从商品社会关系看广告意义的生成与传播

从商品社会关系看广告意义的生成与传播

刘泓⁽¹⁾

我们已经越来越认识到，在现代社会中，广告是最有影响力的一种社会化体制之一。当然，我们要深入地对广告的社会化体制进行把握和理解，就要涉及一个看来很普通但在实质上却很特殊的关系即人与商品的关系，或者说涉及商品本质的社会关系属性的认识。实际上，关于广告和社会互动关系的各种各样的争议，大都是关于现代社会中人与商品的关系问题上出现分歧的结果。如果说，对商品的需求是从市场中创造出来的，那么，广告就是把商品的信息加以创意性的策划和传播提供给消费者，从而将消费者整合到一张充满复杂的社会关系和符号意义的大网之中的过程。因此，商品的社会关系成为研究广告和社会互动关系的逻辑起点和理论预设，从而使得在商品社会关系和广告的意义生成以及品牌传播之间存在着极其复杂的“文化张力场”。

一

毫无疑问，市场经济及其消费观念是西方现代社会现代性的重要指标之一。马克斯·韦伯就认为，要认识“近代西方形态的特性”，当然是必需，甚至是首先的要“承认经济因素具有根本的重要性”。而对于市场经济和消费观念的理解差异不仅表现为经济学理论本身，更重要的是表现出它们各自所寻求支持的哲学世界观、文化价值观和价值道德观的差别。而这些差别构成了西方社会现代性话语冲突的复杂的文化语境。而这些繁杂的文化语境，也就成为我们分析商品社会关系进而研究现代广告和社会生活互动关系的理论基础和出发点。

19世纪德国史学派经济学家们所持的市场经济观念，与传统新老古典主义不同。他们更愿意认同以人类社会历史和文化为底色的市场经济，相信历史文化甚至包括人类道德，也是市场经济不可省略的构成要素。在他们看来，市场更像是一种基于人类全面理性，而不仅仅是经济理性的考量的公平合理而运行有效的社会规范安排。因而，包括社会政治、经济和文化制度以及社会伦理规范在内的各种社会规范安排，都应进入市场经济的理论视野，甚至构成其合理有效的解释之基础部分。与此相似，马克斯·韦伯的经济社会学也发现了另一种与市场经济对应的因素，即社会的“精神气质”和人的伦理品质对近代西方经济之独特形态的生成同样有着至关重要的影响。而且，一旦市场本身“社会化”，个人的经济行为或合理的经济行为也就有了“社会行为”的特征。“社会化”在韦伯看来应该称之为一种“社会关系”。这样，在韦伯的经济社会学的学术视角看来，市场不只呈现为商品交换的场所，而且还呈现为“社会化”和伦理价值的关系结构，而这种关系的本质，也不只是利益的“竞争”，而且还有互利的“合作”和保证这种互利合作得以可能的“市场伦理”。^［1］

从这一意义上说，市场就不仅仅是一个商品买卖或交换的博弈场所，市场经济也不仅仅是由纯粹的经济理性或经济规则所支配的经济。市场同时也是被看做一个特殊的“社会交往”的领域和一种“社会互动形式”。在现代社会中，市场和市场经济的历史、文化或传统、道德和伦理等非经济因素，同样也会构成我们的某种现代信仰的力量，如马克思所揭示的“商品拜物教”、弗罗姆抱怨的“市场崇拜”，鲍德里亚所刻画的现代消费主义，等等。因此，当我们选择这一观念来理解市场或市场经济，研究广告和广告的发展时，就必然不仅仅把广告看成是经济行为，同时还是韦伯意义上的“社会行为”。而按照这种市场经济观念的解释，市场经济的优越性或先进性不只体现为高效率的物质财富创造力，更深远的还表现在它对现代人性解放、政治民主和科技理性的革命性推动上。因此，站在这样的角度来真切地认识市场经济，进而研究广告在现代社会的政治与文化以及现代人类自身发展等方面的影响力，了解市场经济语境下广告的权力和现代性角色，将是一个相当有意义的课题。

而对于与市场相关的另一个概念——消费而言，在其传统知识体系之中，经济学研究显然是最为重要的谱系。尽管在现代经济学理论中，出现了许多新的理论流派和理论范式，产生了丰富多样的理论演变，消费问题依然是在生产与消费、市场供应与市场需要的关系语境中来研究的。但在西方经济学的预设假定中，无论是他们对“消费偏好”的预设还是“消费函数”变量的解释，为了达到经济学的“纯洁性”，经济学家常常把经济以外的因素加以舍弃。因此，他们对消费研究所建立的一些预设前提基础是一种经济学的抽象。在这种“抽象”中，舍去了人所在的政治、社会、文化和历史环境对消费者的影响，忽略了人的社会性特征。即便是凯恩斯以后的“消费函数”理论也试图引进一些社会性变量，如年龄、人口年龄分布、婚姻状况等，来增加“消费函数”理论的解释力，并提出了社会阶层、参照群体、收入预期、消费习惯等社会和心理变量对人的消费行为的影响，但是，这些变量并未被直接作为解释变量纳入到消费函数模型中去。^［2］因此，他们对消费的经济学的思考，是在假设性限定条件下进行的——“在其他条件相同的情况下”或“假定其他条件不变”。因此，经济学对于消费的研究，其理论的基础是建立在一些预设前提和封闭的理想条件之中。这种坚持“理想条件”和“理想模型”的方法论，注定了消费经济学存在的学科局限性。

当然，要克服和弥补消费经济学所存在的局限性，就必须超越消费经济学仅仅从经济变量来解释消费需要的立场，而从更广阔的背景考虑各种社会、文化和心理因素对消费需要的影响。就此而言，社会学的视角有其自己的方法论的优势。社会学所坚持的“社会人”和开放的社会系统的本体论观点，超越了消费经济学的立场，有利于更充分地、更全面地考虑经济变量以外的社会、文化、习俗和心理情感等变量对消费的影响。德国社会学家韦伯认为，人的行动是含有某种意义的。由此，行动是某种“意义”的“符码”。美国的社会学家米德也对行动的符号性有更为清楚的描述。当然，人的行动不仅仅是表达主观意义，而且是社会或文化意义的显示。由此，人的行为本身也是一种社会意义的表达。从这一意义上说，消费作为人的基本经济活动的“行为”，是人的存在的基本属性之一，同时也是人的社会化过程中形成的，是文化适应的结果。商品的消费或交换是人类社会的基本存在方式的“行为”一种，其中体现出人类社会的一种社会关系。在这一系统化的社会关系中，商品的消费或交换系统的表层集结着各种社会关系的总和。消费过程不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，而且也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。换句话说，消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中去的媒介。消费是联结经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活与社会生活的连接点和汇合地。消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象，不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化人类学和社会学意义。因此，法国社会学家鲍德里亚认为，必须走出传统经济学建立在“经济人”的概念基础上的需求消费理论的逻辑困境，消费的驱动力并不是某种心理因素的结果，亦非仅仅是一种模仿的力量。如果说消费是不可遏制的，这恰恰因为它是一种总体性的观念实践，不再同需求的满足相关，也不再同现实原则相关。在他看来:“直到如今，对消费的一切分析都是建立在相似经济学或相似经济心理学的那种幼稚的人类学基础上。……用这种理性神话来解释需求和满足，就像用传统的医学来诊治精神生理歇斯底里症状一样，都是天真无助的”。^［3］

应该说，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪，那么20世纪，特别是从20世纪下半叶开始正在进入消费者创造世界的时代。随着消费活动在社会经济中的地位越来越重要，消费的含义也有了新的一层含义，消费满足的需要和渴望逐渐超出了基本的、生物的范畴。正如社会学家卢汉龙说，“由于消费直接取得人们对物质和精神需求的满足，由于服务也已成为一种‘产品’供人们‘消费’，由于政府和公共部门的管理越来越采用市场化的方式来实现它的效率，由于知识也正已成为一种可以计量商业价值的产品，所以，消费已不是一般的经济环节，而是人类社会价值实现的一种体现，成为推动经济与社会向前发展的一种动力”。^［4］消费，在这种情况下，自然具有更多的社会化和象征化的意义。正如鲍德里亚在《消费社会》中所说的，在消费社会，消费已经构成了一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。在鲍德里亚看来，作为“一种系统化的符号操作行为”，有意义的消费实践活动，“消费”已经不仅仅是消费者与物品之间的主－客体关系以及人与人之间的个体性关系，而是被扩展到社会、历史、文化和人类传播交往的所有领域。

二

基于对市场经济和消费观念的“社会行为”的认识，商品作为市场经济社会复杂的元素存在，要对其进行深入的分析，显然必须要有社会的整体性的思考方式。玛丽·道格拉斯和巴伦·伊舍伍德编著的《商品的世界》就对传统经济学思想的理论假定作了挑战，发起了对消费的人类学的研究。“让我们换个角度推测人们需要商品的原因，其实就是从商品中可以显现出某些文化成分，而让文化得以继承延续和稳定发展。从民俗学的实际情况来衡量，我们可以认为，所有获取物质的行为均含有不同的社会意义”。^［5］因此，他们对商品消费的研究，采用了“仪式”概念来分析商品的世界。

人类学意义上的“仪式”，实际上就是努力形成并巩固优势地位的社会意义，它也是固定社会关系的一种方式。这一点可以从人类学家对古代人类社会的物品交换的“仪式”的研究中得到确证。人类学家马塞尔·毛斯的《礼物:古式社会中交换的形式与理由》中认为，迫使人们进行礼物交换的主要原因是社会，社会需要这种互惠性制度，以保证社会活动的进行和社会规范的建立。可以讲，基本上所有的礼物交换行为都是为了建立某种社会关系，都是为了参与社会活动。在这里，我们看到了文化学者或人类学家的理论假设:物品的交换展示为一种社会交往，展现了一种社会模式。因此，交换在人类社会中究竟是什么?不仅是经济学的一个重要课题，同时，也扩展到哲学和社会学等领域中，成为一些学者所关注的重要问题。尽管这里分析的只是人类学意义上对“交换”这一“仪式”的社会属性的认识，但是，这种对交换行为的社会属性的深层拓展，事实上是对交换所蕴含着的文化和意识形态内容的研究。

经济学的基本理论告诉我们，构成整个经济过程的基础性要素的，是人与物的组合体。毫无疑问，这一深刻的洞见，最为闪光的精髓正是马克思的“商品拜物教”对于商品和社会关系之间的有机联系的洞察、分析。在《资本论》中，马克思强调商品生产只是表象，其背后存在着深层的结构。他区别了商品的使用价值和交换价值，就商品的使用价值来说，没有什么神秘可言，商品的神秘，是从商品的形式而来，是导源于其交换价值。这种神秘，就是所谓的“拜物”。而“还没有一个化学家在珍珠或金刚石(的物质结构)中发现交换价值”。可见，在马克思看来，对商品的自然属性的使用，是由社会的价值体系所赋予的。不同社会的不同文化逻辑、不同文化系统的连接方式建构了我们眼中的商品的意义。从这一意义上说，商品的生产过程，就是某一文化逻辑的物化过程。因此，对于人类而言，从商品中获得的生产、消费的满足，是通过社会关系系统而被建构起来的，展示出一种清晰的文化代码和逻辑关系，塑造一个社会整体性的“图腾”体系。

所以，在消费社会，对商品的消费也并非取决于商品的“使用价值”，而是取决于它所表现的“交换价值”和“符号价值”。罗兰·巴特的《神话——大众文化诠释》中举例说，葡萄酒之于法国人，喝茶仪式之于英国皇室其意义已经超越了实用性消费，是一种通过这种消费而体现出的品位和生活风格。^［6］因此，人们通过消费品的选择所体现出的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。而这，正是皮埃尔·布迪尔运用“习惯”和“场域”等概念阐述的“文化资本”理论所传达的象征消费的观念。有了这种理论的支持，我们就能相信，符号的象征价值在影响消费者的购买选择中占有多大的比重。因此，对于广告传播者来说，只要能控制商品的符号系统，就可让商品产生任何意义，而与商品本身的实用性物质性无关。正如英国的社会学家威廉斯所认为的:“我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。”^［7］因此，“耐克”“可口可乐”“麦当劳”“IBM”“爱立信”等，在高度发达和高度竞争的消费社会中，既是某种商品的抽象归纳，又是对消费者进行社会生活文化意义重构的过程。人们在对这些品牌的消费过程中，就不仅仅是在消费运动鞋、饮料、汉堡、电脑和手机，同时还是在接受它们各自所传播的运动精神、流行时尚、科技人性化以及以人为本的优质服务，进而认同和重构一种文化价值、思想和观点。

社会学家麦克拉肯指出:“如果商品有其符号意义的一面，那么大概都是广告所赋予的。刚出厂的货物显然没有能力马上传达它的意义。是广告使货物具备了这样的能力……广告是我们赋予客体某些意义丰富的特征的过程中，不可或缺的一部分。也正是广告，才让商品成为意义的‘传播者’。”^［5］针对商品社会意义的产生，麦克拉肯提出了一个“意义转移”的模式。他认为，商品的社会意义并不是凭空产生的，而是从社会生活世界里“转移”过来的。在他看来，广告是这种“意义转移”的主要手段之一。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告中出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和商品的符号秩序中找到一致点和结合点。广告的镜像已经在向我们暗示:拥有了这种商品就是拥有了某种的文化意义和人生价值，而错失了这种商品乃是一种生活的缺憾。这样，广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化了。正是通过商品社会生活意义的创造，广告同时也创造了消费者的消费欲望和习惯。在他看来，“意义转移”的最大意义在于解决了人与物的“意义－价值”关系。由此，它使商品能够获得其符号的独特性和品牌的示差性，而且体现了消费者的特定品位、情调和审美趣味，使得一种商品得以同其他商品区分开来，从而获得个性化、独特性和识别性的手段。如果“意义转移”能够表达消费者的社会背景、审美趣味和文化传统，就能获得商品的自然属性以外的文化意义和社会属性，而成为某种文化和社会意义的象征。

在符号学层面，罗兰·巴特创造了“神话”的意义。巴特指出:“可以看到，在神话中，存在着两个互相交错地联系着的符号系统:一个是语言系统，即语言(或与之相似的那些再现性样式)，我把它称作语言对象，因为它是神话攫取来建立自己系统的语言。另一个是神话自身，我将它称作后设语言(metalanguage)，因为它是一种二度语言；在这种语言中，人们再讲到前一种语言”。^［8］“神话”是指与符号有关的话语，它属于第二层次的符号系统，在第一层次的基础上建构而成。从这一意义上说，广告实际是以“语言”为第一层次符号系统的第二层次符号系统，即一种“讲述”。比如，“万宝路”在第一层次的表意过程中，“万宝路”的能指(其标志、文字等)指涉“万宝路”的产品的概念。在第二层次上，“万宝路”的符号(包括其能指和所指)变成了新的能指，指涉一种品牌形象和文化精神，一种男子汉的勇往直前、奔放不羁的西部牛仔精神。而这种文化精神，作为“万宝路”符号的寓意，是在第二层次的表意过程中建构起来的。广告作为大众文化和传媒文本属于第二层次的符号系统，它通过对一些已经存在的符码、成规和资料的再排列组合，为第一层次的符号系统添加上新的意义。对巴特来说，神话或神话化的过程就是一个“掠夺”“歪曲”与“无限扩张”的过程。所谓“掠夺”“歪曲”，是指神话系统以第一符号系统为基础和表达形式，而且还悄悄地利用了第一符号系统的大部分内容，将其转化为自己所需要的内容。其通常的做法是“变形”。巴特认为，神话运作的主要方式是将历史“自然化”。“神话”的这个不为人注意的功能，将符号“锁定”在某些特定的意义上。当然，这种的“锁定”的理由，只能从意识形态而不是一般文化的角度上来加以解释。比如万宝路广告，将“牛仔”锁定在一个从不驯服、永不退缩、勇于挑战和冒险的男性形象之上。这一“锁定”从实质上来说是资本主义鼓励进攻和冒险的意识形态的体现。通过这种的将所指的“自然化”的功能，“牛仔”被纳入了美国资本主义文化的符号系统，成为资产阶级男性意识形态的见证。

所以，我们也就很自然地理解了众多“追车族”所追求汽车的符号象征价值。法国哲学家列斐弗尔说:“汽车是一种地位的象征，它代表着舒适、权力、威信和速度；除了其实际用途之外，它主要是作为一种符号来被消费的；由于它是消费和消费者的象征，它象征着快乐并以象征物来刺激快乐，所以汽车的各种内涵互相交错、互相强化又互相抵消”。^［9］美国社会学者奥尼尔也认为，汽车是一种“象征性载体”，“它不仅是身体的承载工具，也是那种看重私隐观和自由观的身体的承载工具。所以，汽车不仅承载着它所承载的东西，它也承载着个人的意识形态”。^［9］在汽车的物质性消费的背后，汽车的符号所代表的是不受时间空间限制的自由，是地位身份的象征，是效率、速度、舒适和刺激。正是建立在这样的意义上，汽车广告会用丰富的联想和暗示的语言视觉符号来为汽车创造出令人怦然心动的形象和感觉:或气派而华丽；或沉稳而凝重；或纯真而自然；或潇洒而快乐；或可以显示出您的辉煌和成功；或让人领略朴实无华的高贵……总之，在对汽车的广告诉求中，从商品的使用价值的直接陈述转移到对商品所隐含的价值与社会形态上来。

三

随着历史的发展，商品的社会关系和广告意义体系之间建立了千丝万缕的对应关系，前者充当了后者的符号和载体。商品不再以自然形态同我们相对立，而是以符号的形式成为文化的载体和工具。这其中，品牌成为最重要的商品社会关系的载体。现代广告传播在对品牌的价值提升过程，实际上也是对商品的社会关系的建构和传播过程。

从品牌最初的意义上说，品牌代表了人们对世界物品的“分类”。分类过程就是赋予各类事物和现象以不同的意义，而不同类别的事物就构成各种不同意义的符号。可见，分类过程同时就是对周围事物加以符号化过程，充当文化理想和价值的符号。因为品牌是作为符号而表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀和心情。随着生活世界的丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，因而使得品牌的符号化过程也丰富化和复杂化了。

在波德里亚的理论中，商品已经成为一种“符号体系”，对于商品的消费构成了社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。因此，商品对人的行为和社会认同有着符码化和规约的作用。而在这一过程，广告的特殊作用为消费社会的意义传达提供了“合法性”的保证:“如果说我们是在产品中消费产品，我们在广告中，则是消费它的意义。……纯粹的符征，没有符旨，〔只是〕自我指涉，它便这样空洞地被人阅读、讨论、诠释，违反其意图地获得了意义:它被当作记号来消费。那么到底它的意义是什么呢?……广告……是大众社会，透过一个随意选择且一再出现的记号，激动人的感性、动员人的意识，而且使得人们在这样的程序之中，再度组成集体。广告，便是大众社会和消费社会持续地对自己进行公民表决的途径”。^［10］由此可见，我们对于消费和广告，不能仅就从生理需求或消费的现实性原则角度来定义广告以及消费，也不能简单化地理解消费者对广告信息的吸收与使用方式，而应该真正地理解，我们通过广告所建立起的“社会关系”:“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整:因此它既是一种道德(一种理想价值体系)，也是一种沟通体系、一种交换结构”。^［11］因此，消费系统的广告传播符号象征意义就不是建立在需求和享受的迫切要求上，而是建立在符号和区分的编码之上。而人们一旦进行消费，那就进入了一个全面的符号价值生产交换系统中，成为一种集体性的和主动性的行为，是一种约定，一种道德，一种制度。

因此，在鲍德里亚看来，品牌名称的功能是用来指称产品，但它的第二个功能就是用来调动情感含义。在这种象征性的附加价值中，品牌具有社会、文化、意识形态之内涵，并按照某种象征意义的联想范式，进一步突出产品的名声、威信等社会价值，在各种生活方式、思想方式、见解、道德与习惯的一般环境中赋予品牌某种意义，将它认同为特定文化中最令人赞赏的东西。也正是这种的品牌传播形态，为广告进入社会文化提供了一种机会。

人们对品牌形象认识的不断演进，可以看出，我们提及某一品牌，比如海尔、乐百氏、联想等，不仅仅是它们提供了什么产品，更重要的是让我们联系到一系列与该品牌有关的特性和意义。因此，品牌形象的存在，它为消费者提供了形象效用，带来了产品实体之外的附加的象征价值，比如感觉上的回报、心境宁静、让所爱的人愉快、得到幻想、达到目标、激起积极的情感等。青木贞茂指出:“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特性，而带有某种象征性，于是商品被予以‘图腾化’。不仅对供应者，对使用者而言，它也以神圣的事物呈现。尤其对于使用者而言，它更是难得的东西，可充当差异表示符号”。^［12］因此，麦当劳、可口可乐、耐克的品牌形象系统就已经成为了一个系统的消费社会意义的代码和识别的标志。据零点调查公司2000年10月的市场调查显示，当年中国的可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率就已经分别是57.6%和21.3%，两者之和几近80%。面对“可乐”这个本是很乐观的名字，中国的饮料行业的老总们却无法“可乐”。曾几何时的少林可乐已不再威风凛凛，天府可乐被百事可乐抚慰在自身怀中，而乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、银鹭可乐也终究没能乐起来。究其原因，最为主要的根源在于，国产可乐的“可乐文化”的“符号体系”的缺乏。

从社会学角度看，消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特定的社会位置和群体归属的人。品牌消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现和表达。因此，人们的认同和人们的消费不过是同一个过程的两个方面。一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费的方式。另一方面，面对品牌世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我是谁”的看法所决定的。可见，人们从事品牌消费，实质上不过是创造、维持或改变着自我认同。^［13］对于特定的品牌而言，它所具有的社会意义意味着品牌能够体现消费者的社会关系、社会地位、社会价值和社会贡献。由于品牌意义的确定是建立在价值观、社会文化和商品消费观念的基础上的，一经得到广泛的社会大众的认同，就会形成商品经济条件下的新的社会文化观念，对社会意识形态产生重大影响。而品牌意义不仅体现着消费群体内部的通行的价值体系，其中包括诸如情感、知识、思想、经验、意志、观念等内容；而且还包容着消费群体通常认可的规范体系，如道德规范、政治规范、行为规范等。孔府家酒在宣传品牌的意义时，广告通过“孔府家酒，叫人想家”的主题，采用生动的感情诉求方式，以亲人团聚为背景，表现了离乡背井的游子思家、思亲、思乡心理，强化了包含在中国酒文化中的、有民族特点的、极富人情味的家庭观念。

品牌的意义是人的感情、习俗、文化观念诸因素中的聚合，融合着人们传统的观念和现实需求诸多因素。品牌通过商品以多种多样的传播形式加入社会的进程，并通过包含和融渗在其身的文化传统、规范、符号等信息对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。从一定意义上说，人类的一切活动无不在特定的价值取向和思维模式的指导和规范下发生的。根据这种认识，品牌意义作为社会文化的一部分，因为其自身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们精神文化的巨大影响，决定品牌意义的教育作用。品牌在教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，并且往往成为消费大众个人价值和地位的象征。不仅是商品信息的载体，也是社会文化的载体。因而，从某种意义来说，人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的社会关系、存在意义和社会位置。所以，品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的作用。

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［13］王宁.消费社会学［M］.北京:社会科学文献出版社，2001:53.

【注释】

(1)作者简介:刘泓，博士，福建师范大学传播学院院长助理，中国广告协会学术委员会委员，副教授。本文为福建省社科规划项目《广告传播的社会学研究》(2006B088)阶段成果之一。