二战时期的传媒效果论,宣传的定义

宣传的定义

传播效果研究的核心现在似乎落在了儿童身上（关于暴力/传媒的关系，详见附文），当年，宣传这一概念在政治领域大获成功，政治领域简直是最相信媒介说服能力的阵地。宣传（propagande）的词源有“bouture”之意，即修剪嫩枝重新栽种，让它长成新的植物。宗教用语中的宣传主要是“传”，即让教义为更多人所知。到18世纪，这个词才被赋予了贬义，即对观点施加影响。“一战”期间，宣传导致媒体失信于民，“二战”期间，宣传又让人对极权望而生畏，从此以后，宣传被视作极端政治抬头的首要原因。从苏联逃亡到法国的谢尔盖·恰霍金写过《政治宣传强奸民意》（1939），美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔则以政府宣传工具的影响和利用为研究课题（《世界大战中的宣传技巧》， 1927）。

但是，即便是战争时期，传媒能力超强的说法也没有真凭实据。针对社会最弱势者（即随着社会失序和失业而出现的城市高危群体）做宣传，就能使纳粹主义像瘟疫一样扩散，这种观点不值一驳。历史研究表明，当年的纳粹并没有像海啸一样席卷德国。希特勒从不曾在选举中赢得多数票，他上台是因为兴登堡总统决定把权力交给他，兴登堡交权又是利益集团争斗的结果。历史学家认为，纳粹势力上升和广播的发展之间没有因果关系[见拉尔森（Larsen）、哈格特维（Hagtvet）和麦克伯斯特（Myklebust）主编的著作以及奥伯谢尔（A. Oberschall）的研究成果]——他们总结了纳粹所得选票的特点：最支持希特勒的群体不是工人，也不是基督徒，甚至不是城市居民，而是信奉新教的乡村居民，因为他们觉得别的政党都不代表他们的利益。最有社会组织、政治上最不被代表的群体投了抗议票。这个成果支持了拉扎斯菲尔德的判断：“我们总是忘记，希特勒上台不是靠着广播，而是逆着广播，因为在他上台之前广播掌握在他的敌人手中。传媒垄断恐怕没有我们所估计的那么效果显著。”（麦克卢汉《理解媒介》一书中曾引用）

信息发出者渴望战胜信息接收者的抵抗，发挥影响，强加观念，从这方面说，他确实有宣传之意。但是，宣传不足以解释接收者的行为，接收者有能力避开或反对强加给他们的信息。而且，就算宣传成功，那也是因为它与目标人群的期待不谋而合。大家可能不愿承认，上个世纪80年代极右势力在法国抬头，不是因为社会弱势被宣传左右，而是因为民众心中的许多期待（排外仇外只是其中之一）与极右势力的说辞一拍即合。“宣传”一词可能只适用于极权社会或信息既不多元也不多样、公共传播被严格控制的极端情况，例如战争。其实，即便在那些情况下，传媒效果论也是大可商榷的。共产主义宣传没有防止苏联解体，非共产主义传播手段，如拿体制开玩笑，让人可以从内部反对体制。^[1]战争研究表明，传媒的毒化作用是可能的，但它绝不是必然的，不会真的统一思想。埃皮纳尔图片^[2]中的共和国士兵为打败夙敌德国而摩拳擦掌，高唱战歌，保家卫国，让—雅克·贝克（Jean-Jacques Becker） 1977年的研究却发现，与这种形象恰恰相反，1914年的法国士兵并不是带着满脑子被灌输的狂热，兴冲冲地开拔前线的。希尔斯（Shils）和雅诺维慈（Janowitz）也发现，都以为“二战”末期的纳粹士兵士气已经低落（“一战”末期确实如此，也有人因此相信德国人失败是盟国心理战术的成果），可他们利用盟军企图瓦解他们的宣传册子鼓舞斗志，从中汲取精神营养，一直战斗到死。宣传这个词的滥用恰恰暴露出它的真实含义（传媒操纵思维之说），可事实上，这个概念其实是有限的，实际操作中难得如愿以偿。

道德危机：以传媒/暴力的关系为例

真实暴力与媒体暴力的关系问题，是困扰传媒的一个典型案例。从20世纪初开始，这个问题就像一件铅质斗篷，笼罩着传媒与青少年研究。媒介暴力如何影响行为，有关研究成果颇丰，论文接连发表，仅1970年在美国就出版了2500篇！这部分是因为家长协会、政府、司法、媒体监测机构对此有体制化的社会需求。但是，研究并无重大的科学的成果，有的根本没成果（成果毕竟是衡量研究有无永久价值的标准）。各派心理学和社会心理学纷纷运用以模仿说为核心的种种理论，如暴力学习之说（看戏就会模仿戏中人）、暴力去抑制之说（习惯媒介暴力之后以为真实暴力是“正常”的）、已有暴力启动之说等，还列举了具体的经验。还有一些小流派运用顺势发泄理论，解释个体在目睹假想暴力之后内心挫折获得释放的效果。这些经验都建立在一个很简单的判断之上：媒介暴力令人恐慌、紧张、释放；媒介暴力是象征性的，是暴力的再现，但人人都信以为真，低龄者也不例外[见伯金汉（D.Buckingham）的研究]。^[3]实际上，媒介暴力很难定义，更不可能被量化，不能被简化成一目了然的变量：人不是巴甫洛夫的狗，不会像狗被嗅觉和视觉信息刺激一样，被影像和词语刺激。传媒内容与观众态度之间的因果关系无法论证。也有些学者认为二者之间存在关联关系（这些学者经常彼此批评），却对卷入其中的其他复杂因素，如家庭背景、社会价值观等，避而不谈。攻击性强的人和经常接触暴力的人，可能会比别人更爱看暴力内容；某些阶层的家庭破裂可能让人变得爱攻击，结果就表现为消费暴力节目……

按国家分析，真实暴力与媒介暴力在统计上也得不出什么关系。日本的暴力电子游戏和黑帮动画都很有名，这些媒介也经常被指责为充斥极端暴力，可日本是强奸案和谋杀案发案率最低的国家之一。美国盛产动作片，犯罪率也高，可那里的影视节目分级制度比欧洲严格得多（儿童理论上看不到暴力节目）。上个世纪50年代，美国青少年犯罪率上升，有人归咎于媒体，近几年来，犯罪学研究证实这种判断并不成立。90年代前后，美国一些城市暴力活动频繁发生，未成年人滥用枪支，又有人认为这与有线电视、电子游戏和好莱坞动作片数量增加有关。实际上，与暴力活动频繁直接相关的是一些城市经济衰退、社会管理松散、维持公共秩序的警力减少、黑帮形成以及美国根深蒂固的个人主义传统、枪支自由买卖等事实。“不文明行为”这种危害更大的暴力的发展，则应追究到西方国家这几十年来家庭关系解构、经济危机导致某些体制失信于人——总之是有社会原因，而且它们不是不可避免的。传媒有时也会挂出某些个案，仿佛可以“论证”某种关系：奥立弗·斯通1990年的电影《天生杀人狂》热播，于是有人认为巴黎东郊公园轰动一时的杀人犯是受了这部电影的影响；欧美多起校园枪击案也被认为与电视和互联网的发展有关。这些案例数量如此之少，在统计学上几乎不具有意义。何况每个案例都需要具体全面的分析，如了解杀人犯的经历、分析这些经历对他们的影响，观察他们内心深处的失衡状态，了解他们是否卷入结构化的意识形态和行为网络，然后才能解释他们的行为。反思当代社会给人的精神要求，尤其是极端个人主义可能使人产生强烈的失败感，也有助于理解为什么有人把极端暴力行为当做谋求认可、成就声名的手段。上述例子表明，传媒并没有制造现实暴力，但是传媒可能被凶手用来制造自己的暴力世界，满足他们的可怕想象，以为从此获得了认可。传媒是行动方式的后备库，不是行动的刺激者。如果传媒确实让人模仿，那模仿的也只是谋杀的具体做法，而不是谋杀本身。

在西方国家谈论传媒对行为的效果时，具有某种讽刺意味的是：西方国家目前正在经历身体暴力基本上被控制、被压制的时期，西方社会也处在有史以来最和平、传媒消费最发达的时期（这本身就表明媒介暴力与真实暴力无关）。诺伯特·爱丽莎（Norbert Elias）认为，国家机器（肉体暴力唯一的合法实施者）和国家机器暴力的心理内化（法国1968年暴乱导致一人死亡）是当代社会的主要特征，当代社会显然并没有消灭象征性暴力（劳动或社会关系）和国家间暴力。体育很好地说明了这一变化，20世纪的体育比赛，不论竞技场上还是电影荧幕前，常被指责为充满暴力，已经背离了古希腊的奥林匹克理想。但奥林匹克不是我们所以为的那样，当年的竞争同样是不惜一切代价的：眼睛受伤、肢体受损的现象时有发生，而且并不被禁止，连打死对手都是可以的，只不过幸存者会因此被裁判宣布失败，死者获胜。城邦争夺时期的体育实际上是让公民备战，中世纪的体育也不和平，只有到了最近几个世纪，体育才成为身体的较量，虽然偶尔有人越轨，但基本上大家都遵循自我控制的原则。

回过头来看，研究传媒效果不应争论效果是有是无，而应探讨为什么大家普遍信其有，传媒总是沦为替罪羊[罗兰（Rowland），1983^[4]；巴克（Barker）与佩德利（Petley），1997]^[5]。近两个世纪以来，西方社会的一大迷思就是儿童至高无上，小孩子都是纯洁无辜的小生命，要永远保护起来，免遭世界污染。西方社会赋予儿童这样一个地位，从某些方面来说是积极的，因为儿童以前被简单视作不完整的成人，但是现在这种做法忽视了儿童的精神世界有时也会像他们的父母一样模棱两可。一旦发现孩子们举动异常甚至表现出残忍的一面（有些行为是通过喜欢看某类电视节目暴露出来的），社会就大吃一惊，就把儿童的不良兴趣归咎于传媒的影响。谴责传媒是为了迅速撇清父母的责任——他们失去了家长的权威，用电视给孩子当保姆。谴责传媒也间接将某些人群罪犯化、污名化：上个世纪80年代，法国谴责电视暴力实际上是诱导人们联想某些关联，将矛头最终指向了郊区青少年。

当然，以上观点并不等于某些传媒的暴力内容不应受批评。毋庸置疑，暴力内容会给受众造成心理冲击，公共部门应予以管制。但是在具体的传媒内容与具体的心理冲击之间很难建立联系，因为心理冲击因人而异，孩子的成长经历和环境也千差万别[伯金汉（Buckingham），1996和2000^[6]；戈内特（Gonnet），1997]^[7]。已有研究清楚地表明，对孩子来说，虚构内容不如新闻报道可怕——讲惩恶扬善故事的电影并不很吓人，孩子们大多知道里面的暴力是假的，相比之下，报纸就很可怕，因为它讲的是真人真事。另一方面，当缺乏想象力的制片和作者利用暴力解决销路问题时，暴力就会影响传媒内容的质量。