柠檬市场的运行逻辑与新闻出版业健康持续发展的支撑机制

柠檬市场的运行逻辑与新闻出版业健康持续发展的支撑机制

黄兴年

劳动密集型产业发展的转型升级与广大居民日益增长的对文化产品的需求，迫切要求新闻出版业大发展。尽管我国新闻出版单位的数量与规模越来越大，但支撑新闻出版业健康持续发展的核心要素，诸如高水平的文化产品、服务以及真正具有世界影响力的新闻出版品牌、人才培育、成长的资源配置机制等还没有找到正常的支撑机制，这说明我国的新闻出版业建设远没有达到其应达到的发展高度与水平。自然，只有弄清楚造成这种不协调状况的内在根源，才能对症下药，药到病除。

对制约新闻出版业健康持续发展的影响因素研究，国内学者认为其主要根源在于没有科学处理好文化的教化功能同经济发展、社会服务功能之间的关系，主要问题在于过度强调了新闻出版业的政治教化功能，致使其过度实现行政等级化运营：以行政手段配置新闻出版业的各种人、财、物资源。即使是具体的新闻出版活动仍然主要是按照行政偏好进行选择的，既难以按照普通大众的精神需要来提供相应的服务，也难以真正地按照新闻出版业的发展规律来运营，典型的便是新闻出版单位几乎均难以给各类真正优秀的专门人才提供足以自由施展其才华的舞台、机制，人才流失现象比较普遍；相反，新闻出版业的各级官员则具体操控着各类资源的配置，其必然只会依据实现官员任期内的政绩与收益最大化为核心经营目标，其他任何行为、目标均只能为此服务。在满足此前提之下，强调新闻出版业部分活动的经济属性，行使产业功能，过度产业化运营便成为实现任期利益最大化的必然，导致一些地区、部门将新闻出版活动不加区分地推向市场，而没有区分为产业性活动与公益性活动来加以经营。这表明国内学者还没有从根本上透彻认识在新闻出版业日益全球化的背景之下，其政治宣传教化功能与经济发展功能的相互依存关系，即没有新闻出版业的大发展与市场占有份额的不断扩大，其政治宣传教化功能也将失去依托的社会物质基础与受众群体。同样，新闻出版业只有向更多的社会公众提供质量不断提升，且具有广泛、强大吸引力的新闻出版产品，才会有不断壮大的精神动力、人才与物质基础，二者之间是一种相互依存与相互促进的关系，片面强调哪一方面均难以达到繁荣新闻出版业的预期目标。

这是因为在市场化和自由化的全球影响下，各类文化类型及其产品相互融合已超越纯粹的言论与政治、社会宣传的功能，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要产业与工具，需要给予以新闻出版业为中心的各种类型文化产品、产业融合以足够的重视，并对这一历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中的有机作用进行全方位的研究。所谓文化媒介融合，泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变，从而推动不同形式的文化产品及其生产技术的相互渗透与融合。这就意味着在数字技术以及经济全球化的影响下，电信、电话、电报、大众文化、网络甚至教育、新闻出版、经营之间原有的行业隔离与技术区别正逐步消失，从而使得控制着优质的新闻出版、创作、经营资源、品牌者更容易借助网络技术迅速占领国际新闻出版市场，甚至形成一定程度的锁定效应，致使那些缺乏相应优质资源的新闻出版经营者或一些国家逐步丧失对本国精神文化产品、产业的应有控制。例如：某一物理媒介有可能承载所有的语音、图像、数据以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息，例如印刷品、广播和电话，也将不再局限于其原有载体。3G手机、数字电视、网上广播以及众多网络互动媒体的出现便是媒体融合的具体例子。而这种技术变革必然给新闻出版业的发展带来新的挑战与机遇。一方面是发达国家的跨国新闻出版企业能轻易地借助其国际品牌而绕过国界以及相应的行政限制，吸引越来越多的国际消费者，进一步挤压弱小发展中国家的新闻出版机构、产品、品牌的生存空间，这种状况不可避免地给中国新闻出版的发展设置这样或那样的陷阱与障碍。另一方面则是网络技术的快速发展给发展中国家的新闻出版、经营与传播提供了越来越广阔的新增长点，尤其是对于那些资本弱小、缺乏品牌支撑的普通出版创作者、经营者提供了无限的网络空间，这将成为网民数量为全球之冠的中国的最大发展机遇。这就意味着新闻出版、创作、经营资源能否优化配置将成为中国新闻出版业能否持续发展的关键，而仅依靠行政措施来管理、推动新闻出版业的发展繁荣将日益失去其可供依托的社会基础，甚至有可能使得行政干预成为全球化背景下，新闻出版业发展的最大制约因素与障碍。这对新闻出版业的行政管理的最根本要求便是行政监管规则简单明了，操作程序公平、公开、公正，从而给数量庞大的新闻出版业的创作者、经营者与传播者创造日益广阔的发展空间以及自由发展机制。否则，在全球化日益发展的背景下，新闻出版产业若不能取得足够的市场优势，其所承担的社会、政治宣传教化的基本作用将难以发挥。这种市场变化要求中国之类长期推行计划经济管理体制的发展中国家尽快采取科学应对措施，以便尽快在世界新闻出版产业竞争中占住更大份额，方才有可能为其大发展奠定市场与社会基础。

一、新闻出版业发展红火背后的隐忧与内在根源

2009年，我国新闻出版业实现总产出10668.9亿元，增加值超过3000亿元，已经成为文化产业的生力军，成为国民经济中不可忽视的产业部门和重要力量。但新闻出版行业发展也存在一些问题，其产品结构和产业结构不尽合理。图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版合计的总产出、增加值和营业收入在全行业中分别占比19.7%、25.3%和19.9%，版权贸易与服务和内容策划、制作与提供等业务收入在营业收入中占不到0.1%，尚不能充分、鲜明地体现新闻出版业作为现代内容产业的本质特征。典型的就是单个生产主体的品牌号召力、市场份额与资源配置能力均极为有限，基本无力同跨国新闻出版产品、品牌进行正常竞争，散、乱、小、差等成为如今中国多数新闻出版主体的基本特征，难以满足人民日益增长的精神产品的需要。基于此，2011年，党的十七届六中全会提出进一步深化文化体制改革，进一步解放生产力，促进社会主义文化大发展大繁荣。一批新的有竞争力的市场主体涌现出来，采取多种措施促进文化产业成为经济发展新的增长点。而现实市场状况则是好莱坞大片、日本动画、韩国电视剧大行其道，这表明中国以新闻出版为主体文化产业发展的重任，已不仅仅是抵挡文化贸易逆差。

尽管新闻出版业总产出在2009年已突破1万亿元，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制的合作、联营、并购、重组开始在个别区域内取得进展，少量突破体制限制的大集团开始出现，为提高市场竞争力与推动新闻出版业健康持续发展探索了出路。但新闻出版业的快速发展并不能掩盖其早已存在的体制性痼疾，诸如小、散、乱与部门、地区分割以及行政等级制事业化管理模式等仍阻碍着资源优化配置，导致新闻出版业精品难以涌现，品牌号召力与资源筹集、优化配置能力极微弱，这种体制困境阻碍着新闻出版业的健康持续发展。而这些矛盾与问题若不从根本上解决，新闻出版业的大发展及其承担的社会教化功能均将失去可依托的社会物质基础。这是因为在文化市场不断开放而西方文化企业携带先进成熟的市场营销技术、巨大的营销网络与雄厚的资本、市场号召力强大的产品大兵压境的背景之下，而我国新闻出版业早已存在的小、散、乱市场格局与行政等级制配置资源的体制却依然大行其道，难以有效地发掘与配置优质的创作、经营资源，使得其难以有效应对国外相应产品的冲击。

因为作为我国新闻出版业主体的各类国有事业单位基本上是按照计划经济体制下长期形成的地区与部门分割格局进行管理与运营的，其存在阻碍资源优化的内在缺陷。如新闻出版业及其相应的经营机构虽数量为世界之最，但多数资本规模小、力量弱，具体管理严格按照行政等级制，无论是作为新闻出版主体的大学、科研院所，还是各类艺术、文化院团，均是以权力配置资源与设置相应的等级制机构，推行行政化经营方式，很难依据社会、市场需求变化来提供产品或服务，其提供给市场与社会的服务是现有机构、人员可生产的以及各类官员所许可生产的产品，而非真正是社会所需要的服务。根源在于如今几乎所有新闻出版业的经营活动基本上都是在原有体制内许可范围内的增量改革，实质是为了解决新闻出版类事业单位的经费短缺问题，即为了弥补财政拨款的不足，其同真正按照市场原则配置资源方式与科学的建设运行机制相去甚远。因为事业单位之内任何机构的人、财、物管理依然是按照行政等级制原则进行配置的，并非为了提高市场竞争力与品牌号召力，也很难发挥专业人才的创作、经营才能与资本发展的利益扩张冲动。实际情况便是各相关新闻出版集团的管理体制基本上都是事业型的，官本位化的等级制森严，使得这些集团必然主要依据官员们的偏好与意愿从事相关业务的经营活动，很少顾及市场与社会公众的需求变化。至于按经营、创作才能等新闻出版业的核心要素进行报酬分配与资源优化配置的市场化原则只能在满足官本位化等级制的利益需求下，才会得到一定程度地贯彻。这样就使得国内新闻出版业很难真正按照社会公众的需要变化来组织相关产品、服务的生产与运营。而地区与部门分割的各新闻出版单位之间现在依然主要是以行政辖区为经营范围，且主要经营手段同样是直接或间接依附于行政权力，致使许多地区的县甚至市级行政机关所管理或经营的新闻出版机构，尽管市场占有份额不断萎缩，但依靠行政特权的垄断独家经营而获得的高收费，依然能够享受高成本与高收入的“双高”发展的体制红利，根本没有意愿与能力从事跨区域的扩张与经营。这也使得其能完全置国家政策于不顾，如国家颁布政策规定县级单位经营或管理的报刊原则上应该同财政脱钩，自负盈亏或关闭重组，甚至直接停业关门。但实际情况则是县级机关经营的报刊、书画协会及其管理经营的期刊依然躺在政府行政权力的怀抱里，依靠行政权力进行各种形式的特权经营活动；并以行政门槛的方式阻止其他市场主体的参与或控制，即使是竞争力强、市场优势明显的新闻出版集团的并购要求也往往被拒绝。这样的体制与利益格局决定了新闻出版业的发展与产业整合在某一个行政辖区范围内比较容易进行，毕竟所有单位以及创作、经营主体必须全面满足同一级政府的利益偏好需要，方可获得自己发展的机遇与空间，其单位个体利益才能得到满足。但不同行政辖区新闻出版业整合的难度与成本必然会高到大多数新闻出版集团都难以承担，根源在于不同行政辖区政府的利益偏好与实施方式会存在很大不同，彼此之间很难在市场原则下达到一致。自然，这种行政化利益的差异与地区、部门的分割化管理经营格局成为促进新闻出版业资源的整合、竞争力提升与产业健康持续发展必须破解的最大难题与隐形障碍。

如今新闻出版业发展面临的主要困难在于新闻出版业的现行运行路径基本上是一种按照行政规则操作的标准化流程以提供相对标准化的产品，论资排辈则成为其具体运行规则，不论多么优秀的人才，只要得不到相应官员的认可，基本没有脱颖而出的可能，其正常的业务活动也难以得到应有的支持。这样的运行格局导致现行的新闻出版者推出的精品极少，许多机构往往将模仿、粗制滥造，甚至抄袭作为基本手段，典型的表现就是如今几乎任何一家出版机构、期刊均存在不同程度地推出过抄袭、模仿作品的现象，且完全没有绝迹的可能。如此作为的结果便是不少新闻出版机构及其产品对市场与社会公众几乎没有什么影响或号召力，在新闻出版发展日益全球化的背景下，我国不少新闻出版机构占住的市场份额正快速地下降，甚至个别机构还不得不继续求助于行政保护与财政救济。这种状况如果不改变，既影响不同新闻出版机构、资源的相互融合与优化配置，又阻碍新闻出版业的发展壮大。但值得警惕的则是这些弱小的资本、产业以及相应的媒体却能依靠行政特许权阻碍其他资本的介入而自得其乐；与此相对应的则是各级政府管理机构均对新闻出版业的发展有这样或那样的行政管制以及花样繁多的考核指标，致使新闻出版业的发展无论是对于发展资源（如各种发展基金、项目等）的申请、运用，还是具体项目建设、经营等均存在名目繁多的行政考核、审查以及有形无形的干预。这些干预活动往往缺乏全社会统一的规范与操作程序，因人因事因地而异的情况并不鲜见，诸如彭水诗案、东莞小说案等众多类似案件，均非作者违反了任何形式的法规，只是触犯了部分官员的利益。造成这种状况的实质就是国家缺乏一套规范、严格、科学的发展新闻出版业的正式契约（表现为相应的发展总体法规与运营原则），结果使得一些新闻出版业经营者、创作者无所适从，严重制约了新闻出版业的健康持续发展。这种情况就预示着新闻出版业发展的行政与地区分割局面以及过多、过细的行政干预若不加以简化、公开透明化，必然发展成为阻碍新闻出版业健康发展与整个国家产业结构升级的绊脚石。因为这种制度化地区、部门分割与过多过滥的行政干预，一方面使得寻找新的投资机会的国内产业资本难以介入，其不得不继续以价格竞争开拓海外市场，赚取微薄的利润以维持生存，无力以技术、资本、人才的优化配置推动发展方式的转变；另一方面，则是给携带资本、技术与品牌优势的海外新闻出版类的文化产品以直接或间接方式轻易占领我国市场获得丰厚的经济、社会、政治利益回报提供了广阔的空间。因此，必须寻找阻碍新闻出版业各类资本融合与创作、经营资源优化的内在根源与运行机制，并消除新闻出版业创作、经营的各种隐性、显形的制约因素，方可促进新闻出版业与其他产业之间的相互促进以取得健康持续发展之效果。

二、“自我实施”还是“正式契约第三方实施”：阻碍新闻出版大发展的体制困境及其内在根源

近年来，违反科学常识的所谓科学养生类、混淆视听的迷信或完全误导民众的出版物在书报、网络上流行，买卖书号、盗版与抄袭他人作品、知识错误等误导公众、扼杀新闻出版业经济健康持续发展的问题接二连三在市场肆虐。但生产这些损害消费者身心健康或侵害他人利益者既有技术落后与资本缺乏的个体书商、无名作者，也有技术、资本雄厚，市场声誉良好的大型新闻出版集团以及这些集团所追捧的著名学者，致使目前市场上销售的众多出版物相当部分为低水平重复或仿冒产品，真正创新产品与精品极为少见。自然，有毒有害的出版物固然可怕，但单个产品的影响总是有限的。毕竟对于偶然出现的伪科学类或误导社会大众的低水平出版物，任何国家或新闻出版主体都难以绝对避免，真正可怕的是隐藏在这些问题出版物之后的监管制度漏洞与实施机制的混乱。因为不难发现近年被披露的伪科学或粗制滥造的新闻出版物，基本上都是体制外的普通读者揭发，引起问题产品所在地以外的相应机构的关注与上级监管机构的回应，甚至是中央监督机构组成联合调查组直接开赴主要问题地区（部门），最后才是问题所在地的政府监督机构高调介入，对作恶者与经营者饱以老拳，基本套路就是停产整顿与处理责任人。这种运行路径的反复上演将不可避免地会导致消费者（观众与读者）对国产新闻出版物、制作者的水平、技术含量产生怀疑，甚至有可能使得一些人对整个新闻出版业的质量、水平产生逆反心理，从而不可避免地影响国产新闻出版物在市场上的号召力与美誉度，甚至快速压缩我国新闻出版物的市场空间。事实上这也导致了部分国内报纸、书籍、音像制品等少有人问津的市场尴尬，即使是国家投入巨大资本打造成的媒体、出版物也难以抵挡一些舶来品对中国读者、观众的吸引力。自然，破解这种市场处境，是不可能完全依靠各自为政的新闻出版生产与传播者自律自救完成的，而必须通过政府作为第三方认真、公平、公正、公开地履行正式契约（即以法律规范确定的新闻出版生产、经营与传播的基本原则、手段与奖励、处罚措施、具体操作程序，要求这些规范简单明了、公开、公平、公正与容易操作，杜绝任何机构与官员个人的滥用公权行为）来化解，其根本作用在于保证任何一个新闻出版物的生产与传播者只能根据广大民众的精神需求变化，以不断提高的技术知识水平全面提升生产出高质量的新闻出版物，吸引越来越多受众以扩大市场占有份额，从而达到以市场竞争力的提高发挥其传播功能与获得更多的社会经济效益，让二者相互促进，推动各类新闻出版创作、经营资源的优化配置、高素质人才的大量涌现与新闻出版物市场号召力的全面提升。

这是因为任何一项事业的发展状况如何，在很大程度上取决于其所受到的制度约束，因为理性的个人、机构、企业均会依据其法规约束来权衡其得失，从而选择其最大化的操作路径、手段与具体方式。而现实社会之中，任何一项制度的有效实施方式主要有三种，即自我实施、相互实施与第三方实施。其中，第三方实施又主要是国家（政府）作为强制实施者，即国家“作为契约的第三方和最终强制根源”（诺斯，1995）。当然，不同的契约类型会对应不同的契约履行环境，在发达市场经济体中占统治地位的是国家作为强制实施者的第三方履行契约。若国家作为强制实施者出现的第三方契约未得到履行，其原因则在于国家强制实施能力不足（巴泽尔，1997）。一旦国家作为第三方实施契约失败后，将出现其他可替代的第三方，或导致由第三方实施退回到某种私人方式实施。要彻底解决目前新闻出版业低水平发展以及新闻出版单位多而不强的难题，就必须努力寻找廉价低成本地实现国家作为第三方实施契约的最优化途径。

而不同契约的实施取决于不同的签约环境，“自我实施契约”是交易成本最低的一种契约，完全依靠市场主体的自觉行为保证产品的质量，根本不需要付出额外的监督成本。但随着社会交易范围的扩大，“自我实施所需要的前提条件，即共同知识、博弈的稳定性与无限重复这些假定不仅很强，而且根本不可能在现实世界中观察到”（诺斯，1995），正因为“自我实施”的交易成本随着社会交易面的扩大而越来越高，致使这种契约实施方式基本上只出现在俱乐部化式的企业之间以及家庭成员、亲朋或亲密的乡亲之间，而在其他形式的市场主体之间则很难依靠自我实施方式保证产品的高质量与合乎行为规范。在资源与人员流动日益频繁的市场经济背景之下，替代自我实施的最优选择就是国家作为第三方实施契约能降低交易成本。根源在于一个现代法治国家对交易者的行为规范与产品质量安全有极为严格的规定，而政府职能机构则按照这些法制化的交易规范对各种新闻出版物生产者、交易者进行约束，诸如质审计、文化、广播电视新闻出版、知识产权保护等职能部门便是从多方面监督新闻出版单位的生产与经营活动。第三方实施契我可对违规者进行严厉处罚，大大降低了市场交易者的道德风险与逆向选择问题，使得国家能依靠专业化分工的监督方式导致的规模经济效应，全面降低国家作为第三方实施契约模式的成本，并且比自我实施契约方式更为可靠与实施的质量更高，也使得其取代“自我实施契约”而成为现代社会契约实施的主导模式，从而给单个主体的经营活动与社会监管全面降低成本，拓展出更广阔的发展空间，更能避免文化发展的非正常萎缩。

因为按照Akerlof（1970）关于次货市场上逆向选择问题的逻辑，如果消费者不能确切知道商品的质量，而只能根据统计特征来推断商品质量的高低，并且按统计推断的平均质量给出价格水平，那么卖方只会出售质量低于价格反映的平均质量的次品。但卖方的这一行为会被后来的买方估计到，一个卖者降低质量的行为会降低买者对整个市场上商品质量的推断结果，因此买者的保留价格降低。高质量的商品被低质量的商品逐出市场，商品的平均质量水平下降，市场萎缩，甚至消失。这种结果可以说是在市场交易范围与品种不断扩大的背景之下，自我实施契约的必然。

当然，我国并不是完全依靠自我实施方式来保障新闻出版物质量契约的，甚至可以说是主要依靠第三方履行契约的。因为从20世纪70年代末改革开放以来，每年都有全国性的销毁低俗、庸俗、盗版等出版物的行动，还伴随有新的有关电视广播新闻出版物审批、发行制作等方面的法律、法规出台，可低俗、知识错误以及模仿、抄袭产品仍然屡禁不止，甚至一些盛名之下的出版机构、文化集团与知名专家也不例外。是第三方实施契约方式存在问题，还是低俗、盗版、知识错误或抄袭的新闻出版物与市场结构之间存在更为复杂的关系？促使我们重新思考这个问题的动因是，在日常生活中，大量的低俗、庸俗或伪科学的新闻出版物是为了追逐高价与高额利润而行销市场的。因此，是否在客观世界中存在着一种与Akerlof所说的“假冒伪劣→低价→市场萎缩”的逆向选择不同的“链条”，即“高价→高利→低俗伪劣”？是否存在丰厚的利益促使作为第三方实施者的一些政府机构为了获得更多的短期利益，而降低了强制力度？

因为新闻出版物的质量安全与生产规范契约在中国各地的具体实施环境是有巨大差异的，目前的市场结构与低俗、粗制滥造或抄袭的新闻出版物之间的关系是复杂的。一方面市场上混乱的，甚至是过度的进入秩序，不论是否具备生产与经营新闻出版物的技术、资本与人才、装备条件，几乎都可直接或间接地自由地生产或经营。至于其是模仿、抄袭还是盗版他人的产品，以侵害他人的利益来谋取其一己之利，则很少受到应有的管制或处罚，这种现象在网络技术盛行的今天极为普遍，即使是全国众多作家起诉百度公司，也未能真正遏制其早已存在的侵权行为。这种情况表明，在我国“自我实施”成为维系新闻出版物生产方式与质量安全契约的主要方式，侵权、盗版与抄袭、模仿等新闻出版物生产方式的长期存在，严重侵犯高品质新闻出版物生产者的利益，迫使更多的个人、企业走低成本的模仿、粗制滥造，甚至盗版、抄袭他人产品之路，其结果必然是精品、大师难以涌现。而这类问题与痼疾不除，无论采取何种形式的扶植措施，新闻出版业都难以健康持续发展。从这个角度看，严格而高质量公开、公平地执行知识产权保护法等正式契约，真正维护新闻出版物原创者的利益则成为中国新闻出版业健康持续发展的关键。另一方面几乎无处不在的行政管制、干预与垄断，又使得不同层级的新闻出版单位、个人享有完全不同的经营权力、范围、资源配置能力与利益实现方式，从而导致一些日益丧失了现代新闻出版物生产能力的单位、个人却牢牢地垄断着某些新闻出版物的生产、培育与传播的整个产业流程，甚至在全国或一些地区范围内以新闻出版单位的行政官员核心、按照与官员们的亲疏关系而构成的利益集团，其依靠行政特权把持着一个行业的资源配置与成果的考核、评价，往往只有这些集团内部成员才有可能获得相应的资源，诸如研究经费、出版机会以及高报酬、职务晋升或其他发展机会。相反，其他人员不论其才能、水平多高，均无机会获得必要的物质、精神资源支持，其结果必然是高素质人才难有施展才华的空间与机会，致使新闻出版业低水平重复与人员构成的近亲化成为一种制度性行为。这种状况既阻碍了新闻出版物质量、水平的提升与相应人才的培养，又在很大程度上打击了那些具备高品质新闻出版物生产、制作、传播能力的主体、个人从事该类出版物经营的积极性与市场空间。其结果必然是低劣、粗制滥造的产品大量充斥市场，而高品质的优质产品难以问世，优秀人才难以脱颖而出，更难以形成优秀人才、出版物精品、利益增长与新闻出版业大发展之间的良性循环。因为依靠自我实施新闻出版业质量与行为规范契约的方式使得质量高的主体完全可降低标准以获得更多的利润，以次充好尽量降低成本，盗版、粗制滥造或模仿、抄袭等非正常的新闻出版物生产方式难免成为众多市场主体、个人的理性选择，这自然是同党和国家的文化大发展目标背道而驰的。因为模仿、抄袭、盗版与粗制滥造的产品流行必然会反过来对新闻出版物市场价格产生抑制作用，大幅度减少优质文化产品所获得的利益，其结果只能进一步打击企业、个人创作优质精品的内在积极性与主动性，促使更多的企业、个人走低水平模仿、复制既有产品之路。当然，在行政干预、地方保护严重的体制下，“模仿、粗制滥造、抄袭→低价→市场萎缩”的Akerlof均衡过程在现实生活之中并没有无障碍实现着，甚至在一定时间与范围内还出现了新闻出版业快速增长的“繁荣”景象。

根源在于现行管理体制的核心依然是以生产者的利益与需要为中心，政府的目标就是追求GDP最大化。因为分灶吃饭体制将一个地区（或部门）创造GDP的多少同其可支配的财政收入直接挂钩，导致一切不能增加GDP的措施、政策，甚至法律都难以得到全面而不打折扣的执行。这种利益追求方式使得在短时间内只增加成本而难以提高GDP的保证产品质量的措施无法得到全面贯彻。也就是说，各项政策、法律与政府施政的主要目标仍然会以生产最大化为中心，新闻出版物的质量、水平只是服从与服务于生产最大化的一种方式与手段。在此前提之下，其质量、水平问题才会得到必要的关注。生产高品质出版物既需要长期的物质投入与优质人才的选拔、培育，还需要给予优秀人才提供宽松与优越的施展才华的舞台，前提是必须清理既有的不符合精品生产与个人才华发挥的制度环境以及社会条件，均需要大量的人、财、物的长期投入以及调整既得利益结构。若如此，必然会大规模地增加政府以及出版机构的支出，还难以在短期取得利益的增长。这种结果是与一些政府机构及其官员的利益需要相违背的，自然就难以得到真正有力的贯彻。这也是在历次发生的低俗、粗制滥造、模仿，甚至抄袭事件之中，政府有关部门基本上都采取了大事化小、小事化了的和稀泥措施的根本原因；相反，对扩大规模之类的措施则会采取一切措施加以满足。

如此作为往往导致国内消费者对国产出版物的知识性、真实性、准确性产生怀疑，甚至促使其对从外国进口的出版物不加怀疑、批判地照单全收，其结果必然以另外一种不被人们注意的方式挤占国产出版物的市场份额。若这种状况不从根本上改观，不可避免地会制约文化产品提升中国软实力作用的真正发挥，进而会制约整个国家产业结构的升级与人民精神文化的需要。

而为了使本地区（或部门）的GDP最大化，地方官员为了能在地区竞争之中拔得头筹，不同地区或部门之间不可避免会采取各种各样的以邻为壑的手段，给他人制造更多成本的同时，却给自己创造更多的发展机会与效益。其中，在当今中国最为典型的就是形形色色的地方保护主义，结果便是地区分割与诸侯经济，每一个行政区域就相当于一个独立的工业园区化企业，地方政府则是这个企业的直接经营者。这种体制使得任何一个地方政府往往都会限制外来资本、企业、人才对本地产业的控制，典型的就是对事关本地脸面的新闻出版机构的过度保护而拒绝外来资本、人才的染指，这是造成如今我国不少地区、部门的新闻出版单位依靠行政权力的保护，生产的出版物粗制滥造而难以吸引应有数量的消费者或响应者，却能够依靠老牛破车生产一些应景产品而活得有滋有味的内在根源。自然，当这种追求GDP最大化与实现官员个体偏好结合起来之时，必然使得各级政府创办、管理的各类新闻出版机构实现其利益最大化的方式在于扩大经营规模，而粗制滥造、模仿乃至抄袭既有文化产品则成为其实现目标的理性选择，至于出精品与给优秀人才创造发挥才能的机制等促进新闻出版业大发展的方式，则只能在满足扩大规模的前提之下才有可能发生。

三、对策和建议

要改变这种既有的低水平新闻出版业发展之路，关键在于重新树立政府作为第三方强制实施者的权威。主要是制订新闻出版业发展与优秀人才脱颖而出的游戏规则与具体施展才华的社会政策环境，新闻出版业的监督管理与具体操作规范，以便在各从业者遵守行为规范的前提之下，公平公开地从事相关业务，诸如尽可能地开放新闻出版业产品（服务）生产、传播与人才培育的渠道，消除既有的体制性壁垒与过多、过滥的行政管制、干预，让各类企业、个人以及相应的资本、资源与技术按照其自己的意愿、方式自由地生产、经营新闻出版产品，以便给各类人才、资本生产出各具特色的出版物创造更加宽松的环境与更加广阔的空间。同时，应该更加严格地执行知识产权法规，让那些模仿、抄袭或盗版他人产品者得不偿失，甚至倾家荡产，从而从利益实现上给优秀人才通过创造精品获得丰厚的回报奠定制度基础。当然，前提是其所生产与传播的新闻出版物必须全面符合四项基本原则，需要极为明确地规定新闻出版物的质量、技术与审批、制作发行标准以及处罚规则、实施细则，以便让规则统一、透明、公开、公正，所有的新闻出版物生产、经营者均有均等的发展机会、手段，杜绝任何人、机构的特权。至于具体的出版物产品质量、生产方式的监管方式可以考虑让律师、民间维护公民权益的社会团体、个人承担日常的产品质量安全监督任务，并让这些人能从模仿、盗版、抄袭、知识错误等文化产品的索赔之中获得必要的收益。政府监督机构则对民间的具体监督活动提供技术支持与督察，从而以全天候地监管方式吸引整个社会关注新闻出版物产品的生产，让更多拥有专业知识、技术与市场品牌号召力的大集团与其他企业自由直接地参与新闻出版市场的重组、并购，专业从事新闻出版产品的规模化或个性化生产制作，以保证其质量的不断提高与整个产业的健康持续发展。为此，必须做到以下几个方面。

第一，转变政府管理新闻出版生产经营的方式与方法。主要是应该全面改革诸如新闻出版、教育、电视电影、文化等政府管理机关的管理方式，关键在于制订新闻出版业建设的发展规划与游戏规则，而不是将主要资源、精力投入具体的生产过程。目前，政府管理新闻出版事业更强调审查电视、广播、新闻出版机构与教育活动的具体内容、形式及其生产过程，即将许多资源与精力投入到发放经营许可及其具体的生产活动之中，并且是分地区、部门地进行有层次的监管。如此模式使得力量有限的监管机构根本无法对所有新闻出版产品进行逐一审批，即使有能力为之，其高成本也是任何必须追求满足市场需求的新闻出版单位所难以承担的。这是因为市场供求的快速变化导致从业者不得不采取多种措施促进审查机构加快审批、出版与发行的速度，以尽量满足市场需求。这就会促使新闻出版机构以不正当手段要求降低审批强度与标准便成为一种必然。面对这种供需矛盾，解决的办法应该是监管机构极为明确地制订新闻出版物的审查、批准、生产、发行以及相应错误责任应该承担政治、经济责任的实施标准、具体执行办法等，以便让新闻出版业经营者与监管机构等的权利、义务对称，使得任何个人、机构等均必须认真履行各自的责任，并享受由此带来的收益与可能的处罚。这样就能够让新闻出版的整个流通过程所涉及的企业、个人与监管机构能够各得其所，并按照规则自我履行相关契约。对于不宜采取自我方式履行契约的，完全可以采取网络审批或监管机构重点抽查、个别审批等方式加以解决，使得新闻出版从业者既按照市场规律经营，又能够认真细致地执行国家的相关法规，让抄袭、盗版或模仿他人产品的行为根本无立足之地，真正提高整个行业的质量水平以及人才施展其才华的最大空间，从制度上构建促进新闻出版业繁荣昌盛的机制保障。

第二，尽快明晰新闻出版产品与机构的产权。实现新闻出版单位经营管理的董事会制度，由投资者、专家代表与政府代表、社会贤达组成，其负责制订本单位的发展规划、实施方式与主要措施，具体经营管理活动则由董事会聘任经营团队执行，以推动各类新闻出版机构的融合、资产重组、联合与国际合作，给人才脱颖而出奠定制度基础，壮大新闻出版业的资本、技术与市场力量，从而促进新闻出版业建设的良性发展。

这是因为在以数字技术为载体、网络为纽带的全球化商业逻辑主导下的多媒体环境里，什么样的媒体监管政策可以有效的保护政治宣传之类的“公共利益”这一核心价值取向？在当今日益一体化的大环境里，数字文化的融合与推动是由目前的垄断企业领导，还是通过政策介入把市场准入条件设置方式进行变化？这是任何一个国家的新闻出版监管政策必须要解决的现实矛盾与难题。即便在欧美资本主义经济的大环境下，传播信息体系不仅是资本利润最大化的载体，还承担着重要的社会公益责任。因此，有关文化载体融合的政策制定是在商业逻辑、权力结构和社会公益等一系列彼此矛盾的多方诉求下求得博弈均衡，以此推动新闻出版业的发展。这是因为伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的现实潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。特别是美国1996年的电信改革，不仅取消了原来的行业隔离，不再禁止电信运营商进入电视和网络服务行业，更是抢先全面市场化、私有化、自由化（包括电信、广电、计算机网络在内的美国传播行业），迫使英国和欧盟国家紧随其后以期提升本国媒体资本在国际化的市场竞争中的实力。在自由化市场机制的激励下，大型文化传媒集团通过融合抢占先机，以期制定规则，主导转型。可以说这是迎合跨国集团资本扩张的本性，但这种发展趋势也要求依靠行政管制新闻出版产业发展的方式进行适应性变革，理性的应对应当是将其为我所用，而非被其所挟制着随波逐流。

新闻出版业建设无论如何发展，恐怕都难以改变商业逻辑主导的全球传播体系的运行路径：数字技术不仅使“信息”从一种稀缺资源转变一种过剩资源，融合媒体更是具备了互动的特点，因而让普通使用者对信息流通过程有了更多的掌控权与选择权，这种特征使得任何媒体的发展必须全面考虑普通使用者的兴趣、偏好与利益需求，并在满足这些需求的前提下获得产业的发展壮大。而能够满足这种日益多元化偏好的新闻出版主体必须是产权明晰、多种媒体融合的文化集团，这种发展走势自然要求我国新闻出版机构打破门户之见，推动不同地区与部门之间的多种媒体融合，打造一个满足多样化需求的服务平台，从而促进以技术、人才与资本融合为基础的文化产业的升级与发展壮大。

第三，新闻出版产品是一种精神消费产品，其市场竞争力与号召力的高

低，不仅取决于其产品质量的好坏，更取决于新闻出版物自身的知识、技术、艺术水平之高低。但优秀的出版物并不会自发地大范围涌现，而是需要经过长期的人才、知识与作品储备、培养。这不是一个资本规模有限、官僚作风严重与地区、部门分割的计划经济化的新闻出版机构所能胜任的。这是因为当多媒体和互动媒体成为主流传播方式时，现代技术已给予消费者避开商业广告狂轰滥炸的能力，数以万计的频道更使传统的广告失去原有的效应，致使一些地区或部门的传统媒体依靠行政权力强制推销或拉广告的既有生存方式日益失去市场基础；与此同时，在市场中居于主导地位的大型文化公司不仅会进一步严格知识产权规则，必然还会推出一系列控制信息供应的技术手段以期顺利实现信息“商品化”的转化，其中包括加密、直接授权、收费网络信息、使用者密码输入系统等等。这就意味着新媒体与广告、新媒体与知识产权之间的关系将如何发展直接涉及到各类媒体的生存方式，只有那些能够最快适应这一新变化的媒体才能在未来获得发展机会。因此，必须彻底改变现行各类新闻出版机构、地区行政分割的“小而全”格局，以便为新闻出版机构之间的合并、重组、合作奠定基础，尤其是应该让这些机构逐步转变为企业化经营，在遵守国家正式契约的前提之下，让市场信号引导资源的优化与结构重组，真正给其壮大资本、技术与市场开发力量以生产更优质文化产品创造制度保障，日益夯实人才、产品与产业基础，从而为提升中国软实力与促进整个国家产业、文化经济之间的动态化相互促进作出真正的市场化努力。

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