3）．

［3］查远莉，蒋秋静．生源质量与研究生招生宣传方式探索［J］．中国高等医学教育，2010（2）．

作者单位　北京林业大学