我国发展绿色营销的问题及对策

我国发展绿色营销的问题及对策_市场营销学理论与实务

绿色营销是指个人或企业在消费者利益和环保利益与自身利益有机统一的基础上，创造和发掘市场机会，采取适宜的营销手段满足消费者需求并从中盈利和获得发展的过程。绿色营销的宗旨是节约材料耗费，保护地球资源，实行养护或经营；确保人们使用产品的安全、卫生和方便，以提高生活质量和洁净人们的身心；引导绿色消费，培养环保意识，优化生存空间。绿色营销将成为21世纪的营销主流，但我国绿色营销的发展还存在一些问题。这就要求国家和企业要认清形势，采取适当的策略进行有效的绿色营销活动，才能取得理想的营销效果。

一、绿色营销在我国的发展

我国的绿色运动起步较晚，1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，正式提出了绿色食品概念。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸和对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。

以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存和运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推动了绿色技术、绿色产业和绿色职业等的相应发展。

二、绿色营销在我国发展中存在的问题

中国现有的市场由于法制不健全、制度不完善、市场竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益。市场上流行的是假冒伪劣商品、回扣等不正当的推销手段、钱权交易等不合法的关系，影响了绿色营销在我国的发展，存在的主要问题是以下三点。

（一）绝大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的影响

绿色营销给企业带来了重要影响和压力，绝大多数企业对绿色营销可以说是一无所知，如由环保耗费导致的企业成本的上升、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异以及对环境问题所开拓的新的市场机会无充分认识等。极少数的企业尽管意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢贸然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。因而使企业在竞争中处于劣势，直接影响企业的生存和发展。

（二）政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展

绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者和社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

（三）消费者的绿色观念远未形成

在我国，由于国民的整体素质还不太高，对于绿色营销仅有少数人能够了解接受，绝大多数人还不知绿色营销的含义。但从目前情况来看，消费者易接受绿色观念，因为绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的，对于消费者有一定的诱惑力。只要使用得力的宣传促销手段，消费者能普遍接受这一新观念。

三、我国企业实施绿色营销的对策

绿色营销是一种符合消费者与社会需求，并且可以带来利润及持续经营的经济过程。实施绿色营销我国企业应做好以下工作。

（一）开发绿色产品

绿色产品是清洁生产的产物。从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品；从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。如用自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物质制作的“自然装”、“生态服”；绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车、绿色食品、绿色饮料和绿色蔬菜等。

生产绿色产品必须选择绿色资源，着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄、节省材料；考虑材料选用，无毒无害容易分解处理，洁净产品及生存空间；更应使产品在使用过程中安全和节能；产品使用后的废弃物无污染、无公害，易回收处理。如法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。

（二）制定绿色价格

制定绿色价格是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。

绿色价格在环保方面的投入是针对自然和生态环境在人类利用过程中的价值补偿。要使自然资源价值得到合理补偿，必须按照价值规律的要求，使各个自然资源生产部门生产的商品的价格，大体上同这些商品在中等生产条件下用货币来表现的价值一样。人类必须付出必要的活劳动和物化劳动用于生态环境的保护与建设，以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件。在这类产生正效益的生态系统的价值补偿问题上，往往存在补偿不足问题，致使生态环境使用价值生产部门的正常生产难以维持。要消除这些经济活动对生态环境产生的种种不良影响，就要建立相应的“环境资源使用收费制”，即通过征收环境补偿费的途径，使被损害的生态环境得到必要的保护与重新建设的费用。

正是由于以上两个方面的原因，使得绿色产品在环保方面增加了投入，因而一般成本高于普通产品成本，这样，其价格理应高一些。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。

（三）开展绿色促销

绿色促销主要是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。我国企业绿色促销的核心，就是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。

绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者并不是很了解，缺乏绿色商品知识，通过推销人员可以直接向消费者宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用，并能当场回答消费者的提问。同时能够协调消费者与企业的关系，并能将绿色产品的有关信息反馈给企业。绿色营销广告同其他广告比较起来要强调企业产品的“绿色”特性，宣传企业的绿色形象，将绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求。对于价格弹性较大的绿色产品可以采用销售促进的方式进行促销。

（四）形成绿色文化

企业的绿色文化主要是在企业文化中融入了环境保护观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。绿色（企业)文化的形成，能将企业职工的思想行为，统一到企业发展的目标上来，充分认识环保的重要性。由于我国企业的绿色生产才刚刚起步，绿色文化的建立还需要在现有企业文化的基础上，逐步培育和发展起来。人是文化的主体，一切绿色文化的建设都要立足于人，因此必须注重对企业职工的绿色教育和培训。尽管人们已经认识到工业文明对自然的破坏性，但很多人对环保运动、绿色运动、绿色产品和绿色文化等可能还不很清楚，这就需要企业教育培训。企业应明确树立并全面贯彻绿色营销的观念，教育全体员工认识到环保事业是功在当代，利在千秋的崇高事业，视保护环境为己任，使环保目标与企业的经营管理目标融为一体。

四、我国政府推进绿色营销的对策

为了促使企业有效地实施绿色营销，从总体上促进企业营销与生态环境的协调发展，要求政府必须做好以下工作。

（一）转变传统观念，培育绿色意识

传统的观念一直认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，大自然是个天然的“大仓库”，工业文明给人类带来的是日益丰富的物质产品和发达的物质文明。但全球环境却在不断地恶化，给人类生存和发展构成现实的威胁。人类也为不断地遭受自然界的惩罚而痛苦不堪，现实迫使人类对传统观念进行反思。

环境污染实质上是宝贵的自然未得到充分利用的一种表现形式，是资源和能源的浪费，“先污染后处理”的老路也该走到头了，而应转为事前控制，防患于未然。我们面临的形势极为严峻，迫使我们尽快转变观念，树立绿色观念，对于污染环境严重、资源浪费大的企业尽快“关停并转”，妥善解决环境问题。

尽快培育全民的绿色意识也是迫切需要的。通过大力宣传，形成绿色风潮。由于人们的绿色意识有很大差别，尤其是在我们这样的发展中国家，还有相当多人对环境问题缺乏认识，甚至不知道什么叫绿色消费、什么是绿色产品及什么是绿色营销。这就要求政府承担起对人们进行教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，利用各种宣传工具和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，开展各种保护生态环境的活动，提高人们的绿色意识，推动绿色消费运动的发展。

（二）建立绿色组织，实施社会监督

我国于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”，到目前已在全国30个省市设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章。全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。

目前，在北京有些中小学也开展了一些保护生态环境的教育活动，电视台也制作了环境保护宣传节目，但由于没有一个权威性的统一组织，使零星、分散的环保教育显得乏力。我们应尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广和监督控制等任务。同时发动全社会的力量来监督企业实施绿色生产，进行绿色营销，促进每一个企业不断增强环保意识。在这种强大社会舆论的监督下，必将对企业的生产观念转变起到巨大的推动作用，从而达到保护环境的目的。

（三）发挥政府职能，加强行政调控

为了促进国民经济的持续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济紧密有机结合，协调发展的战略模式转移。政府通过宏观调控来实现这一战略目标。

（1）应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立保护生态环境的持久的制度，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。以谁污染谁治理原则为基础，允许企业把污染治理耗费打入成本，并在价格中反映出来。

（2）借鉴国际成功的经验，考虑到我国的环境污染和生态系统的破坏，50%左右是由于管理不善造成的，因此必须对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，各部门也应该有环保机构。应该把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导。

（3）在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理和污染集中控制等行政干预手段的基础上，还应推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时增加环保资金投入，使其占国民生产总值的比重由0.5％增至1％～1.5％；开征绿色税，税种有自然资源利用税、生态破坏和环境污染补偿税；完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业中企业的优惠政策，绿色企业可享有减免税收、优惠贷款、加速折旧及发行绿色债券等权利；建立绿色基金和绿色银行，积极扶植绿色产业发展，鼓励开发绿色产品、治理污染及引进先进技术与设备，对因治理污染而影响经济效益的企业要给予绿色补贴等。

（四）完善绿色法规，实行强制管理

我国已有４部环境污染防治法，8部自然资源方面的法律，20多项环保行政法规。我国的环境立法还属于一个新立法领域，在立法体系上还存在着相当数量的空白。如有毒化学品、噪声管理和放射性物质污染防治等领域，还没有制定出相应的法律。一些现行的法律规定不适用，法律规范不够具体，法律责任不够明确，在实践中难以推行。

因此，我国应加快现有法律法规的修改，如《大气污染防治法》、《水污染防治法》等，使其能适应目前的情况；要在立法中逐步体现环境立法国际化的趋势，随着我国加入国际环境公约不断增加，所承担的义务越来越多；要尽快着手研究和制定环境和资源保护方面的综合性法律或基本法律，尽快着手进行《自然资源保护法》、《环境保护法》等法律的起草和修改工作。

我国执法不严、违法不究的现象比较普遍，应该继续下大力气做好环境执法监督检查工作，明确各部门在环境与资源保护方面的职责分工，充分发挥司法机关在实施环境法、保护环境中的重要作用，这就要求我国尽快建立完善环境诉讼制度以及明确危害环境犯罪的刑罚措施。在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改和制定各种法规，严惩违法者，以强制手段促进企业依法进行绿色营销。

（五）推行绿色标志，发展绿色产业

“绿色标志”又称“环境标志”，是指依据有关环境标准、指标和规定，由国家指定的机构确认并颁发的一种标志。它是印在或张贴在商品以及包装袋上的一种圆形标签。它表明该产品不仅质量、功能符合要求，而且在其生产到使用和回收处置的整个过程中，都符合特定的环境要求，对环境和人体健康无危害或少危害。

随着人们绿色意识的增强，绿色技术的发展，绿色产品的生产和消费，“环境标志”的广泛应用，这必将促进绿色产业的形成和发展。而“环境标志”作为市场上商品竞争的重要因素，也使得各产业竞相生产符合环境要求的绿色产品。要想在竞争异常激烈的市场中立于不败之地，就必须花大力气发展绿色产业，生产符合“环境标志”的拳头产品。案例一苹果公司成功营销的秘诀

2010年5月26日下午2点30分，苹果公司成为技术领域的最大公司，并且仅次于埃克森美孚公司，成为全美第二大公司。在过去的数月间，苹果公司的市值一直咬紧微软公司。

过去数年间，苹果公司的发展历程恰似航天火箭的发射过程——一系列快速紧密有序的爆炸而后直冲苍穹。苹果公司本身，它的领导者及它的产品已经变成了一种文化上的通用语。戴尔公司想成为商业领域的苹果公司，Zipcar亦想在汽车共享领域成为苹果公司，戏剧演员比尔·马赫甚至说，如果苹果公司总裁做总统，政府将能提供更好的服务。

一个公司或个人怎样才能成为“某某领域的苹果”？在与苹果公司前雇员、现任合伙人以及其他一些长期关注苹果的专业人士进行探讨交流后，我们可以清晰地看到这个问题的答案，它们围绕以下十大关键因素展开。

1.不落俗套

在1980年带领导苹果工作团队设计产品时，在“笔记本看起来应该像什么”这个问题上，斯蒂芬·乔布斯经常亲自指导工程师们。“有一次他在百货商店看到一个异常精美的厨具”，安迪·赫兹菲尔德说，“然后他就要求设计师把笔记本设计成他看到的那个模样”“还有一次他要设计师把产品设计成保时捷的模样”。安迪·赫兹菲尔德是苹果创始工程师之一，并著有《硅谷里的革命：苹果公司成长的伟大历史》一书。

计算机看起来更应该像跑车和厨具，而苹果公司的追随者恰是高端人群——那些已买或者是将买保时捷的人。很明显，仅通过跟随硅谷的市场动向，通过技术专家或是其他俗套的设计，你很难吸引他们。而苹果的魔力，恰恰在于自己钻研，从而不落俗套地吸引其目标客户。

2.逾越常规

技术专家普遍认为，源代码开放是大势所趋，且体现共享原则。在这一背景下，苹果被视为略显封闭。

但在苹果的哲学里，封闭与自由并不冲突。“我们正竭尽所能让用户体验到预想效果，”乔布斯在给莱恩·塔特的电子邮件中写道。此前，莱恩在博客中抨击苹果禁止在iphone和ipad上使用Flash技术。“你可以不赞同我们，但我们的动机是纯洁的。”乔布斯写道，“禁止该技术是因为苹果商店提供了太多自由，你能买到盗取个人隐私的程序，也能买到摧毁电池的程序，还能买色情影片。”

尽管如此，程序员们一直抱怨苹果商店过于封闭，他们认为苹果商店在设计应用程序上一直持独裁态度。即问题不在于它是封闭的，而在于它在规则制定方面是独断专行的，隐蔽的，频繁变动的。如果苹果公司能放宽透明度，就能避免上述大部分争议。但根本上，苹果不在乎争议。虽然批判仍在持续，但是苹果商店已经取得了巨大的成功，就连其反对者也不得不承认它极其便捷且妙趣横生。

3.拒绝复杂

“拒绝”可能是乔布斯在苹果公司所扮演的首要角色。“他简直是个过滤器”，苹果电脑工程师赫兹菲尔德说。每一天都会有设计者向乔布斯展示关于新产品和在现有产品上加入新特征的创意，而他的回答几乎都是拒绝。“我为那些我们没有去做的产品感到骄傲，正如同我为那些我们做出来的产品感到骄傲一样。”乔布斯在2004年接受采访时说。

乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。对一些复杂的设计说不，可以使成本降得更低，减少一些产品的特征还能制造一种期待。“故意忽略一项人们想拥有的产品特征，会激发人们对它的渴望。”苹果公司的前工程师雷德说，“当你在新版本中将这个功能加入时，用户得偿所愿，则更加高兴。”

苹果公司一遍又一遍地运用着这个策略，最新的例子是iphone OS4，它添加了多任务操作功能。事实上，该功能用户们从2007年起就开始要求。再来看看ipad，真的没法添加摄像装置吗？

4.服务客户

不管你的产品有多好，它总有出问题的时候。近年来，在笔记本和手机领域，苹果的竞争对手们大多采取回避客户而非服务客户的策略。它们关掉了自身的客户服务部门，并将这项业务外包给由低薪员工组成的电话服务中心。它们甚至要客户自己去网上寻找常见问题的解答。

而二十年前，苹果公司制定零售策略时，就明确了一个压倒一切的优先目标，即创立一种让客户完全联想不到的计算机工业零售商店。他们致力于在商店中营造一种类似四季酒店大堂的友好氛围。Genius Bar 便是代表。Genius Bar里的工作人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。除非过了保质期，公司对上述服务不收取任何费用。苹果公司为何如此慷慨呢？曾在Genius Bar工作过的德尔说：“有时候客户进来时是为寻求帮助，但在离开时却购买了新产品。”

5.忽略意见

乔布斯总是在各种场合频繁引用亨利·福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马！’”

乔布斯用这句话，来说明苹果公司所信奉的哲学，即人们预想不到他们真正需要的东西。客户会告诉你一大堆他们所需要的东西，但是当你按照他们的意图制造出来时，这又不是他们想要的。将那些尚不存在的东西形象化，并不是一件容易的事。

不过乔布斯也不是将客户的反馈视为无物。他将其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非结果。所以苹果总是能推出既能满足客户需求同时又超越客户想象的新产品。

6.处处营销

如同Genius Bar已被证明是天才创意一样，如今风行全球的苹果宣传口号“换种方式思考”也被证明不是空话，因为苹果粉丝们的思考方式确实与众不同。粉丝对苹果的忠诚度堪比基督徒对耶稣的忠诚度。苹果的品牌是如此的强大和有吸引力，以至于对有些人而言，苹果已经成了一种信仰。

苹果公司通过一系列精细入微的方式，来培养粉丝对苹果品牌宗教般的狂热。包括渲染产品的神秘等。而最重要的方式，是强化苹果产品的象征意义，最有效的市场营销策略则植根于产品本身。苹果公司用颜色、声音和形状等元素的组合，构建了清晰的品牌形象。苹果通过这些策略使其品牌形象深植人心。

这一点在苹果发布新产品时表现得尤为明显。通过一系列统一协调的步骤，苹果调动大众的胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品——这一切都是围绕着营销进行的。

7.推陈出新

如果有天苹果推出了一款没有桌面的电脑，请不要感到惊讶。

仅仅是幻想吗？绝对不是，这些都将写进苹果的专利申请文件里。虽然还没有看到这些产品，但我们丝毫不应怀疑苹果的创新能力。事实上，没有任何一家公司像苹果那样频繁地对所在领域的基础环节进行反思和重构。仅仅在过去的短短几年间，苹果公司就对其笔记本电脑的生产工艺进行了大幅度革新，这也是笔记本生产设计领域有史以来所进行的最迅捷最大规模的革新，除苹果外，没有任何其他公司做到这些。

苹果完全无视IT领域所强调的兼容性的概念，这对诸如微软这样的竞争者来说是福亦是祸。在苹果公司的历史上，它数次采用新的操作系统和新的芯片构造，这些决定总是使它原来的生产组装基地立刻变得过时。苹果总是不停地否定过去设计中的不合理及不足之处，不断地推陈出新，使其产品总能以独特的风格傲立于时代前沿。

8.适当“独裁”

2000年，作为苹果阿斯塔特美国业务分部的运营经理，麦克·伊万杰李斯特负责DVD刻录技术研发，即将这种DVD装在高端电脑上，并且在未来将其转变为iDVD。该项目界面呈现出来的，是多种多样的窗口和菜单选项，以及大段的功能解释文字。

“这时乔布斯走了进来，”伊万杰李斯特回忆说，“他没有仔细看我们的工作，而是在白板上画了一个框。”“‘这就是新设计。’乔布斯说，‘只要一个窗口，将音像资料推入窗口，然后点击一个叫播放的按钮，这是我们要的。’”

“所有人呆若木鸡，”伊万杰李斯特说，这种风格与他以前所就职的公司迥异。技术领域追求具有包容性的、彻底的和集合大众智慧的创新。而苹果的工程师则要花费100％的时间去设计由一小部分资深经理或是乔布斯一个人计划的产品。有权做出决策的人是如此之少，以至于苹果一年仅能够推出一项或两项创新产品。

9.重新发明

“革命性”是乔布斯最喜欢的词之一。他极力夸赞苹果的每个发明创造都是独一无二的和有创造性的。

苹果的产品到底具不具有革命性，取决于我们对革命性这个词的定义。苹果公司善于搜集汇总技术领域的最新创意，并通过转化将其变为己有。苹果擅长发现别的同类产品上存在的问题和不足，并在其推出的产品上将所发现的问题和不足予以解决，或者是对货架上的其他同类产品在苹果的模式下进行改良革新。

ipad就是一个典型例子。早在2001年比尔·盖茨就推出了一款具备几乎相同功能的建立在Windows操作系统基础上的产品，但是当时在交互界面、应用软件开发方面存在诸多需要解决的问题，微软公司就没有继续坚持下去。乔布斯发现在苹果公司现有的技术基础上，上述的问题都不成其为问题，于是ipad横空出世。在刚推出的两个月里，ipad就卖出了200万台。

10.有条不紊

在ipad上市几周后，惠普、微软及其他一些公司相继推迟了同类产品的上市。它们正试图制作出比ipad更加精密、功能更加齐全的产品。它们正致力于创造自己版本的“快马”，于是它们推迟面市，又回到了设计室。与此同时，苹果的其他竞争者如Google，Intel等也快马加鞭地在该领域排兵布阵。

苹果公司并没有为这种竞争态势所牵制，它严格地按照自己的时间表行事。苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期愿景目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较为轻微，这样苹果公司总能掌握主动权，适时地推出一些新产品，占尽市场先机。

案后问题：

1.试说明苹果公司成功营销的秘诀的看法。

2.市场营销学的研究对象包括什么？案例二绅宝汽车的“牛排”战略

当企业的财力、物力、人力有限时，当一家大公司凭实力采用无差别营销策略占领了大片市场时，一些小公司怎么办？是作为大公司的附属企业或生产一些配套产品，还是凭借本身的技术等优势集中针对某一细分市场，闯出一个“柳暗花明又一村”呢？绅宝汽车公司选择了后一条成功之路。第二次世界大战期间，绅宝以制造战斗机而闻名，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要求，因此这种汽车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善。这种汽车采用的技术，如横量引擎设计、前轮驱动、四轮碟式刹车、齿轮方向盘操作、独立悬吊系统及流通式通风设备，是其他汽车20年后才考虑配备的东西。因此，直到70年代末，人们一直把绅宝车视作“瑞典人的手工艺品”。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。

70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。绅宝汽车公司选择了后者，因为按照它的经济实力及设备能力，很难与通用、丰田等大公司竞争，如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在竞争中处于不利地位。而昂贵车市场虽然很小，但由于每部车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是出路。但哪些人来买，能有多少人买得起？绅宝汽车公司也作了市场分析。

它估计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25~44岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。

从1979年起，绅宝汽车公司推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，价格每辆为2万元，把它说成是高性能、新款式、独特形象而独一无二的高级车。而且提供其他附加设备，如空调设备、三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、车窗除雾设备和电动暖椅设备等，以上配件正是消费者想要的，它都能满足。在陈列室里，它还分发一本长达50页的详细功能说明书，详细地向买主说明该车的每一特色。加上促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝车情有独钟，买车的顾客为30~40岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他们的平均家庭收入在5万~8万美元之间。更为可喜的是，这类顾客对绅宝车的信赖度极高，有75%的人说将来买车还要买绅宝车。

这种市场细分策略取得了很大的成功，绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆，市场出现供不应求，有些经销商甚至以拍卖方式，将车卖给出价高的人。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。

小公司以少量的财力、生产能力，针对规模小但品质要求高的某一细分市场集中营销，其利润反而超过大公司。正如该公司的高级管理人员所说的：“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。”实在令人深思。在我国，生产的汽车、摩托车乃至自行车，几乎是同样的类型和同样的价格水平，很少考虑市场细分和目标市场，他们不是满足不同顾客的需要，而是20年代福特汽车公司的旧观念：“不管顾客需要什么颜色，我们生产的汽车只有一种黑色的颜色。”

案后问题：

1.面对大公司的雄厚经济实力，小公司可以采取哪些有效的市场营销策略？

2.市场包括哪些主要因素？案例三百事可乐——可口可乐之战

半个多世纪以来，百事可乐与可口可乐之间一直进行着激烈的竞争。早在20世纪30年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。

尔后几十年中，百事可乐的销售额一直远次于可口可乐，位居第二。60年代初期，这两种饮料的销售量比例超过2∶1。然而到1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动，并以年轻人为目标做起“生活方式广告”，以各种形式使其产品得以幸存下来。

百事公司于60年代初决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略性决策。一方面它努力改进自身产品在市场的占有额，另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额。百事饮料的销售人员决定，将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又迫切需求的目标市场。

现在回顾起来，甚至百事的竞争对手们也不得不承认这一决策的明智果断性。整个世界充满了十几岁的儿童，另有大约7000多万战争婴儿，就在这时，百事可乐来到了他们身边。

大约25年后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略大事销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到80年代。百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括邀请摇滚歌星迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇、电视演员唐·约翰逊和迈克尔·福克斯以及喜剧演员比利·克里斯特尔等出面大做电视广告，来吸引新的一代人。1985年，百事可乐在广告上的花费估计有4.6亿美元之巨，超过其1983年花费的29%。

在可乐商业大战史上，百事可乐不仅以其“百事新一代”，而且以其至今仍闻名于世的“百事挑战”这两大运动成功地冲击了可口饮料的统治地位。“百事挑战”运动1974年始于得克萨斯州，做法是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝试试验，并将他们饮用时的反应用录像实录下来作进一步观察。经过如此反复发现，这些可口可乐的忠实饮用者们在这些盲目尝饮试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。

毋庸置疑，“百事挑战”所造成的威胁使可口可乐公司不得不于1985年作出决定生产“新可乐”，来取代人们长期以来所熟悉的可口可乐。可口公司的董事们或许开始这样认为，如果他们要保住其产品在软饮料工业史上的霸主地位，产品的味道就必须更好些。意想不到的是，很多忠实于可口可乐的消费者对新可乐的引进大为恼火，成千上万的抱怨电话打到可口可乐公司总部。于是，可口公司便在短短的几个月内又“请”回了“老牌可乐”，但接着便发现自己又面临着一个新的市场营销难题：怎样才能来推销两种不同类型的可口饮料呢？

到1985年秋天，百事可乐和可口可乐双方都从两种可乐中获得了好处。根据零售商和制罐商的报告，可口可乐新老两种可乐合在一起的销售利润要比单一品种的可乐更高些。但百事可乐似乎终究成了头号饮料，虽然新可乐和老牌可乐合在一起的总销售额似乎强于百事可乐，但百事销售人员仍能反驳说，就单个品种而言，他们的饮料要比可口产品销售得更多。这样便为百事公司提供了有力的依据，来说服零售商店和快餐食品连锁店购进更多的百事产品，从而击败新可乐和老牌可乐。

有趣的是，到1986年初，美国越来越多的可乐饮用者似乎逐渐抛弃了新可乐而重新饮用起老牌可乐。可口公司的董事们一度曾希望，新可乐的味道更容易被软饮料的消费者们所接受。但全美国制罐商的报告表明，老牌可乐与新可乐的销售量的比例极不一致，在芝加哥和华盛顿这两个较接近的地区，销售量比例分别为3∶2，和3∶1，而在达拉斯和纽约却只有8∶1，在明尼阿波利斯情况更糟，销售量比例仅为9∶1。

30年代开始的可乐大战，当然还会持续。引人注目的是，几十年来战事的双方各有千秋，很难分出胜负。至少到60年代，可口可乐还明显占着绝对优势，但百事可乐却通过良好的策略、巧妙的市场营销方式，提出了更为有力的挑战，并在后来的岁月中逐渐占了上风。

案后问题：

1.百事公司长期营销策略的优点是什么？

2.关系市场营销的核心概念是什么？案例四万家乐缘何“乐”不下去了？

“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货”的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。

1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德的11个镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。

1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业。仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。

跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。

“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。

1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。

案后问题：

1.什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？

2.结合案例说明营销环境分析的重要性。

3.“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。”这话是否正确？案例五海尔营销战略的演变

“海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素促成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。

一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”

海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面：

（1）制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，对外观、噪音等指标还作出特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们则要求0.5米以内不得看出划痕。噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。

（2）对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是拿起大锤把他们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场和壮大企业的资本与基础。

但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品的日趋多元化，消费者需求的变化和成熟，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠纯技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，他们开始逐步认识到“企业只有在经营观念（经营管理指导思想)上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题：

（1）根据自己几年来在产品管理上积累的经验总结提炼出日清日高管理理念（OEC)。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制的目的，确保向预定的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架：目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理法理念则包括以下几方面内容：高起点，确立名牌战略；否定自己，创造市场；用户是衣食父母；管理借力论；企业如斜坡上的球，不进则退。

（2）率先引进国际上最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO900194E最新版国际认证，欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。

（3）随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的加深，承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证。

此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施：

（1）服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务：电话咨询、上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位和用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”，继而又推出“红地毯”服务，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来的不便全面承担责任。

（2）宣传上，在海尔总形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国造”这一长民族志气、树品牌国际化形象的宣传口号，从而使承载海尔企业整体形象的企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富。

（3）在产品延伸上，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具个性化的新产品，例如他们根据重庆一位吴先生的来信，能否为其家有幼儿、年迈老人的家庭设计一种能超远距离控制的遥控器的要求，经过夜以继日的开发、设计、生产，仅用6个月时间，国内首创的大圆弧外形，具备国际一流水准的超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话智能的“小超人”变频空调就问世了。

（4）在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表的企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼”的方式，进军黑色家电市场，在不到一年的时间里海尔电视便在竞争激烈的彩电市场上独树一帜，所向披靡。

1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的根本转变。

二、品牌策略：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”

虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征。

海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集团小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛——利勃海尔”，产品标志以德方标志为基础经策划而成，当时从电冰箱的装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好运用，对推动企业的发展和开拓市场起到了积极的作用。

但是，随着企业规模的扩张、产品的多元化和产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名牌与德方相似，严重影响了国际市场的开拓，而且，产品品牌的名称和标志与“青岛电冰箱总厂”的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时，企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，如此间推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为企业理念的新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。这一次自我否定过程表明海尔人在品牌策略上的一次飞跃。他们开始意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌的重要意义与作用。

应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着不够凝练、整体感不强和技术特征不明显等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营作为企业发展重点战略的确定与进一步实施，它们又表现出了明显的不适应性，企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体——企业品牌识别系统作根本改造：第一，将企业名称简化为“海尔集团”；第二，将英文“haier”作为企业品牌主识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经过这次改造，达到了以下目的：第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，达到了优化、简化的目标，便于人们对企业品牌的认识、记忆、熟悉；第二，由于品牌设计上简洁、稳重、大方，信息更加凝练，也便于社会公众的认识、记忆；第三，建立了自己独立的企业品牌，终于摆脱了当初“引进”的阴影；第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征及海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

在从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”过渡的过程中，海尔在电冰箱的基础上逐渐发展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜和小家电等七大类产品，65个系列，2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超百亿元。而对如此庞大的产品家族，海尔为了既给不同的产品以自己独特的个性，不给人单调乏味的感觉，又能充分利用“海尔”企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采取了以下措施，即把企业品牌作为企业所有产品的总标志，然后根据不同的产品特征确定具体产品的类别名称和销售识别名（称副品牌)，形成三个层次的主体品牌策略构架。这样做既最大限度地发挥了“haier海尔”企业品牌的影响力，可以在促销宣传上利用“海尔”连贯、一致的企业品牌形象，大大降低信息传播成本，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进行整合信息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品的个性特征，并使两者相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。

围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”和“国际篇”等具体形象的宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象“真诚到永远”的内涵，避免了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层次的整体宣传推广上始终从企业整体形象的角度把握宣传风格，形成一个统一的整体个性。

在这样的总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者（受众)一个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的“海尔——高质量”的集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信的背景，影响和引导消费者的购买决策行为。“青空牌”空调、“得贝”冰柜、“琴岛-夏普”洗衣机经质量认证后归为“海尔”总品牌后所形成的旺销，足以证明这一点。

今天，“海尔”已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。

三、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”

最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。

从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。

1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。

近年来在国内市场冰箱大战、空调大战和彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仓大甩卖和特价销售等促销手段争取市场。这些促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标——在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。

案后问题：

1.“海尔”集团所处的微观环境对企业的长远发展是否有利？

2.“海尔”集团采取了什么措施来应对微观环境？案例六弱势白酒品牌

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