浅议期刊的品牌形象建设

浅议期刊的品牌形象建设

唐　敏（南京财经大学新闻学系讲师）

金萍华（复旦大学传播学博士研究生）

经过转型，中国期刊业已进入以品牌竞争为主要特征的第三个发展阶段。期刊品牌不同于期刊名称。刊名作为一种以文字符号为载体的标识，只是创建期刊品牌的基础；而期刊品牌是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括，其中整体形象是五个条件中的最高一层，也是期刊品牌的重要内核，它基于前四者的基础之上，只有做好多层面的策划，才能树立期刊在市场中的整体形象。目前，市场机制驱动策划在实体和形象两个层面同时展开。实体策划，就是有关刊社机构设置及其运行机制的策划，例如主刊调整、子刊诞生、刊群系列、集团经营、内设机构、管理体制等事项的策划；形象策划指的是对刊社实体及其行为的整体把握和形象化标示，比如关于媒体精神与文化的倡导设计，以及内外公关、识别系统的策划等。如果说前者关乎到事业的规模、竞争的实力、主体的活力，是后者的基础，那么，后者关乎期刊业的影响力。所谓“酒香也怕巷子深”，在同业竞争日趋激烈的形势下，刊社唯有强化自身形象的建设，不断彰显自己的个性，才能取得受众对品牌地位的真正认同，从而实现领导品牌的最终建立。

如何提升期刊的品牌形象？从定义上讲，期刊的品牌形象建设是指期刊社依靠有效的宣传活动、广告推广、强化视觉识别等营销策划活动来提升期刊的知名度、美誉度，从而达到塑造、强化其品牌形象的目的。笔者认为，它可以从以下几个方面来进行。

一、VI策划强化视觉识别，为品牌形象创造基础

VI（Visual Identity），中文称视觉识别，它包括企业名称、企业的品牌标志、企业标准字、标准色、象征图案、办公用品、车辆、广告、产品包装、员工制服等外部表征。就期刊而言，其视觉识别包括固定性的识别形象和变动性的识别形象。前者如刊物标识、刊名设计、商标图案、开本式样等；后者有封面的版式、色彩、背景、格调、字体、字形、纸质纸料、纸张颜色等。视觉识别的目的是尽量鲜明夺目，使人一眼就能从众多杂志中将目标期刊分辨出来。因此，视觉识别的强化可以说是强化期刊品牌形象的基础所在。试想，一本制作粗糙、包装低劣的期刊怎么可能打动读者，创出品牌？更别谈什么品牌形象了。那么，如何才能打好基础呢？VI策划是不可忽视的。

期刊的VI策划包括很多方面，但其中的包装策划、刊名设计和版面策划才是期刊在VI策划中最应关注的部分。

包装策划涉及以下内容：如何处理刊物的开本式样、封页设计、插图插页、装订方法、纸张材料、印刷工艺等，尤其是封页设计和纸张材料对于包装策划来说特别重要，独特的封页设计常常能引起读者特殊的兴趣。封页设计又包括对封页的美术设计和技术设计。美术设计要求封页不仅体现一定的美学意味，还要体现刊物的特点、品质与追求。美术设计之外往往还需要对封页进行技术设计，现在的技术设计一般抛弃了传统的手工绘画、人工分色等办法，而由电脑技术制作完成。美术设计与技术设计是为刊物的内容与性质服务的，两者创意的独特有助于杂志特征的个性化。如《三联生活周刊》封页的装饰效果很前卫，总是给人一种刺激而又不失友好的感觉；《南风窗》的封页则显得稳重、大方。此外，要想提高包装质量，使自己的刊物抢眼，纸张材料和颜色的使用也尤为重要。优质纸料和宜人的颜色能给读者带来视觉上的舒适和触觉上的愉悦，包装精美、质地优良的杂志总会使读者产生良好的“第一印象”。

刊名设计。期刊名称不仅仅是期刊专有出版的标识，还体现期刊的个性。一个形象生动、鲜活易记并得到读者认同的期刊名称，能与读者产生微妙的心理效应，巧妙地将读者的注意力引向期刊所展示的全新世界。现在越来越多的期刊已经认识到这一问题。前些年，《广东妇女》率先改名为《家庭》，引发了全国妇女、青年类期刊的改名热潮。如今，一个色彩缤纷、流光溢彩的期刊百花园已呈现在读者面前，这些刊名内涵丰富、韵味十足，如《知音》、《今日》、《分忧》、《希望》等。

版面策划。版面被称为“期刊的脸面”，版面策划主要关涉如何处理天头地脚，如何对文字、照片、插图、表格和各个栏目板块进行编排与设计，如何处理字体字号和标题形式，如何处理行宽行距以及版心同空白的关系，如何处理版面色彩等。西方装帧艺术家认为，书页的平面上存在着力场，并据此在版面设计上提出了运用方向、对称、比例、均衡、对比、分割等方法和理论。版面策划是一项艺术性极强的创造型活动，要求体现一定的美学意味、科学价值和创新品质。合理恰当的版面设计不仅能够体现刊物的风格特点，实现形式与内容的统一，还能够更好地为传递信息、表述思想服务，提高受众的阅读兴趣。如黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着《国家地理》杂志是人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨，而它与照片搭配而成的封面造型又成为《国家地理》杂志的另一显著特色。从1888年创刊至今，时间过了100多年，在漫长的出版过程中，黄色边框成了世界著名的品牌标识以及《国家地理》杂志品牌战略中的重要组成部分，而维持这个黄色边框也就成了该杂志品牌形象建设的重要抉择。版面设计的最高境界是层次清楚、结构合理、张弛有度、富于创新。一些新生代的新闻周刊在VI策划上是有一定成效的，唯美主义在这类刊物中表现得淋漓尽致，乃至于夸大其词，在电脑三维效果的处理下，变形成为常态，静止成为孤立，在视觉飞舞中寻求愉悦是刊物美编挖空心思的追求。毫无疑问，新生代周刊是乐于成为装饰物的。除了此类期刊，传统期刊也在尝试着突破，它们一改以往老套的图片设计，大胆采用电脑设计、蒙太奇手法和电影海报式排列，使刊物具有较强的视觉冲击力。

二、广告传播为塑造品牌形象鸣锣开道

一个品牌产品的重要特征是具有较高的市场占有率和长期的获利能力，而要达到这个目标，就必不可少地要进行产品的商业运作。在现代市场环境中的商业运作，无论是经销渠道的畅通，还是网点的建立，也无论是说服消费者，还是完善售后服务，都离不开广告的支持。广告已成为企业完成其商业运作的核心环节，广告战略和策略已成为整个企业运作的重要组成部分，成为品牌的支撑。塑造一个成功的品牌形象，广告的作用更加不能低估。

报刊在市场中既是广告媒介，其本身又是商品，作为广告媒介，报刊自身也需要广告宣传。那么，期刊社如何借助报刊、电视等传播媒介进行广告宣传，从而使自己刊社的形象和期刊特色广为人知，并且在告知、造势中提高自身的品牌形象呢？日本杂志的广告做得最为普遍。刊物在报纸上做广告的比较多，这个杂志做那个杂志的广告也是常有的事，街头上铺天盖地到处都是杂志广告，地铁里面挂的都是期刊广告，有画面、有文字、有要目。中国的期刊业目前还很不善于通过这种途径做广告，不妨借鉴一下。同时，它们还有另外一种手段，就是自我广告，又叫封面广告。每个期刊封面都是一个广告橱窗窗口，具有5秒钟效应，这个封面能使读者在报摊上一站，5秒钟之间确定这个刊物我喜欢，我买。这个广告手段也很厉害。目前，我国许多期刊在这方面下了不少工夫。《新周刊》一周年纪念时，在封面、封底、中间插页连做了三个自我广告，效果非常好。期刊在进行广告宣传时，要注意宣传数量，这是无可厚非的，但是只偏重于此，忽视广告宣传的质量，就会适得其反，更何况期刊本身就是广告发布媒介，期刊业自身的广告应当格外出色，比其他行业技高一筹。因此，期刊在进行广告宣传时，一定要把自己的品牌理念融入其中，在广告传播中传递自己的特色，这样才能使自己的品牌形象鲜明地注入读者心中。仔细研究美国的一些杂志的行销口号或广告标语，可以看出经营者是颇具匠心的，这些口号与广告标语无一例外都是非常简短易见的，朗朗上口，而且更重要的是个性鲜明，一针见血地指出了期刊的主旨和特色所在，令人过目不忘，不失为广告文案作品中的上乘之作。现摘录几个，从中可以看出美国期刊业是如何实现广告与品牌形象塑造的完美结合的。“Capitalist tool”（“资本家利器”），《福布斯》的这一口号已经很有知名度，而且形象贴切，这句口号本身就是《福布斯》在市场中的营销利器。可以想见，作为美国企业界与有产者阶层，谁会甘心不掌握专门为资本家定制的利器呢？“All you need to know”（“所有你需要知道的”），《新闻周刊》是以概括汇总每周世界大事、要闻为主的，对于信息爆炸时代的读者来说，知道过多的信息是没有意义也无法做到的，因此，最重要的是知道那些需要知道的主要信息。这一口号的潜台词是不要浪费你的时间。“Where you’ll find the power of the press”（“你在这里可以发现新闻的力量”），这是新闻专业报刊中的老牌媒体《编辑与出版人》的口号。此刊办得极扎实，堪称媒介中的媒介。反观国内期刊界，除了在征订发行季节的例行广告宣传、本刊版面上的征订以及征集广告的广告外，很少有成规模的广告投入，而且在广告口号与标语创作上也平淡无奇，动辄“飞入寻常百姓家”、“一纸风行”，毫无特色可言，这样又怎么可能使自己期刊的品牌形象为人所熟知，并进一步深入人心呢？

三、策划公关活动，优化品牌形象

公共关系作为一门现代科学，是高度发达的商品经济社会的产物。它是一种以最低的费用通过公共关系活动引起新闻媒体的关注，从而达到较大宣传效果的手段，被称做“四两拨千斤”的宣传。品牌与公共关系如影随形，可以这样说，没有公共关系便没有品牌。维护和巩固品牌的美誉度，提升品牌在消费群中的情感认同，与社会各渠道的沟通联系，都需要公共关系来组织、完成。公共关系是塑造品牌、宣传品牌、巩固品牌和发展品牌的有效手段之一。

对于媒介而言，公共关系活动的作用同样是不可小觑的。在直接代表形象的媒介产品之外，形形色色的媒介活动同样能塑造媒介形象，但公共关系活动必须能够引起社会关注，树立企业（媒体）良好形象，并能长期维护品牌的地位，这种公关活动是需要策划的。媒介策划活动，无论中外早已有之，西方学者称此为Propaganda Campaign（宣传运动），19世纪美国著名报人普利策提倡新新闻学，就发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。在我国，解放前《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演，战争年代我党机关报《解放日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中。历史证明，策划与组织活动是新闻媒介引导社会舆论、参与社会生活和塑造媒介形象的有效途径。从产业发展的角度看，新闻媒介策划与组织活动能够立竿见影地树立媒介形象，而社会公益活动的策划在这方面收效尤其显著，往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果，如《读者》杂志社策划的“读者林”活动。黄河周围由于遭到乱砍滥伐，肆意污染，黄河已变成了泥浆河、污水沟，怎样为母亲河尽一份孝心？一个以媒体名称命名，以公益广告形式动员读者捐款，以保护母亲河为目标的“读者林”活动在全国开了先河。为了配合活动，从2005年2月起，《读者》连续在第3—8期上发出公益广告，号召《读者》的读者为绿化母亲河捐款，第3、4期以隐约可见的母亲河照片为衬底，发出“让我们以孝心为丝线，为母亲河织衣”的倡议，第5期封二画面上一只绿色的手，将圆形的母亲河图案轻轻托起，“3月12日，植树节，母亲河——一个没有礼物的节日？”的反问句，使每一位对“母亲”无所奉献的人汗颜。截至第10期，《读者》用了14个版面宣传这一活动。除了生动的版面，《读者》杂志社还推出了一系列的活动：选取10名捐款人，特邀参加“读者绿色希望行”；建立“读者林”档案；公布“五个一”，第一位咨询的，第一笔捐款的个人，第一个捐献的企业等。中国青基会共收到注明“读者林”的捐款200多万元，捐款人数达10万以上。这一活动不仅使《读者》赢得了上下的满堂喝彩，更重要的是它又在“读者”这一品牌上镀了一层金，从而使其形象在读者乃至后人心中树起了一座不倒的丰碑。

媒介策划、组织活动应与新闻报道紧密结合在一起。一方面应遵循公关原则搞好活动的策划和组织，另一方面还应根据新闻规律对报道活动加以把关，那些仅仅出于营利目的而举办的经营活动或是为了商业宣传而搞的“有偿新闻”的活动，不但不会提升品牌的形象，相反对媒介自身的品牌形象伤害是非常大的。

世界已进入到了一个品牌竞争的时代，一个产品要在众多商品中求得一席之地，进而成为消费目标，除了产品自身所应具有的特质外，良好的品牌形象是非常重要的。期刊业作为文化产业一个重要的分支，同样必须以追求知名度和美誉度为最终归宿，而要实现这一目标，其自身的品牌形象建设是不可或缺的。

参考文献：

1.余明阳、梁锦瑞：《名牌与市场竞争》，武汉大学出版社。

2.高江波：《期刊求索录》，北京师范大学出版社。

3.胡太春：《中国报业经营管理史》，山西教育出版社。

4.余明阳、梁锦瑞、赵军：《名牌在传播中诞生》，武汉大学出版社。

5.杰克·Z·西瑟斯、林肯·布巴：《广告媒介企划》，企业管理出版社。

6.陈放、游凡：《企业大夫》，中华工商联合出版社。