中国企业实施绿色营销的现状及对策探究

中国企业实施绿色营销的现状及对策探究

张　婧　王　君

（浙江工业大学之江学院　 杭州　310024）

摘　要　本文在分析中国企业实施绿色营销必要性和现状的基础上，探讨并提出了树立绿色营销观念、开发绿色产品、制定绿色价格、采用绿色分销渠道、实行绿色促销、政府的政策引导和法律监管、社会的技术与舆论支持的中国企业实施绿色营销的对策。

关键词　绿色营销　营销策略　现状　对策

所谓绿色营销，是指企业把消费者需求、企业利益和环境保护有机统一起来，在产品研发、选料、生产、包装、运输、销售、消费及废物回收和再利用的整个过程，充分考虑环境与生态利益，尽可能将上述过程对环境的破坏降至最低限度，推动产品销售和企业可持续发展的经营策略和管理过程。

1．中国企业实施绿色营销的必要性

1.1　环境问题要求实施绿色营销

当前，我国经济呈现出了较高的增长速度，然而人们对资源的过度开采和对环境的漠视也带来了日趋严重的环境问题。作为环境污染的主要制造者，企业必须在环保方面承担起社会责任，在生产经营活动中，将营销活动同生态环境的发展协调起来。

1.2　消费者“绿色意识”的觉醒要求实施绿色营销

随着我国经济的高速发展和人们生活水平的极大提高，越来越多的消费者在选购物品时，开始考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境。据中国社会调查事务所（SSIC）开展的一项有关绿色消费观念和消费行为的专题调查显示：有71.3%的人认为环保产业、开发绿色产品对改善环境状况有益处；有53.8%的人愿意使用绿色产品；还有37.9%的人表示购买过绿色产品。

1.3　绿色壁垒的兴起要求实施绿色营销

随着我国的入世，各种关税壁垒政策和非壁垒政策受到国际自由贸易条约与协议的限定而逐渐被取消。在这种情况下，西方发达国家为了保护本国工业，高筑绿色壁垒，即以高环境标准准入条件作为限制我国向其出口。由于我国在环境保护法律和技术标准等方面落后于西方发达国家，绿色壁垒导致我国出口产品成本增加和竞争力减弱，成为我国产品进入国外市场的巨大障碍。针对这一情况，我国企业迫切地需要实施绿色营销来突破。

2．中国企业实施绿色营销的现状分析

2.1　薄弱的绿色营销观念

目前中国部分优势企业已经树立绿色经营宗旨，开始实施绿色营销，但不可否认，中国的大部分企业在实施绿色经营方面普遍意识薄弱，片面追求短期利润目标，而未真正理顺消费者、企业、生态效益三者之间的利益关系。大多企业环境保护尚处于“污染后治理”的阶段，并未做好产品全过程的污染防治，也未能接受对清洁生产至关重要的环境成本概念。在营销过程中，大多数企业往往是假借绿色营销之名，行刺激消费之实。

2.2　高成本的绿色营销

企业实施绿色营销需要一定的技术、设备以及原料的投入，这使得产品成本不断增加，削弱企业的竞争力。并且，我国的企业大多为中小型企业，规模小，绿色研发能力低、手段落后。考虑到自身技术与成本问题，大多企业对绿色研发技术投入不多，以传统的粗放经营方式为主，生产技术含量低的产品。

2.3　有限的绿色市场

由于绿色消费对国内绝大多数人来讲还是陌生的领域，因此绿色市场有待进一步发展。在许多发达国家，绿色产品已成为最畅销的产品，成为消费者的首选产品。但在我国却尚有很大差距，受传统思想和行为的影响，多数消费者绿色意识淡漠，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍选择购买便宜的非绿色产品。

2.4　缺乏政策导向的政府监管

政府对绿色营销尚缺乏完整、具体的政策导向，对企业环境行为的宏观检测和管理制度、法规不完善。这不仅妨碍了企业ISO1400认证工作的开展，不利于消费者对绿色产品的甄别，更不利于我国突破发达国家的绿色壁垒，扩大产品的出口。

3．中国企业实施绿色营销的对策

3.1　树立绿色营销观念

绿色营销观念要求企业在进行市场营销过程中，要注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，走可持续发展的道路。企业实施绿色管理，需要企业全体人员的积极参与。因此，企业要在全体员工中灌输绿色观念，使员工思想行为统一到企业的可持续性发展目标上来，充分认识环保的重要性。

3.2　开发绿色产品

绿色产品的开发过程是企业履行绿色营销的关键所在。各个企业应积极进行市场调查，搜集绿色信息，根据绿色需求设计绿色产品，实施绿色生产、绿色品牌和绿色包装。产品的设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效回收再利用；产品的生产应做到“清洁生产”；产品的包装应符合“可循环”、“可生物降解”的要求。从产品生产到使用及回收处理的整个过程，企业应认真执行ISO14000环境质量管理标准，争取获得“绿色标志”。

3.3　制定绿色价格

企业在制定绿色价格时可将用于原料、技术、“三废”处理等环保方面的支出纳入绿色价格的构成中，因此绿色产品的定价一般比同类非绿色产品定价要高一些。然而，就目前而言，我国大多数消费者绿色意识（尤其是广大农村消费者）薄弱和经济收入有限，企业在定价的过程中要适度地定得低些，有利开拓市场。

3.4　采用绿色分销渠道

首先，企业应结合自身情况决定是否选用绿色信誉中间商，设立绿色专柜，增强消费者的信任度。其次，还可以设立绿色产品的厂家直属专营机构，降低成本，同时减少营销渠道带来污染大的可能性等。此外，企业还要对营销渠道的成员加强绿色观念教育。

3.5　实行绿色促销

企业可以通过大众媒体、公关活动来宣传企业的绿色形象。企业利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与社会公益活动，尤其与环保相关的绿色公益活动，以实际行动来塑造出品牌的绿色形象。此外，企业可通过大众传媒来倡导绿色消费时尚，提高大众的绿色意识，促进绿色产品的推广。

3.6　政府的政策引导和法律监管

政府应综合运用行政管制和财税、信贷杠杆等经济手段对企业经营行为进行宏观调控，实施绿色倾斜政策，鼓励倡导环保产业的发展。另外，政府应制定和完善环境资源法律制度，强化法律监管。对于有违反可持续发展目标、破坏性大、污染性强的企业，政府应加大处罚力度。同时应加强查处假冒伪劣绿色产品，确保消费者的利益，促进绿色消费。

3.7　社会的技术与舆论支持

首先，科研单位的技术贡献。鉴于绿色营销的高成本而我国大部分企业规模小和技术创新无力，因此各级科研单位应在其绿色产品的研发上予以技术上的支持。其次，大众媒体可通过社会舆论来倡导绿色消费，在全社会范围内开展全民的环保教育，加强绿色消费意识。最后，媒体可通过及时地报道对企业行为进行监督。

参 考 文 献

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