“意义”的生产

二、理论回顾：“意义”的生产

英国学者彼得・戈尔丁(Peter Golding)曾指出，遵循文化研究视角的大众文化研究主要关心的是“意义”的建构：意义是如何在特殊的表达形式中产生的？意义如何在日常生活实践中被持续地协商和解构的？这种研究主要存在于两个领域，其一是文本分析，其二就是关注受众如何解释大众文化，如何把大众文化与自己的世界观和生活样式结合在一起的方式。这一指向宣布了消费者的创造性，并把受众视为积极的主体——他们持续地努力去了解他们的处境，而不是一种主导的生产系统的被动的诉求对象。戈尔丁认为，“作为对简单的‘效果’概念和轻蔑地视流行文化为浅薄的和操纵性的评论的一种强有力的反对，它显然是一种可观的收获”。^[58]

第一章提及的“平民主义”立场的学者中，伯明翰学派的斯图亚特・霍尔以及美国学者费斯克都是从马克思主义政治经济学的角度，对大众文化的生产和消费进行全面的考察，对受众在大众文化生产中的地位进行了剖析，提出了重要的理论视角：“意义”不是文化工业“传递”的，而是受众“生产”的，受众才是“意义”的生产者。

1.“编码/译码”理论

在20世纪80年代，斯图亚特・霍尔批评了传统的大众传播研究把传播过程总结为一种线性模式的做法，认为“传播者→信息→接收者”的模式仅仅集中于信息传播的层面，没有形成一种将不同环节(moment)视为复杂关系结构的整体概念。霍尔认为，可以把传播过程视为一种由几个相互联系但各不相同的环节，即“生产、流通、分配/消费、再生产”之间的接合(articulation)形成的结构。^[59]在这个传播过程中，虽然相互联结的各个环节对于一个完整的循环过程是必不可少的，但没有一个环节能完全保证它所联结的下一个环节，“因为每一个环节都有其特殊模态和存在条件，每一个环节都能破坏或打断‘形式的推移’过程，而有效的生产的(即‘再生产’)的流程，就依赖于这种‘形式的推移’的连续性”。^[60]很显然，这一观点的基础是马克思主义政治经济学的生产、流通、消费以及再生产四个阶段，与马克思在《〈政治经济学批判〉导言》和《资本论》中提出的商品生产的框架是一致的。对于霍尔描述的这一过程，约翰・斯多雷(John Storey)做出了重要的补充：通过话语的流通，“生产”成为“再生产”然后又成为“生产”。这个周期从“社会的”开始，结束到“社会的”，结束又成为新的起点。换言之，“意义”和信息不是简单被“传递”，而是被文化工业和受众共同生产出来的：“首先产生于编码者对日常生活原材料的编码，其次产生于观众与其他话语的关系之中。每一阶段都举足轻重，运行于自身的生产条件之中。”^[61]

霍尔在《电视话语的编码译码》(Encoding and Decoding in the Television Discourse)一文中完成了他的阐述：电视话语“意义”的生产与传播存在着“生产、流通、分配/消费、再生产”的多个阶段。就电视话语的流通而言，可划分为三个阶段：第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工，也称为“编码”阶段，在这一阶段起作用的是生产者的世界观、知识结构以及技术条件等因素；第二阶段是“成品”阶段；第三阶段是观众的“译码”阶段，也是最重要的阶段。观众必须能够“译码”，才能获得“意义”。^[62]换言之，如果观众看不懂，无法获得“意义”，那么观众就没有“消费”，需要没有得到满足，而最终是电视“产品”没有被“使用”，也即没有完成“商品化”的过程。这就是传播学领域具有革命性意义的“编码/译码”(encoding/decoding)理论。根据这一理论，意义不是文化工业“传递”的，而是由受众“生产”的——传播者的解释并不等于受众的解释，也就是说，编码与译码之间并没有既定的一致性，某一信息可以由不同的受众以不同的方式译码。霍尔还指出，受众对电视节目可以有三种译码立场。一是“主导—霸权立场”(dominanthegemonic position)，完全受制于制作者的意图控制；二是“协调性符码或立场”(negotiated code or position)，即受众可以投射进自己的独立态度；三是“对抗符码”(oppositional code)，即受众站在制作者的对立面，瓦解电视意图。这就是说，大众文化不是铁板一块，受众既可能湮没也可以寻求自己的主体性。如果观众能够译码，能看懂或“消费”电视产品的“意义”，其行为本身就构成一种能够被“编码”成新话语的“原材料”。霍尔还指出，“如果人们不获得任何‘意义’，就不可能有‘消费’。如果意义不能和实践相结合，意义也就没有任何作用”。^[63]

正如一些批评家指出的，对于大众文化文本的意识形态效果的简单化理解，完全忽视了观众的主动性与选择能力，与法兰克福学派的错误如出一辙。霍尔“编码/译码”理论给予我们的重要提示是：信息是多义的，对信息的理解是一种多义的实践，“以一种方式编码的信息总是可以按另一种方式去读解”。^[64]研究界对美国著名的有关石油富豪家族内部矛盾的电视连续剧《达拉斯》(Dallas)做出的大量研究就表明，在穿越不同文化背景的时候，文本的意义、内容与效果都必然产生极大的变化。不同种族的人在观看同一剧作的时候都把自己所属之种族的价值观带了进去，其中不乏反西方价值观的内容。譬如，有的观众会这样来评价电视剧中的人物：“虽然他们有钱，但是我的生活方式比他们高明”。种种此类现象表明，观众是主动而积极的，至少不像某些人想像的那么被动、消极、无能和愚昧，受众建构“意义”的行为实际上是在特定的文化语境中与文本进行的“协商”。这一协商的过程相当细腻复杂，而受众的批判能力、受众对于外来文化的抵抗能力，比之于自以为是的批评家想像的要高出许多，恰如论者所说，“研究者低估人在心理上自作调适而予区分及合理化的能力，其程度让人吃惊”。^[65]

2.“两种经济”理论

“两种经济”(two economies)理论是费斯克根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论提出的大众文化理论。针对本章的研究目标，这一理论也可以视为是一种大众文化“商品化理论”。这里的“两种经济”，一个是生产的“金融经济”(financial economy of production)，一个是消费的“文化经济”(cultural economy of consumption)。该理论提出，电视节目作为商品，生产和发行于这两种平行/共时的经济系统之中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱；文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是“意义、快感和社会认同”。为了说明这两种互为独立又相互作用的经济系统，费斯克在《理解大众文化》(Understanding Popular Culture)一书中列出了这样一个图表：

表4-1　两种经济^[66]

如表4-1所示，电视节目首先运行在“金融经济”部分，此一部分包括生产和流通两个阶段：第一阶段是“生产阶段”：是制片商(作为生产者)生产出节目(商品)，然后卖给经销商(在这里作为消费者，如电视台、有线电视网)。这个商品交换阶段与其他经济系统相似，是简单的、直线式的。但节目作为文化商品的交换过程并未到此结束，而是进入了第二阶段：“流通阶段”——经销商以“节目”作为生产者，将观众作为“商品”生产出来，最后卖给广告商(作为消费者)。在这里，经销商的“产品”已经不是节目，而是卖给广告商的“广告时间”。广告商通过购买经销商的广告时间，实际上完成了对“观众”的购买。所以，对于“金融经济”来说，文化工业首当其冲的要务便是生产商品化的观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会去“购买”他们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为文化产品的功能，就没有完成。只有到电视商品被购买的时候，“金融经济”的“流通阶段”才告完成。这就是说，商品已完成了它在“金融经济”中的角色，而其文化角色，只是刚刚开始。

接踵而至的就是“文化经济”阶段。从“文化经济”的角度说，电视台播出的节目并不是完整的商品。虽然大众文化在商品经济的消费过程中，无不卷入了金钱与产品交换的经济行为，但是电视观众的经济行为却有所不同，电视台并没有把节目“卖”给观众，观众也并非直接付款来购买电视节目。用费斯克的话说，“在这种文化经济中，原来的商品变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。在这种文化经济里，没有消费者，而只有意义的流通者，因为意义是整个过程的惟一要素，它既不能被商品化，也无法消费”。^[67]也就是说，文化经济产品的形式是形象、思想和符号，电视台向能“生产”意义和快感的观众播放节目，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。针对这一议题，传播学者洪美恩(Ien Ang)曾这样写道：

电视剧最重要的特征在于影片独立于它的经济市场性质。以广大市场作为目标，意味着内容必须被化解为可被普遍消费的母题。这尤其适用于美国系列剧，它们在美国可作“商业”包装之用……电视系列剧的商业性质，阻碍了具体的社会及政治态度的展示，因为它们可能在不同的集团间挑起纷争……剧情则被赋予一种“普遍魅力”性质，它处理的是熟悉的、广泛被约定俗成的成分。一部成功的系列剧，它的必要成分包括浪漫爱情……单纯的善恶模式，以及悬念、高潮和解除的设置……如此还原到正常的人类生存的方方面面，意味着内容可得到广大观众的认可，然而它展现的是一种原型的且图式化的现实形象……这样，电视系列剧就成功地实现了第一位的经济功能，再现了资产阶级意识形态，同时又没有丧失它们的对不同观众群的吸引力。^[68]

有鉴于电视节目提供给观众消费的是日常生活文化资源，而消费总是意义的生产，因此，每一个消费行为都是文化的生产行为。这就意味着观众不再是被出卖给广告商的“商品”，而是“意义”的“生产者”。基于此，费斯克指出，市场经济中，工人作为个体是生产者，电视则是休闲行为。所以看电视在工业社会中不是一种生产行为，观众也并不认为自己就是生产者。但是“文化经济”与“金融经济”不同，商品从生产到消费并非直线进行，意义和快感在流通中，根本就没有生产和消费的区别。故观众是身兼二职，既是受众也是生产者。譬如，看电视实际上也是在“工作”，是在创造象征意义。

对于费斯克的研究，我们还需注意的是，针对“注重文本权力”的学院理论家对于大众的生产力与创造力的低估乃至忽略不见，^[69]费斯克对大众解读文本的方式进行了专门的分析，强调了大众阅读方式以及消费模式的多元性，当然，还有大众的生产能力。关于大众文本的读解，费斯克发展了霍尔的观点：“要成为大众的，一个大众的文本必须能够在各式各样的社会语境中，对于各式各样的读者具有相关点。因此，它本身必须具有多元的意义，任何一种解读方式必须是有条件的，因为它必须被它解读的社会条件所决定。相关性要求意义的多元化与相关性，拒绝封闭性、绝对性和普遍性。”^[70]他还就大众文化“迷”(fans)的现象分析说，“这种‘迷’的生产力甚至可以扩展至更大的范围，生产出的文本足以与原初文本相匹敌，或者对其加以拓展，甚至于彻底重写”。^[71]譬如，歌星麦当娜(Louise Madonna)的歌迷就不仅模仿她的外表，甚至创造出新版的“麦当娜”，他们还举办比赛，看谁长得最像麦当娜，谁唱得最像麦当娜。在为大众的创造力和“辨识力”(popular discrimination)进行大力和锐利的辩护之后，费斯克还留下了一句名言：

“读者是文化生产者，而非文化消费者。”^[72]