意义的个体生成与社会生产

第三节　意义的个体生成与社会生产

如前所述,传者是信息的传播与发送者,而受众作为广播电视传播的对象,乃是整个传播过程的终点;受众既是传播中信息传达的接受者,也是参与者和信源反馈者;受众的接受直接体现了传播效果。广播电视艺术传播的受众具有多、杂、散、匿等特点,并且其受众也并非是固定不变的。广播电视艺术传播的产品并非一般的信息,而是经过传播者创造的文化产品。从接受美学的立场上来讲,广播电视艺术传播的受众不仅仅是信息的被动接受者,更是要对产品的艺术品格、特点和价值做出审美判断和反馈,也就是说,在广播电视艺术传播中,受众是艺术产品的价值实现者和最终完成者,并且也是艺术产品的再创造者。而且,这种审美接受的特点与其价值取向越来越广泛地影响着广播电视艺术的创作和传播。

一、受众的个体差异性

广播电视艺术传播的受众首先应该是一些具体的个体存在,其最为显著的特征便是分散性和隐匿性。广播电视艺术传播的受众极为广泛,来自于各个社会阶层,分布在各个年龄段,从事着不同职业。由于广播、电视媒介的分割,从绝对意义上讲,受众必然是非常分散的,并且不具备广泛的联系。大家同时收听或收看一档节目,可是相互之间并不认识,也无法交流。作为广播电视艺术的传播者,更是无法掌握各受众成员的具体情况和特点。根据德福勒的“个人差异理论”,受众是由心理、个性、背景、经历都不相同的个体组成的。正是这些个体差异,决定了受众对信息的选择注意、选择理解和选择记忆的过程都有差别。广播电视艺术传播在每个受众身上产生不同的影响,人们对信息有不同的反应,受众不是一成不变的。

更重要的是,受众是由社会中各不相同的个体组成的,其社会背景、家庭背景、受教育程度等都有所差异。人们各异的心理结构决定了他们的心理倾向与行动的不同,人们的先天和后天因素形成了个体之间的差异,人们认识客观环境的立场不同导致各自的心理结构不同,人们处于不同的社会环境导致个性的千差万别,人们认识客观世界的同时形成个体的固定素质。趣味无争辩。受众个体审美趣味的差异无疑会使广播电视艺术传播讲究创造性和艺术性,与新闻传播相比,受众的个体差异会较多地影响传播效果。对于艺术的理解和文化产品的评价,直接来源于个体的素养和经历,这就使得广播电视艺术传播面临“众口难调”的情境。以关于《焦点访谈》的一期获奖节目《“罚”要依“法”》的受众调查研究(该调查主要目的是研究受众对舆论监督的看法观点)为例,^[10]结果显示,个人对舆论监督的观念与其文化水平有相当大的联系。文化水平高的人对于采访中所用的偷拍、暗访等方式表示“有限度的赞同”,而文化程度相对较低的受众则表示出更强烈的赞同意见;学历高的受众、报纸新闻工作者对批评报道的态度比较宽容,而广播工作者和普通观众要求则更严格一些。从调查结果我们可以看出受众在接受信息时有可能表现出的千差万别。

进一步分析中国广播电视艺术节目的受众市场,在东西部之间、城乡之间的普通百姓生活水平差距很大,受众也正处在细分化的过程中。胡正荣教授认为,受众的变化过程有四个阶段:大众⇒分众⇒适位⇒一对一。受众在信息和频道短缺的时代,基本上是电视播什么、广播报什么就看什么、听什么。^[11]而在当前,面对着众多的媒介选择,针对受众的个体差异,广播电视艺术就必须有目的、有根据地进行分众传播。

二、意义的社会生产

当然,当受者个体一旦成为大众传播的信息接受者,成为接受群体中的一员,他们也便被称为受众。而真正的受众作用是必须通过群体效应来完成的。马克思学说告诉我们,人具有特殊性和群体性,但人之所以区别于其他动物,本质在于人的社会属性。一个人永远不可能完全脱离社会,他总是要在一定的群体中生存生活,那么也必然受到群体的影响。

如果我们把受众看做是社会群体的成员,就会发现受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会团体或群体,有着不同的社会背景。受众对大众传播的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。比如,广播电视艺术传播中常常出现的“从众行为”,即群体成员的行为跟从群体的倾向。从众是对多数人的盲从,不随从就会觉得是一种压力,有一种孤独感。从众行为是一种缺乏独立性、个性的行为。当群体中的个体发现自己的意见与团体不一致时,或与群体中的大多数人有分歧时,会感到心理紧张,群体压力促使他趋向一致。

“广播电视的受众既是作为一个外延模糊的群体而常常难以做到十分准确的量化统计,同时又是(或者本质上更属于)作为日常化接受中个性差异巨大的一个个具体的接受者,却又往往表现出相当认同趋向甚至也不乏比较强烈的集体性的体验。”^[12]通过社会文化、家庭、学校、朋友等直接或间接的影响,受众会不同程度地具有群体特征和集体性审美共识。在这种环境与个体交互性影响之下,受众慢慢地由受影响的个体转化为具有影响力的社会成员,继而影响传播效果,做出传播反馈。

作为社会性存在的受众构成了一个广泛联系的网络。社会的价值观念,群体当中的趋同心理(或者说“从众心理”),极大地影响到广播电视传播受众的艺术接受。这不仅为受众的调查研究提供了依据,广播电视艺术传播也便可以在广泛的受众调查的基础上更好地把握大局,实现有效的节目定位。