王 瑞
摘 要：本文从品牌与品牌营销及现代营销管理的基本概念入手，结合中国企业品牌营销存在的问题，提出中国品牌营销发展的对策。
关键词：品牌；营销；问题；对策
引言
市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌营销战略的竞争，所谓品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。世界著名企业在我国市场上实施“品牌战略”，我国品牌正面临着严重的国际竞争挑衅，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表示为品牌营销战略的竞争。
一、我国企业品牌营销存在的问题
品牌的竞争是另一场无形的商业战争，随着大量洋品牌气势汹汹地进入中国大陆，“名牌热”正席卷中华。政府制定名牌战略，企业争创名牌、消费者青睐名牌、管理机关保护名牌。但是由于理论的滞后和时间的短暂，我国企业品牌营销还存在着一些问题。
（一）在品牌营销定位上缺乏核心价值
我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌；其次，品牌策略营销缺乏个性，形象随意变换。我国企业在品牌经营的过程中没有全面系统的品牌规划，最后仍然没有建成一个成功的品牌。
（二）认为品牌是靠广告打出来的
纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌。虽然品牌知名度可以在短期内达到，但是作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。许多企业都认为，只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。品牌营销策略的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。
（三）忽视品牌管理
应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。
二、我国企业加强品牌营销的对策
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟须转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。
（二）准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计
1.坚持准确的品牌定位
定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。
2.明确品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。
（三）切实加强对名牌企业无形资产的保护
运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护：
（1）要重视品牌信誉的保护，不要盲目联营，以免砸自己的牌子。在产品进入目标市场之前，就应注册商标，以防商标被抢注而失去市场。还可以对名牌商标的文字、色彩及整体进行全方位立体商标注册，使他人无法假冒。
（2）保护名牌还要珍惜名牌的信誉，当企业需要转让商标或通过联营扩大生产规模时，必须慎重选择合作伙伴并加强管理，以免盲目扩张名牌出现劣质产品损害名牌形象。
（四）加强法制建设，规范政府行为
发展我国的名牌事业要有法律保障，因为我国的名牌事业尚处于幼稚和起步阶段，需要各级政府部门对名牌战略的支持。一是应加大执法力度，完善诸如商标法、专利法、著作权法、产品质量法、反不正当竞争法等法律法规，建立和健全公平竞争的市场秩序，为企业品牌营销创造良好的市场环境。以保护名牌的发展。二是要规范名牌评选方式，多吸收消费者的意见。要坚决杜绝乱评名牌产品，禁止利用行政权力采取收费方式公布所谓的“排行榜”之类的不公正评比活动。三是要加大打假力度，让制假者在经济上受到沉重打击，对于触犯刑法的要依法严惩，保护名牌产品的创造与发展，保护名牌产品生产企业的权益，为企业开展品牌营销创名牌扫清道路。
21世纪企业发展的成败要害不在于具体的治理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的准确与否，实行品牌营销战略是国内企业发展及参与国际竞争的急切须要，国内企业应尽快制订品牌营销战略，尽力搞好品牌发展的长远计划，捉住机会，争取发展成为国内甚至世界著名的品牌。
（本文发表于《职业》2011年12月第280期）
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