大学声誉的形成及其管理分析介绍

大学声誉是大学竞争优势的重要来源，探究其形成机理进而提出管理策略是一个很有意义的课题。对此，大学的利益相关者理论提供了一个很好的分析框架。

大学声誉的形成是关于大学的信息经编码、扩散，最终在人们的思维空间中收敛成一个能够完整代表大学的、有较高清晰度的信号的过程，涉及“信息创造者”、“信息传播者”和“信息接收者”等角色。大学核心的、外围的、潜在的利益相关者在这一过程中分别对应着各自特定的角色。

在利益相关者视角下，大学领导者应该分层面、按角色、因人而异地实施大学声誉的管理。

大学声誉是在大学发展中起着重要作用的“无形资产”^[1]。伯顿·克拉克曾如是说：“对个人、集体、单位甚至整个国家的高等教育系统来说，声望是高等教育中的一种特殊的交换硬币。”^[2]大学声誉这种“交换硬币”具有较强的磁场效应，能带来一系列的良性循环——良好的声誉源源不断地吸引着优秀的教师和学生、充裕的科研经费等等，同时这些科研条件的改善反过来又进一步提高了学校的声誉。^[3]近三四十年来，高等教育在推进全球科技、经济、社会发展和进步的同时，也促使自身从“精英教育”转向“大众教育”，而高等教育的大众化以及市场化又使得大学之间在财政拨款、学费、捐赠、科研经费、生源和师资等办学资源方面的竞争日益白热化。在激烈的高等教育市场竞争中，大学声誉的“强烈排他性”和“不可仿制性”使之成为大学竞争优势的重要来源。鉴于专门研究大学声誉的文献还不多，有限的几篇也只是论及大学声誉的功能及其创建和维护的一般措施，鲜有对其形成机理的深入探讨，这里，笔者运用大学的利益相关者理论尝试之，进而提出相应的管理建议。

一、大学的利益相关者

“大学不是一个整齐划一的机构，而是一个拥有一定自治权的各种团体组成的社会。”^[4]换句话说，大学就是由利益相关者组成的社会机构。^[5]一般来说，“利益相关者”指的是“能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”^[6]。大学在履行传授知识、创造知识、保存知识、应用知识、传播知识以及文化熏陶、文化创新、文化承接、文化传扬、文化交流的职能，担负起“人类社会的动力站”、“现代社会的轴心结构”、“国家最进步力量的先驱”、“人类有史以来最能促进社会变革的机构”的重大使命的进程中，受众多人的“影响”并“影响”着众多的人。更确切地讲，大学的利益相关者就是“与大学有利害关系的人或群体”^[7]，教师、学生、管理人员、校友、财政拨款者、捐赠者、科研经费提供者、产学研合作者、贷款提供者以及当地社区/城市和社会公众等都是“与大学有利害关系的人或群体”，都是大学的利益相关者。

按照“影响”程度的大小，可以将大学的利益相关者划分为核心利益相关者和外围利益相关者。

核心利益相关者主要包括教师、学生、管理人员。教师无疑是大学最为重要的利益相关者。“教学和研究是高等教育最重要的使命，而这使命正掌握在他们手中。没有教授，就不成其为大学。”^[8]“在八百多年的大学发展史中，教授在大学中的地位从来没有削弱过，他们一直是大学的关键利益相关者，甚至有时还是大学的‘所有者，之一。”^[9]教师是大学发展的重要推动力量，教师兴则学校兴。同样，教师的前途和命运也与学校的命运息息相关，学校兴则教师兴。学生也属于大学最重要的群体，因为“没有学生就没有大学，学生毕竟是大学存在的理由”^[10]。学生是大学服务的根本所在，“高等教育机构以及大学的建设都必须以学生为基础，而不是以教师或知识为基础”^[11]。由此导致，“他们（学生）的种种选择，像消费者一样，引导着大学的扩展和收缩”^[12]。另一方面，大学的教育教学质量直接决定着学生的素质养成，决定着学生的未来发展。管理人员是大学运行的组织者、协调者和服务者，而大学发展意味着他们会有较高的收入和社会地位，会受到人们的尊重与敬仰，会获得物质和精神上的满足感。^[13]

外围利益相关者则主要包括校友、出资者（财政拨款者、捐赠者、工商界和银行等）、当地社区/城市。他们虽然不像教师、学生、管理人员那样身处大学校园，但依然与学校有着若干联结。校友是学校已经输出的“产品”，但校友始终与母校有着深层次的联系。⑥母校的发展意味着校友文凭的升值，校友出于文凭升值以及对母校的感恩，会对母校给予资金上、精神上、道义上和舆论上的各种形式的关心和支持。大学的“产出”数量和质量在很大程度上受“投入”的制约，由于大学教育的“准公共产品”性质，政府会成为大学教育经费的提供者。对应的，大学的“产出”也会成为衡量政府工作人员“政绩”的标准。捐赠者、工商界和银行同政府一样都是大学的“出资者”，都为大学的发展提供了物质资源；相应的，他们也从大学“换取”了物质和精神上的收益。现代社会，大学已融入所在社区/城市的生活，大学的发展必然受到所在社区/城市经济、政治、文化的影响，同时也会给所在社区/城市带来各种经济的和非经济的利益。⑦

以上所提及的核心利益相关者、外围利益相关者都是与大学有着现实利害关系的人或群体。这里给出一个“潜在利益相关者”的概念范畴，用以表示在当前不是但在未来却有可能成为大学“里”的教师、学生、管理人员、出资者，从而与大学发生利害关系的人或群体。

与企业利益相关者理论强调股东与利益相关者和谐相处一样，大学的利益相关者理论也强调与社会各界建立合作伙伴关系，争取社会各方面对大学的广泛支持。准确地分析大学的各类利益相关者的性质与特点，是有效管理大学和调动各方面积极性之关键。^[14]该理论为大学责任划定、资源获得、制度安排提供了一个有效的分析框架。不仅如此，企业利益相关者理论还认为，利益相关者不仅能够影响企业的赢利，还能对企业声誉发挥巨大的影响。^[15]类似的，大学的利益相关者的发展因与大学的发展息息相关，从而对大学声誉的形成也有着重要影响，因此，大学的利益相关者理论还可以为剖析大学声誉的形成机理，进而寻求大学声誉的管理策略提供一个崭新的视角。

二、利益相关者与大学声誉的形成

（一）大学声誉的形成过程

大学声誉是大学的精神、行为及其成果被人们感知后所形成的对大学的一致性、概括性评价。剖析其形成过程，可以借鉴企业声誉理论。企业声誉理论认为，声誉信息在各个利益相关者之间的交换、传播，形成声誉信息流、声誉信息系统及声誉信息网络。^[16]企业声誉正是基于组织以往对外发送的这些信息形成的，是社会公众通过思维活动对企业所有信息总体概括后得出的一个抽象信号（企业声誉一旦形成，社会公众对企业的理解只要用一个清晰的信号就可表达）。企业声誉的形成就是企业的信息经编码、扩散，最终在利益相关者的思维空间中收敛成一个能够完整代表企业的、有较高清晰度的信号的过程。^[17]

类似于企业声誉的形成，大学声誉也是社会公众认知的结果，其形成是有关大学的信息经编码、扩散，最终在人们的思维空间中收敛成一个能够完整代表大学的、有较高清晰度的信号的过程（见图2-1）。此过程由三个环节构成：起始环节（信息的编码）、中间环节（信息的扩散）、最终环节（信息的收敛）。在起始环节，大学的精神、行为及其成果（毕业生素质、学术成就、社会服务成果等）等关于大学的信息被“创造”出来，并附着于一定的载体；而后，这些信息经过人员形象、口碑、媒体等中间环节予以扩散，最终收敛于人们的脑海中，并形成对该大学的较为一致的概括性的评价，譬如“世界一流大学”（哈佛大学、剑桥大学），“中国最好的大学”（北京大学、清华大学），“小清华”（浙江大学）。

图2-1大学声誉的形成过程

（二）大学声誉形成过程涉及的角色

大学声誉的形成过程要涉及三种角色的人（如图2-2所示）。一是出现在起始环节的“信息创造者”。他们处于大学信息的源头，塑造、传承和创新一所大学的精神，实践着教学、科研、社会服务、国际交流、引领文化等大学的行为，并由此创造出能够展示大学形象、体现大学水平的关于人才的、知识的、文化的成果。二是出现在中间环节的“信息传播者”。声誉是在社会网络中建立起来的，离不开社会网络的支持。它是社会机制运作的结果，在这种社会机制中各利益群体之间以不同的社会距离相互联系。^[18]与大学打交道的人的口碑效应对声誉的产生和形成起着重要的作用，我们把这类人称为“信息传播者”。三是出现在最终环节的“信息接收者”。社会声誉是社会公众通过接收大学的信息对大学客观的综合状况做出的主观判断，而这些主观判断的形成主要取决于公众对大学的了解程度，即公众对大学信息的知晓程度。^[19]我们把这些根据信息对大学做出主观判断的人称为“信息接收者”。

图2-2大学声誉形成过程涉及的角色

（三）利益相关者在大学声誉形成中对应的角色

大学核心的、外围的、潜在的利益相关者在大学声誉形成过程中分别对应着各自特定的角色（如图2-3所示）。

图2-3利益相关者在大学声誉形成中对应的角色

1.核心利益相关者：信息创造者、信息传播者

一是“信息创造者”。大学信息的创造，是大学声誉形成的原点。人们是依据大学在历史、现实、未来的时间维度上、各学科的空间维度上“发送”的各种外显的（大学教学、科研、直接社会服务行为及其成果），内在的（大学精神与办学理念等）信息来“理解”大学的。创造这些大学信息的重担无疑主要落在了身居大学校园并与大学朝夕相处的教师、学生、管理人员身上，他们是天然的大学“信息创造者”。但是，他们绝不是被动接受大学信息创造这一使命的，他们的内心涌动着肩负起这一使命的强烈积极性和主动性。因为，他们与学校紧密相连，利害攸关、荣辱与共，“学校兴我荣，学校衰我耻”，学校的声誉关乎自身的命运。只要条件适宜，他们内心的这种积极性和主动性就会进发出来。

二是“信息传播者”。人们总是通过理解“大学人”来理解大学，教师、学生、管理人员的所思所想、所作所为都折射和传递了关于大学的信息，因此他们也是天然的大学“信息传播者”。

2.外围利益相关者：信息传播者、信息接收者

一是“信息传播者”。校友既是天然的又是主动的“信息传播者”。校友是走出大学校门的学生，他们向“潜在的”学生们直接传递着关于大学教育教学水准的信号，并间接地向大学其他“潜在的”资源提供者们（财政拨款者、捐赠者、工商界和银行、当地社区/城市等）传递着关于大学学术水准的信号；同时，他们也有传播大学过去以及当前好的信息的强烈积极性和主动性，因为，“他自己就是这个学校的产品”，“诋毁学校也就是诋毁他自己”，“说母校好就等于说他自己好”。^[20]同样，由于大学的“产出”关乎政府拨款者的“政绩”，政府拨款者也有主动传播大学好的信息的愿望。捐赠者、工商界和银行则向“潜在的”出资人或合作者传递着“值得不值得”、“应该不应该”向大学提供资源的信号，同时因大学的声誉表征着他们当时的出资或合作决策明智与否，他们也是天然的和主动的“信息传播者”。至于大学所在社区/城市，因为大学的声誉可以提升社区/城市的形象，它们当然也有主动传播大学好的信息的愿望。

二是“信息接收者”。校友、财政拨款者、捐赠者、工商界和银行、当地社区/城市等是大学发展所需资源的现实提供者，大学为了进一步吸引资源，会把他们作为信息“发送”的对象。同时，因为校友、财政拨款者、捐赠者、工商界和银行等出资者对大学做出了“专用性的投资，并承受相应的投资风险”，他们也有主动了解大学发展信息的动机。

3.潜在利益相关者：信息接收者

社会公众特别是在未来有可能成为大学“里”的教师、学生、管理人员、出资人、社区/城市等个人或组织是大学发展所需资源的潜在提供者，因而也成为大学信息“发送”的对象。同时，因为大学会为他们带来预期的物质和精神利益，从而他们也有主动了解关于大学发展信息的动机。

三、面向利益相关者的大学声誉管理

大学声誉的创立和维护是一项长期的、复杂的系统工程。对于这样一项系统工程，绝不能杂乱无章地去实施。在利益相关者视角下，大学领导者应该分层面、按角色、因人而异地去实施。

（一）面向核心利益相关者

第一，广泛动员。大学声誉来源于优良信息的艰苦创造以及广泛传播，况且，如前所述任何一个师生员工不经意间的行为均有可能影响甚至毁掉许多人的努力。因此，任何一位教师、学生、管理人员必须参与到大学声誉的创建中来，去努力“创造”并“传播”优良的大学信息，这是创建大学声誉的先决条件。为此，大学领导者必须充分发挥所有师生员工的主体性作用，引导和教育师生员工认识到大学声誉的重要性和自身行为对大学声誉的重要影响，认清责任、加强修养、干事创业、多作贡献。大学应大力表彰、奖励对大学声誉做出贡献的师生员工，对损害大学声誉的人则给予严厉惩罚，使声誉意识深入人心。

第二，指引方向。大学是由一个个学科构成的知识机构，履行着传授知识、创造知识、保存知识、应用知识、传播知识的职能，不论大学性质是“研究型”、“教学型”，还是“学术性”、“职业性”，大学的优良声誉无疑主要来源于大学的知识运作水平。引导并组织好学术团队，不断提升知识运作水平，做出令人瞩目的知识上的贡献，是大学创建声誉的努力方向。同时，因为资源是有限的，“大学不可能有那么充足的额外资源为每个领域的声誉提高而投资，因此它必须权衡选择”^[21]有限数量的学科，集中财力、人力去建设，做成强势学科、特色学科，只有这样才能引起“信息接收者”的广泛而集中的注意。为此，大学领导者必须带领师生员工走特色发展的道路，认清所处的环境，判明自身的情况，扬长避短、标新立异，力争在学科建设、人才培养、科学研究、社会服务等方面体现自身特色。在办好学科、增强“硬实力”的同时，大学还应努力增强内在精神等“软实力”。考察一下声名显赫的西方名校可以发现，独具特色的强势学科是名校“有形”的支撑体系，而大学精神则是名校无形的“精神财产”，名校保持长盛不衰的活力之源也主要表现为积淀于学校灵魂和血脉之中的大学精神——独特校风的延续和更新机制的存在。^[22]国内大学要赢得卓越的声誉，“绝不能只重硬实力，不重软实力，只重物质力量，不重精神和文化力量，只重眼前可见的效应，不重长期无形的影响。其实，一个思想家会使一所大学保持几代的声名。北京大学更不知从五四运动和毛泽东身上获得了多少荣光！”^[23]

第三，和谐相处。声誉是最容易被内部破坏的。如果由于学校管理上的不慎，而使教师或学生对学校失去信心甚至产生抵触情绪，这样既有可能挫伤他们为学校创造优良信息的积极性，又有可能诱发他们向社会传播不良信息，这对学校的声誉有可能产生破坏性的影响。^[24]大学要以人为本，创建和谐校园，努力营造管理者关心体贴师生员工、师生员工拥护支持管理者、教师尽责尽力、管理人员热忱服务、学生勤奋好学、全校上下团结祥和的和谐氛围。^[25]

（二）面向外围利益相关者

第一，增进感情。校友、财政拨款者、捐赠者、工商界和银行、当地社区/城市等外围利益相关者是大学重要的“信息传播者”。大学应当坚持开放的理念、抱着真诚的态度，与他们密切交往；在动员他们参与学校建设的同时，也主动帮助和推动他们的发展，做到“礼尚往来”、“互惠互利”。在密切交往中，不断增进他们对大学的感情，唤起他们主动传播大学优良信息的热情。

第二，加强沟通。上述外围利益相关者同时还是大学重要的“信息接收者”。为使他们及时接收到关于大学的优良信息，使他们对大学做出准确评价，并最终进一步吸引他们对大学的“投入”或进一步“投入”，大学在与他们密切交往的同时，应该积极与他们沟通，通过邀请来校参观、举办新闻发布会、校庆活动、慰问信等形式及时向他们介绍自己的办学理念、发展目标、优良表现，并广泛征求、虚心听取和积极采纳他们对学校发展的意见和建议。

（三）面向潜在利益相关者

第一，广泛宣传。潜在利益相关者是大学发展所需资源的潜在提供者，是大学重要的“信息接收者”。大学应借助现代传媒，向社会广泛宣传自己的办学理念、发展目标、教育教学成果、科研成果、优秀教师、优秀毕业生等信息。导入UIS（ University Identity System，大学识别系统），创立一个体现学校精神、反映学校特色的容易识别与记忆的独特的标志系统，这将有助于大学形象的建立。 日益引起公众广泛注意的大学排行榜是向公众传达信息的重要媒介，大学要主动向其发布和提供数据。大学还应积极参与国家和社会的各项事务，在政治、经济、文化、教育等方面发挥重要作用，以扩大社会影响，提高社会声望。有志于在国际上创建声誉的大学，还应积极参与、发起和组织世界重大政治活动、经济活动、文化活动。

第二，积极干预。声誉形成于公众对大学信息的主观判断，为赢得良好的口碑，大学必须干预他们的认知过程。大学应主动引导公众去建立正确的评判标准，同时也要在一定程度上迎合公众“偏好”，注意倾听公众对大学的议论，尤其要留意欠佳的口碑，及时发现自身不足并加以改进，使声誉问题能够防患于未然。一旦出现有可能破坏学校“声誉”的危机事件，学校必须快速反应，积极应对，避免事态的进一步扩大和恶化。

（原载于《现代大学教育》， 2007年第5期）

【注释】

[1]邱均平，张蕊.我国大学评价的现状、问题与对策［J］.科技进步与对策，2004（2）：98.

[2]B.R.Clark （Ed.）.Perspectives on Higher Education: Eight Disciplinary and Comparative Views.Berkeley， Los Angeles， London: University of California Press， 1984： 270.

[3]王战军，瞿斌.一流大学的层次定位与评估［J］.科学学研究，2002（2）：192.

[4]〔美〕P.阿特巴赫.比较高等教育：知识、大学与发展［M］.人民教育出版社教育室，译.北京：人民教育出版社，2001：5.

[5]胡赤弟.高等教育中的利益相关者分析［J］.教育研究，2005 （3）：42.

[6]R.Edward Freeman.Strategic Management: A Stakeholder Approach.Boston: Pitman Publishing Inc， 1984： 48.

[7]胡赤弟.高等教育中的利益相关者分析［J］.教育研究，2005 （3） ：38.

[8]〔美〕亨利·罗索夫斯基.美国校园文化——学生、教授、管理［M］.谢宗仙，等，译.济南：山东人民出版社，1996：5-6.

[9]胡赤弟.高等教育中的利益相关者分析［J］.教育研究，2005 （3） ：43.

[10]胡赤弟.高等教育中的利益相关者分析［J］.教育研究，2005 （3） ：44.

[11]〔西班牙〕奥尔托加·加塞特.大学的使命［M］.徐小洲，陈军，译.杭州：浙江教育出版社，2001：70-71.

[12]〔美〕克拉克·克尔.大学的功用［M］.陈学飞，等，译.南昌：江西教育出版社，1993：14.

[13]⑥⑦李福华.利益相关者视野中大学的责任［J］.高等教育研究，2007（1）：51.

[14]胡赤弟.高等教育中的利益相关者分析［J］.教育研究，2005（3）：42.

[15]Charles Fombrun， et al.Opportunity Platforms and Safety Nets: Corporate Citizenship and Reputational Risk.Business & Society Review， 2000， 105 （1）： 85-106.

[16]余津津.国外声誉理论研究综述［J］.经济纵横，2003 （10）：62.

[17]缪荣，茅宁.企业声誉的形成机制［J］.经济管理，2006 （15）：43-45.

[18]O.Shenkar and E.Yuchtman-Yaar.Reputation， Image， Prestige and Goodwill: An Interdisciplinary Approach to Organizational Standing.Human Relations， 1997， 50（11）： 1361-1381.

[19]吴剑平，等.一流大学评价的基本问题探讨［J］.教育发展研究，2002（12）：49.

[20]张维迎.大学的逻辑［M］.北京：北京大学出版社，2004：10.

[21]〔美〕弗雷德里克·博德斯顿.管理今日大学：为了活力、变革与卓越之战略［M］.王春春，赵炬明，译.桂林：广西师范大学出版社，2006：177.

[22]赵俊芳.西方名校“活力”探源［J］.高等教育研究，2001（3）：101.

[23]叶赋桂，等.《泰晤士报高等教育副刊》世界大学排名研究［J］.清华大学教育研究，2006（1） ：56.

[24]李培根，王恭南.论大学的软实力［J］.高等教育研究，2006（12）：8.

[25]魏捷.大学和谐校园建设探析［N］.光明日报，2006-11-12 （7）.