大学声誉管理：一个崭新课题

大学声誉是大学精神、大学行为、办学条件、社会贡献等大学身份识别要素在社会人群的心目中产生的认知结果和情感反应，有着“主观性”、“多元性”、“积累性”、“综合性”的特征，发挥着“市场信号和机会平台”、“安全网”的功能。

大学必须对声誉予以高度重视，遵循“系统性”、“特色化”、“一致性”、“真实性”的原则，通过内强素质、外树形象、广泛动员等措施创立并适时适当地维护大学声誉。

改革开放，特别是20世纪90年代末以来，由于高等教育的大众化、国际化以及教育需求的多样化，大学之间的竞争逐渐形成，许多学校正在蓄积力量并决意在竞争中成为赢家。^[1]如果说，大学竞争的初期是数量、规模的竞争，是一种以“粗放型”的数量发展为特点的话，那么，大学的深化竞争将以“集约型”的质量、品牌和特色为本，即“声誉竞争”。大学声誉竞争与声誉管理已成为中国大学发展的一个全新课题。^[2]

本研究提出“大学声誉”一说，试图将企业管理的新理论引入高等教育，探察大学声誉的内涵、性质和功能，研讨大学声誉的形成以及如何创立、维持和测量。

一、大学声誉的含义和属性

关于组织声誉的研究最早产生并兴起于企业界。1983年FORTUNE杂志调查并公布了100家最受尊敬的美国公司，在商界和学界产生了巨大的影响。随后许多学者纷纷投入到“公司声誉”的研究。然而，对于“什么是公司声誉”，却众说纷纭，莫衷一是。199 6年，该研究领域的领军人物、著名学者Charles Fombrun在总结前人研究成果的基础上，提出了一个得到较大范围内认可的定义，即公司声誉是“与其他领先的竞争对手相比，一个公司凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”^[3]。 2001年，Gotsi和Wilson则更为具体而通俗地将企业声誉界定为“随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价”^[4]。

目前，关于大学声誉的专门研究还不多见，只是散见于其他的专题研究中，因而缺乏对大学声誉的专门的、严格的定义。相关的界定有，大学“社会声望是社会各界对大学以往的教育水平和质量的认可程度”^[5]，“一所大学的社会声誉是社会公众对该大学的主观判断，表现为社会公众对大学的整体感觉、印象和认知”^[6]。借鉴“企业（公司）声誉”的定义，参考相关的大学“社会声望”、“社会声誉”的界定，并结合大学的特质，这里给出一个新的界定——大学声誉就是大学精神、大学行为、办学条件、社会贡献等大学身份识别要素在社会人群心目中产生的认知结果和情感反应。它有如下属性。

（1）主观性。大学声誉可看作一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。大学声誉是二维的，由认知和情感因素组成，既包含人们对大学特征的主观理解（如办学条件好、学术实力强、教学质量高等），又不可避免地存在着这些特征对人的心理情感的内在影响（如“大学办得未必很成功，但我就是喜欢它”）。

（2）多元性。大学声誉的评价主体来自社会方方面面的人群，因为每个人在教育程度、认知水平、价值取向、人生经历等方面的不同，对一所大学的感觉和看法也就会有所不同，所谓“仁者见仁，智者见智”。

（3）积累性。大学声誉的形成是一个公众认知转变的心理过程，由于心理惯性等的影响，公众的认知不可能一下子转变，需要不断强化，良好的大学声誉必须通过较长时期的努力才会形成。

（4）综合性。良好声誉的形成是大学各方面工作综合作用的结果，其形成后产生的作用也是综合性的，它能为大学的多项职能提供有力的支持。^[7]

二、大学声誉的形成及功能

大学声誉是大学的客观表现在人们心目中的主观反映。具体来说，大学声誉是社会公众在与大学直接或间接的接触与沟通中，大学的客观表现即大学精神、大学行为、办学条件、社会贡献等大学身份识别要素在其头脑中的主观反映。由此看出，大学声誉的创立必须借助于两个重要环节：①大学身份识别的创设，通过培育大学精神、履行大学职能树立鲜明的个性特征；②该身份识别通过接触和沟通等形式和渠道向有关人群传导。“创设”是大学声誉创立的基础，“传导”是大学声誉创立的媒介，两者缺一不可。

需要指出的是，“大学形象”和“大学声誉”是相互关联但又有所区别的两个概念。突出鲜明的大学形象可以通过标识、广告、公关等传播和沟通手段在较短的时间内获得，而大学声誉是对大学特点的价值判断，塑造良好的大学声誉是一个长期的过程，需要大学有长期的优秀表现。

在竞争激烈的经济领域，企业声誉被认为是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产，因而是实现战略性竞争优势的有用工具。同样，良好的大学声誉在大学运行与发展中也发挥着类似的巨大作用，能显著地增强大学的竞争优势，提升大学的竞争地位。在实践中，大学声誉体现了两大功能。

（1）市场信号和机会平台。声誉在市场中可以作为一种明确的信号，这种信号可以影响社会公众对大学的态度和行为。良好的社会声誉总是吸引着广泛的注意力与兴趣，显现出一种不可比拟的“磁性”与“共振”效应。具体地说，选择名校，对教育消费者而言，意味着在未来的人才市场竞争中处于相对的优势，并将名校的声誉价值附着于个人价值，一定程度上实现了个人的价值增值；对教育者而言，意味着拥有良好的教学科研条件、较为丰厚的薪酬、较高的社会声望以及良好的发展机遇、广阔的发展空间；对教育投资者而言，则意味着较低的投资风险和较高的投资回报率。除此以外，大学声誉能够诱导其他利益相关者，如企业、媒体、社区居民对大学的发展给予更多的关注，做出支持性行为，并以之为荣。这样就会使大学在社会关系网络中成为各种机会相互作用的核心节点，且对这些机会具有主导权和选择权，从而形成了大学发展的机会平台。

（2）安全网。大学的发展不可能一帆风顺，即使非常优秀的大学也可能遭遇挫折和危机。在危机中，声誉良好的大学只要采取得当的措施迅速纠正，公众会趋向于原谅它的错误，继续支持大学发展，使大学得以在较短时间内渡过危机。如2004年在广西发生“想要通知书，先拿十万来”招生事件的某名牌大学，就陷入了一场舆论危机。由于采取了及时有效的补救措施（学校及时向媒体披露实情并向社会真诚道歉，并对负责招生工作的相关责任人进行了严肃处理），该大学最终顺利渡过了舆论危机。如果没有良好的声誉支持，在危机来临时大学就可能被公众抛弃，从而陷于非常危险的境地。因此，良好的大学声誉就像一张安全网，能够在危机中给大学提供巨大的保险。

良好的声誉一旦确立，在大学运行和发展中就分化为安全网和机会平台两种职能。安全网能帮助大学渡过危机，提高大学的生存能力；机会平台能帮助大学拓展机会，加快大学的发展。这两种职能对大学的办学绩效都会产生积极的作用；而良好的绩效又会产生正反馈，进一步巩固大学声誉。

三、大学声誉的创立与维护

（一）创立与维护的基本原则

（1）系统性原则。大学声誉的创立和维护是一项长期的、复杂的系统工程，在时间维度上，需要长期规划，时刻关注，经年累月地呵护；在空间维度上，需要师生员工的共同参与、校内校外的协作互动。大学必须全员、全时段、全过程、多方位、多手段、多渠道地实施这一系统工程。

（2）特色化原则。大学强大而优良的声誉源于大学在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。为此，大学必须走特色发展的道路，认清所处的环境，判明自身的情况，扬长避短，标新立异，力争在学科建设、人才培养、科学研究、社会服务等方面体现自身特色。

（3）一致性原则。大学应在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致，各部门不能各自为政，向公众传达不一致的信息，使他们无所适从，损害大学的可信度。

（4）真实性原则。大学向外传递的信息必须与大学的实际相符合，大学声誉的形成是长期的过程，任何想通过短期形象操纵来提升大学声誉的想法都是不现实的。一旦社会公众发现大学名不副实，大学的声誉就会受到严重的破坏，甚至失去弥补的机会。

（二）大学声誉的创立

（1）高度重视，将大学声誉建设纳入大学战略目标体系。大学良好的声誉是大学特殊的、宝贵的无形资源，它能为大学的发展吸引资源、注入活力、化解危机。大学应把声誉管理作为大学发展的一项长期战略性任务来抓，将声誉目标纳入大学战略目标体系中。声誉目标的确立，可以统一全体师生员工的思想和行动，引导师生员工将创建、维护和发扬大学声誉作为自己的重要使命，进而自我约束、通力合作，为促进大学的持续发展，创建良好的大学声誉做出贡献。

（2）内强素质，创造独特、鲜明、优秀的大学身份识别。独特、鲜明、优秀的大学身份识别是形成良好大学声誉的源头。大学只有在科学的办学理念指导下，切实担负起时代所赋予的人才培养、科学研究、社会服务的职责，不断地为社会做出贡献，才能得到社会的广泛认可，赢得社会各界的尊敬。为此，大学必须认真审视自己的理念和行为，夯实基础，苦练内功，持续创新，不断提高办学水平。

（3）外树形象，积极影响外界相关群体的认知态度。首先，大学要同各利益相关群体，包括政府部门、社会用人单位、科研机构、合作企业、学生和家长以及可吸纳的人才等加强沟通、密切交往，促进了解、增进感情；其次，大学要充分利用校内外报纸、电视、网络等媒体，认真构思、精心组织、统筹协调好各种对内、对外的宣传活动，让更多的人了解大学的发展情况；最后，大学要积极防治外界“噪声”以及错误信息的干扰，采取各种手段，积极干预各类人群的认知，力求树立大学真实的、正面的形象。

（4）广泛动员，充分发挥所有师生员工的作用。大学声誉的创立与维护，单纯依靠大学的领导、管理者和几个直接对外部门的力量是远远不够的，每位师生员工不经意间的行为均有可能影响甚至毁掉许多人的努力。因此，每位师生都应是大学声誉创立和维护的主体，必须充分发挥所有师生员工的主体性作用。为此，大学首先要以人为本，关爱和善待每一位师生员工，取得他们的信任和好感，增强内部凝聚力。在某种程度上，大学外部人群对大学形成的看法和感受是根据大学内部人群对大学的看法而定的，倘若“内部人”对本校不信任、有不好的看法或评价并传播出去，就会严重损害大学的声誉。其次，大学要引导和教育师生员工认识到大学声誉本身的重要性以及自身行为对大学声誉的重要性，认清自己的责任，并加强职业道德和行为规范的修养。最后，大学应加强考核，大力表彰、奖励对维护大学声誉做出贡献的师生员工，对损害大学声誉的师生员工则给予严厉惩罚，使声誉意识深入人心。

（三）大学声誉的维护

大学声誉的维护主要分为正常性维护、事件性维护和进取性维护三个层次。①正常性维护，包括教育教学质量的监控与保障、学术规范的落实、教师和管理队伍的素质提升、校风学风的保持和发扬等。②事件性维护，主要指通过恰当处理可能有损大学声誉的具体事件来维护、修复大学的声誉，特别是对那些可能对大学声誉产生很大影响的危机性事件，必须及时、快速、稳妥、灵活地做好危机公关。③进取性维护，即提升大学声誉。大学可以通过展示自己的教学成果、科研成就以及在社会服务中做出的重大贡献来提升声誉。

四、大学声誉的测评

对大学声誉进行测评，不仅是大学对自身理念和行为进行监控的需要，也是社会各方面了解大学办学情况的需要。国内外的“大学排行榜”已把大学的“学术声誉”、“社会声誉”列入考察的范围。譬如，美国有专门的中介公司进行学术声誉调查，由《美国新闻与世界报道》推出的大学排行榜中就设有“学术声誉”这一指标，并赋予了最高的权重。国内由中国科学评价中心推出的“中国大学排行榜”，在对重点大学评价时就设有“学校声誉”的指标，将其与“办学资源”、“教学水平”、“科学研究”并列作为一级指标。

对大学声誉的测评一般可分为四个步骤：构建评价指标体系、确定指标权重、获取相应指标值、计算与判断。但具体测评思路与方法则因测评目的、大学类型及层次的不同而有较大区别，因而大学声誉的测评是个十分复杂的课题，需要进行深入细致的专门研究。此处仅介绍已有的旨在对大学进行排名的两种测评思路及方法。

（1）“学术声誉”+“社会声誉”法：前者的调查对象主要是学术界的知名专家、学者、博导、院士等，由他们判别大学的“学术水平”、“学术能力”和“在学术界的影响程度”等；后者的调查对象主要是社会各阶层的代表人士，由他们来评价大学的“社会贡献”、“社会影响”和“社会知名度”等。^[8]

（2）“社会知名度”+“社会美誉度”法：“社会知名度”，即一所大学被社会公众的知晓程度，该项目可通过选取最有影响的主流媒体，统计大学名称在这些媒体上连续三年出现的次数（包括关于大学的消息报道、大学师生发表的各类文章等）。“社会美誉度”，即一所大学被社会公众认为是知名高水平大学的认可程度，该项目可通过社会知名人士调查获得。计算公式是：大学的社会声誉分值=媒体出现频度分值× 40%+社会知名人士调查分值×60%。^[9]

（原载于《山西财经大学学报（高等教育版）》， 2006年第3期）

【注释】

[1]赖德胜，武向荣.论大学的核心竞争力［J］.教育研究，2002（7）：42.

[2]赵巧琴，安心.论大学无形资源的竞争［J］.高等理科教育，2004（5）：110.

[3]Charles Fombrun.Reputation:Realizing Value from the Corporate Image.Boston: Harvard Business School Press， 1996.

[4]M.Gotsi and A.M.Wilson.Corporate Reputation: Seeking a Definition.Corporate Reputation Review， 2001， 6（1）： 24-30.

[5]林荣日.中国研究型大学综合实力评价指标体系设计［J］.中国高等教育评估，2002（2）：18.

[6]吴剑平，陈星博，孙茂新.一流大学评价的基本间题探讨［J］.教育发展研究，2002 （12）：46-49.

[7]缪荣，茅宁.公司声誉管理模型探讨［J］.管理现代化，2003 （3）：20-23.

[8]邱均平，张洋，余以胜，等.2005年中国大学排行榜是如何产生的［J］.高教发展与评估，2005 （7） ：74-84.

[9]吴剑平，陈星博，孙茂新.一流大学评价的基本问题探讨［J］.教育发展研究，2002 （12）：46-49.