廊坊市旅游市场营销体系建设

第五节　廊坊市旅游市场营销体系建设

廊坊市旅游营销体系的建设应在分析区域旅游业竞争现状、本地旅游业发展现状与制约、客源市场需求的基础上进行，以保证旅游营销体系建设的可行性。从前面章节的分析可知，廊坊市所处的大北京都市区，区域间旅游合作少，呈现北京旅游一地独大的现象，北京与周边城市在旅游发展方面差距大，对周边城市的带动性差；廊坊市旅游业发展起步晚，传统旅游资源欠缺，但现代旅游资源丰富，依托良好的区位条件，廊坊市依托京津和省内城市发展短期休闲度假旅游的潜力巨大；来廊坊旅游者的最大旅游动机为休闲度假，其次为游览观光，其客源市场以近距离为主，省内客源和京津客源占主导，但廊坊的城市旅游形象模糊，在省内外潜在旅游市场上的旅游影响力不够；从主要客源市场的消费特点看，京津居民主要采取与家人或朋友一起出游的形式，亲朋好友的推荐及目的地旅游信息的网络化程度是影响京津居民出游决策的重要因素。从上面对廊坊市旅游产业发展情况的简要综述可知，廊坊市旅游营销体系的构建应突出四个方面：加大与区内旅游城市的合作力度；围绕休闲度假旅游需求开发与组合产品；塑造并加大宣传城市旅游形象；注重口碑营销和网络营销，完善旅游信息服务。

廊坊市旅游市场营销体系的建设应采取政府主导、企业参与的方式，通过塑造并提升城市旅游形象、开发并整合旅游产品、打造旅游网络销售渠道、综合利用多种促销手段，提高廊坊市在客源市场上的旅游形象，增强其在区域旅游市场上的竞争力。

一、整体旅游形象塑造

旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的、使之区别于任何其他旅游目的地的比较稳定、持久的总体印象和评价（李娟文，1999）。旅游目的地形象的塑造包含两个维度，即旅游目的地维度和旅游者维度。科特勒（Kotler，1991）用发射形象（projected image）表示旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的目的地代表性形象；接受性形象（received image）表示旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是旅游者对旅游目的地的客观现实的反映，也即认知形象。旅游目的地所发射、投射给客源市场旅游者的目的地形象与旅游者所接受到的或所认知的目的地形象，受认知因素和投射手段的影响，经常会存在差异。因此，旅游目的地旅游形象的塑造不仅要考虑如何发射给旅游者，同时还需考虑旅游者所接受到的是不是所发射的形象，旅游目的地应尽量减少两者之间的偏差，塑造旅游目的地的独特形象。

旅游目的地形象塑造的主观诉求，也即旅游目的地希望传递给客源市场的旅游目的地形象。从此角度看，旅游形象的塑造需要在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或特别突出的地位，也即先要进行市场定位，从旅游目的地能够为旅游者提供的众多利益中，确定最能打动目标市场的那些利益；而后，借助多种促销手段进一步解释、宣传、强化旅游定位，从而在旅游者心目中留下目的地独特的旅游形象。旅游目的地的定位应充分考虑目标市场的属性、游客的旅游动机以及目的地的资源特色和旅游优势，在综合考虑上述因素的基础上确定旅游目的地的旅游定位。

在综合考虑廊坊市旅游业发展的基础、资源特色、区位条件和客源市场需求特点的基础上，笔者认为廊坊市应树立“京津休闲后花园”和“会展新都”的城市形象。在京津冀市场上，突出“京津休闲后花园”的形象定位；在京津冀以外市场，突出“会展新都”形象。从京津居民的旅游诉求看，休闲度假是其主要需求，绿色的、舒适的、悠闲的、开阔的旅游空间是都市居民的向往之地，休闲后花园的定位，与京津游客的旅游诉求相匹配；同时，廊坊市的生态环境良好，绿化率高，温泉、高尔夫、乡村休闲旅游资源丰富，这一定位能突出廊坊的资源特色和区位优势，营造廊坊旅游产品的京津居民专属特性。但在对京津冀以外市场的宣传中，休闲度假旅游发生频率高、出游距离近的特点会大大降低廊坊市对京津冀以外城市的吸引力。因此，以廊坊市的会展业为诉求，突出廊坊市的区位优势和会展优势，借助会展活动、节庆活动吸引远距离游客。

旅游目的地形象塑造的客观结果也即客源地旅游者所接受到、感知到的旅游目的地旅游形象。这种形象既包括旅游者在未到某一旅游地之前，借助于多种信息渠道所获取的关于该目的地的信息从而在其头脑中形成的该目的地的相对立体的形象，也包括旅游者在到某地旅游亲身体验、感受之后对旅游目的地旅游特色所作出的凝练性判断。在旅游者出游之前，通过多种渠道获取信息对于增强旅游者对旅游目的地的认知评估有积极贡献，因此旅游目的地应想方设法借助多种手段令旅游者使用多个信息源。克罗普敦和厄姆提出人们的认知形象受外界各种信息资源的引导，其中包括符号性刺激因素（媒体的营销宣传）和社会刺激因素（口碑，即亲朋好友的推荐）（Kozak，2002）。巴勒格鲁（Baloglu，1999）进一步验证口碑对于塑造旅游目的地形象的重要性。他提出不同类型的信息来源对旅游者的目的地认知有不同程度的影响，其中，亲朋好友间的口碑宣传是影响旅游目的地形象塑造的最重要的信息源。科特勒（Kotler，2000）强调最好的广告就是满意的顾客，THR国际旅游咨询机构2005年的研究结果表明，平均一个满意的旅游者会向7个人推荐这个目的地，而平均一个不满意的旅游者会向12个人诉说他（她）的不满。

因此，旅游目的地应牢记为游客提供一个愉快的旅游经历，这样将有助于为未到访者提供一个积极、正面的形象。作者对京津居民的调研结果与上述结论相一致，京津居民在选择旅游目的地时非常重视亲朋好友的推荐。因此，廊坊市的旅游形象塑造需要努力提高旅游服务，完善旅游设施，以最大可能地为来访旅游者留下深刻、独特的美好印象。

二、促销主体和促销方式的多元化

促销是市场营销组合的重要组成部分，也是旅游目的地形象塑造的重要手段。旅游促销重在向潜在旅游者传递旅游目的地形象、旅游目的地旅游产品和服务的相关信息，激发他们的旅游兴趣，从而促成他们的到访行为。

（一）旅游促销主体的多元化

旅游产业综合性的特点决定了旅游业促销活动的开展很难靠单一主体来实现，旅游促销主体的多元化表现在开展促销活动的主体囊括了政府、企业、媒体等；同时，旅游促销的主体还可以跨区域开展合作，进行联合促销，以推进整体旅游市场的发展，共同分享区域旅游发展的成果。旅游促销主体的多元化是旅游联合促销的具体表现，具体而言，廊坊市各促销主体间的联合促销应包括：

1.政府主导，企业、媒体参与的联合促销

在政府的主导下，廊坊市的旅游企业和当地媒体以及相关企业通过参与旅游交易会、旅游推介会、节庆活动等，积极推广本地旅游形象，并将本地的特色旅游产品、旅游商品等推向市场，以在更大范围内推进廊坊市的旅游产品销售，塑造廊坊市旅游形象。

2.旅游企业联合促销

旅游企业是旅游供给活动的主体。廊坊市旅游促销活动应推进企业联合促销，如多家旅行社联合组团、联合宣传、共同打造精品旅游线路和旅游品牌；旅游酒店之间互为代理、互相销售酒店产品，共同对外促销；旅游景区之间线路串联、门票捆绑、共同对外宣传促销；以及旅行社、旅游酒店、旅游景区等各部门联合宣传、产品互代、联合销售以及共同推出各企业通用的旅游年卡、旅游一卡通、旅游消费券等。

3.旅游企业与相关企业之间的联合促销

旅游企业与相关企业之间通过寻找共同的利益诉求开展联合促销，推动各参与方的利益最大化。如旅游企业与房车生产商的联合促销将推动露营、自助游旅游产品的开发；旅游企业与书画艺术经营企业的合作将丰富旅游购物品的形式，提高书画艺术的经济价值等。

4.跨区域旅游联合促销

跨区域旅游联合促销可以实现区域旅游资源的优势互补、旅游客源市场的共享，带动区域旅游市场的发展，提高区域旅游的整体竞争力。廊坊市跨区域联合促销应在京津冀已有旅游一卡通基础之上继续扩大廊坊与省内外各城市的联系，多渠道、多方位融入区域旅游大市场。区域旅游联合促销可分为联合宣传和线路组合开发等。在区域旅游联合宣传方面，廊坊市应在已有的京津冀区域、环渤海区域旅游合作宣传的基础上，积极加强与河北省内其他城市、京津两市以及河北周边省市的联合宣传，借助区域联合宣传的影响力逐步树立廊坊市旅游形象。区域旅游线路组合开发既包括区域旅游企业间的互为代理、互惠销售、捆绑销售等多种形式的组合销售形式，也包括各区域共同设计、组织串联区域内各城市旅游景区、娱乐、购物、饮食等要素。廊坊市要积极与北京、天津、承德、秦皇岛等旅游发达城市沟通合作，实现与这些城市的旅游线路串联，通过借力宣传，提高廊坊市旅游产品的知名度。

（二）旅游促销形式的多元化

综合利用广告、节庆活动、旅游大篷车以及参与专项展会等全面提升廊坊市的旅游形象。

1.广告是旅游线路、旅游产品信息传播的主要渠道之一

广告媒介的选择应具有针对性，针对目标顾客的阅读、收听、收看习惯确定有效的广告宣传方式。廊坊市应根据京津居民的消费特点，选择当地主流报纸，如在北京的北京晚报、法制晚报等刊登旅游广告；选择当地电视台进行电视广告宣传，以增强信息到达率并降低宣传成本；针对京津游客自驾游的特点，在京津两地的交通广播台投放自驾游广告。

2.旅游节庆活动

节庆活动是围绕某一主题展示目的地自然、人文、民俗等各类资源的盛会，可以将高质量的旅游产品、服务、娱乐、背景、人力等要素围绕某一主题组织和整合，营造与平常迥异且浓厚的旅游氛围，其本身就是旅游目的地形象的塑造者（邓明艳，2002）。节庆营销具有良好的传播聚焦、经济促进、资源整合、产业联动等效应，对一地旅游形象的塑造有重要的推动作用。伴随着廊坊市会展业的发展，廊坊市的商贸、展会形式的节庆活动日益发展，形成了“5·18经贸洽谈会”、“10·18农交会”、“中国（廊坊）热气球节”等节庆活动，在国内外形成了一定的影响力，展示了廊坊作为会展新都的城市个性。但受上述节庆活动定位的影响，廊坊的现有节庆活动均为商贸、展会主题，对廊坊的文化内涵鲜有涉及，而文化是旅游业发展的灵魂，同时也是城市个性和特质的根本体现。因此，借鉴其他城市旅游节庆活动的实践经验，廊坊市可以通过整合活动内容、开展新的节庆活动的方式进一步提高城市旅游形象。在廊坊市已有节庆活动中逐步渗透廊坊文化特质，在活动中穿插廊坊市的特色文化展示，如屈家营音乐会等，在展会的饮食安排中融入廊坊的特色饮食；打造具有廊坊特色的旅游文化节，其主题应能体现廊坊市的文化底蕴和文化特色，尽量将廊坊市现有的音乐文化、民族文化、民俗文化、工艺文化、饮食文化、家具文化等融入其中；旅游活动安排应体现文化性与经济性的融合，将廊坊市的温泉、高尔夫、乡村旅游资源等串联起来，充分发挥节庆活动的带动作用，推动节庆活动与三大产业的结合。

3.旅游大篷车与参与专项旅游展会相结合

旅游大篷车自20世纪90年代兴起，已成为国内众多城市广泛采用的一种宣传促销形式，在全方位展示一地旅游资源特色、特色文化、旅游企业发展的基础上，还可通过互动、体验等多种形式增强目标顾客对旅游地的认知，同时对于推进区域旅游合作也有重要作用。因此，廊坊市可以借鉴其他省市旅游大篷车宣传的成功经验，将其作为廊坊市走进京津、走出廊坊的一种宣传方式。同时，积极组织旅游企业和相关部门参与一些具有一定品牌效应的专项旅游交易会、旅游展会等，加大宣传促销力度。

三、旅游产品组合开发与联合开发

（一）旅游产品组合开发

区域旅游产品组合是指区域内旅游产品大类如何添加、删除或是综合，使其实现效应最大化，其组合形式可分为旅游产品的因素组合和旅游产品的类型组合（黄波，2006）。旅游产品的因素组合是指以食住行游购物为主体为旅游者完成旅游活动所提供的所有产品组合。旅游产品的类型组合是指对不同类型、不同特色的单一旅游产品组合开发，充分挖掘产品的前后关联产品，形成复合型旅游产品，以增强产品的整体竞争力和联动作用，实现旅游产品经济效益的最大化。

廊坊市现有的旅游产品从单体讲，在大北京都市区内均不具有优势。与区内城市相比，廊坊市的传统旅游资源处于绝对劣势，会展、高尔夫、温泉资源相对丰富，与省内城市相比具有一定的竞争优势，但与京津相比，仍处于劣势。因此，廊坊市旅游产品的开发应突出组合优势，充分挖掘廊坊市现有旅游资源的潜力，将旅游产品以产品组合的形式推出，使产品在质量、层次性、丰富度上更具特色，从而弥补单一旅游产品特色不鲜明的缺陷，如温泉+高尔夫+商务会议、温泉+乡村体验+音乐欣赏、文化体验+乡村体验+温泉等。此外，延伸旅游产品开发的前后链条，既可以增强产品的吸引力，又有助于发挥旅游产业的联动效应，增强旅游产业的经济效益，如对温泉旅游的开发，可以延展为：温泉文化—温泉科普—温泉体验—温泉农业—农业采摘体验等。

（二）区域联合开发旅游产品

廊坊市应充分发挥其区位特点，主动融入京津，加强与京津的合作，推动旅游产品的联合开发。推动京津旅游企业、旅行社、饭店、景区管理集团与廊坊市旅游企业的兼并、重组、合作，促进企业间的融合和产品共同开发；京津冀都市圈区域规划已经完成，京津冀区域联合将更加密切，廊坊市应抓住机遇，主动探索“京津廊”三地的旅游联合规划，充分利用廊坊空间上的有利位置，承担起为京津居民的周末休闲提供产品、服务和场地的责任；推动旅游企业层面的合作，将廊坊市的旅游景区纳入北京、天津旅行社推出的旅游线路中，逐步实现融入；积极吸引国内外大型主题娱乐项目在廊坊市的建设，积极弥补京津两地无大型主题娱乐公园的不足，构建京津间的游憩中心。

四、多层次销售渠道建设

旅游销售渠道是旅游营销的重要组成部分之一，它是沟通旅游者和旅游产品供给者之间的桥梁。韦恩（Wynne，2001）提出，销售渠道的目标就是使合适的产品和服务在恰当的时间、以恰当的数量销往合适的地点。随着互联网技术的发展，旅游销售渠道在发生变化，由传统旅游销售渠道转向网络销售渠道，出现了目的地网络销售系统，传统旅游销售渠道呈现萎缩态势。但在个性化服务、信息的透明度以及支付方式方面，基于互联网的销售渠道不及传统旅游销售渠道的人性化和可信任，因此，在很长的一段时间内，网络销售渠道和传统销售渠道将呈现并存状态。廊坊市目前的销售渠道主要为廊坊旅游网、传统的旅游中间商以及以网络为平台的旅游中间商3类。

（一）旅游目的地网络销售渠道

随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，旅游目的地营销已成为目的地管理必不可少的工具之一（Blumberg，2005）。旅游目的地营销系统（destination marketing system，简称DMS）应运而生，它是旅游目的地以互联网为平台、由政府主导、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络渠道，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统，它以实现旅游目的地旅游交易电子化和旅游企业信息化为重要目标（马勇，2003）。

对京津居民的旅游调查显示，通过网络获取旅游信息是其最主要的信息来源途径，信息的获取质量对京津居民的出游决策有重要影响。因此，网络销售渠道应成为廊坊市重要的销售渠道。廊坊市2007年创建了廊坊旅游网，内容涵盖旅游政务、旅游资讯、旅游招商、精品线路、旅游企业信息等十余个栏目，对于树立廊坊市的旅游形象、提供旅游信息发挥了一定的作用。但从廊坊旅游网的运营情况看，仅限于旅游信息的发布，信息更新速度慢，尚无法实现在线预订、旅游产品定制服务、在线支付功能等，功能过于单一。未来廊坊市旅游网的建设需要尽快实现旅游产品的电子商务交易，为旅游者提供最即时、最丰富、最全面的廊坊旅游信息以及专业权威的出游资讯，为旅游者提供个性化的廊坊自助游旅游产品设计，提供专业客服人员为旅游者的旅游在线咨询提供解答，促进旅游者的购买决策，提供在线预订和电子支付功能，真正发挥旅游销售渠道的作用。

（二）传统旅游中间商

传统旅游中间商主要指以旅行社为代表的旅游中介组织，它们是旅游者与旅游产品供给者之间的桥梁，是酒店、景区、交通、娱乐、购物等部门产品的代理销售者，同时也会把上述企业的产品组织成旅游线路整体销售；另外，旅行社还肩负着为旅游者的旅游出行提供个性化咨询服务、根据旅游者的需求设计旅游线路、为旅游者提供已有旅游线路或单项旅游产品服务等任务。廊坊市旅行社主要借助传统的电话、传真、面对面等形式为旅游供给方和需求方提供服务，对现代网络的应用较少，很少有旅行社拥有自己的独立网站，限制了其旅游产品在更大范围上的提供和宣传。未来廊坊市旅行社的发展应加强与京津旅行社之间的联系，通过加盟某品牌旅行社、设立门市等形式密切与京津旅行社的联合，增强在京津市场上的旅游产品宣传和推介。同时，加强旅行社的电子商务建设，可以以旅行社联盟的形式，联合宣传各旅行社产品，并与旅游者形成网上互动，积极推动旅游信息和商品的电子化经营。

（三）网络旅游中间商

网络旅游中间商是传统旅游中间商在互联网技术推动下的一种新形态，它融合了旅行社的产品代销、线路组织、旅游咨询等功能，借助互联网技术的发展，实现了旅行社所不具有的旅游信息的即时性；它所代理的旅游企业数量多，代理范围广，从本市、本省、本区域到全国、全世界不等；借助强大的技术支持，多数网络旅游中间商可以实现在线预订、网上个性化产品订制、在线咨询、网上支付等多种功能，其销售作用非常强大。

目前我国已有多家大型网络旅游中间商，如携程网、芒果网、e龙网、同城网等，中小型网络旅游中间商数量非常庞大。同时，也出现了一些区域性的或地方性的网络旅游中间商，如华东旅游网、桂林旅游预订网、承德订房网等。廊坊市目前尚无专门以本地旅游产品预订或销售为主的专业网站，未来应通过政策支持、宣传推动等方式推进廊坊市网络旅游中间商的建设和发展，为外地居民来廊坊和本地居民在廊坊旅游提供更多、更便捷的信息和更全面的服务。