浅议在市场机制下邮政市场营销体系的导入和建设

贵州省遵义市邮政局　黄　东

在新的形势下邮政必须而且已经改变了旧的运行体制和经营机制，随着新的国家邮政局和邮政总公司的建立，就宣示了政企不分的旧体制的终结，随之而来的是邮政业务更加彻底的市场化和与之相应的是市场竞争的白热化。新的体制是为了适应新形势的变化，而新的体制必然呼唤与之相适应的新的经营机制，也就是一种科学地、彻底地适应竞争的市场经营机制。

一、对市场机制认识的不足

就宏观而言，邮政总公司和各省公司以及各专业公司的成立和运行，是邮政为适应这种变化而采取的措施。具体到市、县一级的邮政经营实体，就需要一种更加明晰，更加易于操作的经营机制来作为具体的经营工作的载体。这也就是作为一线邮政经营工作所要面对和解决的问题。在此之前，各地的邮政部门都在引入市场机制的工作上作了诸多的探索，也取得了一定工作成果和有益的经验。但是，在推行市场机制的工作中我们也存在着一些认识不足的问题，而这些认识上的不足，对于市场经营工作特别是市场机制的引入和建立带了一些负面的影响。这些认识上的不足具体来说主要以下几方面。

(一)市场机制与市场营销等同化

市场机制与市场营销是一个战略与战术的关系，是一宏观与微观的关系，是一个整体和局部的关系。说它们是战略与战术的关系是因为市场机制是一个企业在经营方面总的方针和指导原则，因而它应是战略而且也必须是战略层面的东西，它不仅应贯穿于企业的业务部门，同时它也应是企业所以部门应该遵行的规律和原则，而市场营销则是基于这种机制和理念下针对具体业务和市场情况采取的一些具体的经营行为和方法，市场营销是具体的是实战性的因而它是战术的。

正因为它们是战略与战术的关系，因而也就决定了它们是宏观与微观的关系，市场机制是战略层面因而它是对企业整体工作具有指导意义，它要求不但经营工作要采取科学的市场营销方法，同时对企业的管理，财务、人力资源等工作都要以市场机制为指导原则，要围绕这一原则展开相关的工作;而市场营销则仅仅是业务和经营部门在具体工作采取的工作方法和工作技术是解决具体的经营问题的只是问题微观的方面，因而也相应地决定了它们之间还是整体与局部的关系。

对这两种概念的混同所产生的认识误区较为普遍的就是对全员营销理念的误读。全员营销状态是指在市场机制下企业全体人员处于一种以市场经营为核心地良性的工作状态，它主要是指一种工作意识和工作状态，由于我们的认识不足从而对这一理念的理解产生了异化，最后变成了任务总额除以员工总数的一种除法作业因而变成了简单的全员推销的模式，把战略指导简化为战术方法。这种模式在某种情况下虽然能够解决一些数字问题，但由此产生的弊端也是显而易见的，并且事实也说明了这种对市场营销简单化的处理不可行的。

(二)市场机制的表面化和简单化

正是因为有了上述的认识不清，从而导致了第二个问题，就是市场机制的表面化和简单化。说到市场机制的表面化，主要是指市场机制还是主要立足于具体的经营和业务部门，而没有上升到企业的战略层面，去指导整个企业全部的工作。说到底，所有企业的基本任务就是要赢利和发展，脱离这一任务，任何社会责任都将流于空谈，而市场机制就是围绕着企业的赢利和发展而展开的，所以它理所当然地应成为企业工作和经营的战略指导。

但是，在现实工作中和我们大多数人的意识里，仍然只把业务和经营看成是业务部门的事，而把市场机制看作是与己无关的事情，仍然抱着行政工作的态度和方法，因而市场机制的建立无法深入下去，最后就变成了流于表面化的工作，最终只是几句口号和墙上的标语罢了。正是因为这种表面化的倾向，又导致了简单化的发生。

市场机制的简单化，最明显的表现就是嵌入式地设立市场部门，市场工作虽然是具体的，但市场机制却是涉及整个企业从最高负责人到最基层员工以及所有部门的一项系统工程。市场部的设立只是其中一个最基本的工作之一，而我们却将市场部的成立作为建立市场机制的完结。因为市场机制并未真正建立起来，所以仅靠市场部的力量，很多工作无法开展，即便开展了也因为没有其他部门的配合我们所指的是有效地配合，而收不到预期的结果，最后导致很多工作不了了之，这一问题正是我们很多邮政企业感到市场营销工作不力的症结所在。

(三)对市场营销工作的片面化、简单化和复杂化

市场体制的建立最终还是要落实到具体的市场营销工作上来，因为战略是制订战术的根据，而战略目标的实现要靠战术任务的完成来最终完成。作为市场机制的具体化市场营销工作就具有相当的重要性。

但是对于作为具体的市场营销工作，我们依然存在着一些认识上的误区，首先就是将市场营销工作片面化，我们的一些市场营销人员把市场营销工作看作是为了推销产品、拉订单而陪客人聊聊天，打打牌，送点小礼品等等，当然这不仅限于我们邮政部门，很多其他行业也存在这样的问题，而且更胜之一筹。也正是因为社会上存在着这些现象，也就给了我们邮政营销人员一个事实上的范例。当然这其间也有我们国家市场经济体制不完善等现实问题的原因，不过这也不能成为我们将市场营销片面化庸俗化的理由，毕竟我们的市场机制会越加完善，市场竞争会更加公开和透明，就算在目前的现实条件下我们不得不作出一些不情之选，但我们依然要着眼于社会发展大的趋势，为以后的竞争作好真正的准备。现实决不是我们将市场营销工作庸俗化和片面化的理由。

其次是将市场营销工作简单化和复杂化。对市场营销工作的简单化和复杂化这两方面看似矛盾，其实它们是对同一事物基于不同的观点产生的不同的看法，但它们有一点是相同的，就是这两种观点都是错误的，而得出这两种观点的前提条件都是对市场营销这一概念错误的认识，只是错的地方不一样罢了。当然市场营销的观念和定理有很多种，而且这些观念和定理也都在不断地丰富和发展之中，有一种观点是得到了普遍的认同的，就是市场营销是一门关于整合现有资源通利用市场营销学的诸如调查、定价、促销、广告等方法和技能，通过某种方式来实现企业目标的一系列活动，它既是一门技术又是一门艺术。说它一门技术是指它有相应的规律性和方法论，它有相应的学科也就是市场营销学来研究它，同时在具体的市场营销实践中又有一整套理论来指导它。说它是一门艺术是因为市场营销有相当的创造性和组织性，是对人的思维和行动能力的挑战，每一个成功的营销方案，每一次营销策划活动都是人类知识与灵感的创造，这不过这种创造是因用于生产经营之中同，正是这种富于创造性才使它具有艺术性。将市场营销简单化，只是看到了市场营销中推销这一节而忽略了市场营销活动中富有创造性的活动。同样将市场营销工作复杂化的原因也在于只看到了市场营销创造性的一面，而忘记了市场营销本身就为我们提供了相关的方法和步骤，只要按照科学的规律加上人的主观能动性，我们是能够完成看似艰难的任务的。所以只有正确地看待市场营销本身，我们才能利用这一工具达到企业既定的目标。

二、正确认识市场机制并建立与之相适应的市场营销体系

目前形势的发展已经到了邮政企业不是要不要市场机制而是如何快速地适应市场机制的问题，我们将邮政企业在引入和建立市场机制的过程中所产生的一些片面和不足的认识罗立出来正是为了正确地认识这些问题，从而更好地建立适合于邮政企业的经营机制和经营方法。

要引入和建立市场机制，首先我们就要正确认识上述问题，也只有正确地认识市场机制与市场营销的关系，确立市场机制在企业经营机制中的战略和中心地位，同时努力学习和掌握市场营销知识和实际操作能力，才能在现实的工作中建立起一套以市场机制为核心，以市场营销为基本方法的一套行之有效的企业经营体系。如何建立这一体系，除了正确认识有关问题以外，我们还要回答的问题有:

(一)市场机制是什么和做什么

市场机制从企业的角度地讲，就是一切以市场为核心以业务为主体，制订企业的经营目标，管理制度，工作制度，运用市场规律以市场营销为主要方法和手段开展经营工作的一系列地经营体系。它涉及到企业全部资源的调配，它把经营工作放在日常工作的首位，它以科学和市场化的方法来实现企业赢利并进而促进企业的发展。如果把它作一项系统工程来考察的话，它应是包含市场营销、企业文化、人力资源、行政支持、财务运行、法律保障等子系统的一个有机的运行实体。

(二)如何建立市场机制

其实市场机制严格说起来不存在建立不建立的问题，在市场经济制度下，规定了企业只能选择市场机制，只是由于邮政体制长期以来政企不分的特殊性，导致了邮政企业的市场机制相对其他行业要滞后一些。而旧体制的延续性在相当长的时间内都会阻碍新机制的施行，建立市场机制首先就是要消除旧体制的影响。其次从技术层面上来说，进行必要的部门优化和设立具体的市场运作部门也是必不可少的。优化部门是为了更好地推行市场机制，而设立新部门则更是必须，因为任何机制最终都要落实到具体的部门和具体的人来施行。再则，建立相关的具体制度，邮政企业应根据自身的实际情况既包括当地的市场情况和邮政内部条件来制订有关的制度，确保新机制的运行;又则，优化业务结构和优化管理模式，新的机制必然需要新的业务结构和管理模式，特别是管理模式更是决定了市场机制能否正常地运行，没有创新的管理，市场机制不过是一场空谈。最后还有就是人的问题，这涉及到两个方面，一是员工的教育和培训，二是专业人才的引进和培养。任何工作最终都是人来承担并完成，所以对员工的培训和教育其意义就在于此，没有员工的参与或是员工只有参与的热情而参与的能力，这项工作也只有归于失败，但是更为重要的是专业人才的引进和培养，市场工作不论是策划也好规划也好还是具体的营销活动，都是专业性较强的工作，没有专业人才是很难胜任的，由于邮政企业长期的计划体制及政企不分，所以在专业人才这一块是较缺乏的特别是在不发达的西部地区情况更为突出，因而在人才培养上必须走引进和培养的两路，同时还要善于借用外脑，利用社会资源为己服务，但重点还是要放在引进和培养上。

(三)市场部门的职能及和其他部门的关系

市场部门是市场机制直接的执行人，它在企业中所处的地位和职能直接关系到企业市场机制运行的效果，如果只把市场部门作为一个对外推销的工具，则是将市场机制表面化和片面化了，最终对整个邮政经营和企业发展虽有促进但无太大的意义;同时如果只把市场部门作为行政部门对待，只是制订一些不切实际的考核办法，或者闭门造车，不经调查了解市场情况，不接触经营实际地撰写一些营销方案，则又是如同镜花水月不过作一些妆点罢了。

所以正确地规定市场部门的职能及与其他部门的之间关系，是影响市场机制运行的重要因素。市场部门既要发挥其创造性地功能又要能够具体地指导生产实际。要成为了解市场掌握市场的中坚，为决策者提供决策的资料，同时也是经营部门可靠的市场信息提供者和营销工作策划人。

建立市场机制是一项长期性和经常性的工作，正确认识地认识市场机制与市营销之间的关系，并通过对邮政企业经营管理等方面的优化，市场营销方法的施行，相关制度的制订和部门的设置，以及人才的培养引进等系列的具体工作的开展再加上决策者的正确决策，市场机制就能够在邮政企业成功运行，也必将为邮政的明天的发展作最好的铺垫。