新闻市场的要素与市场均衡

一、新闻市场的要素与市场均衡

按媒体类型对新闻市场加以划分,一般包括报刊市场、广播电视市场和网络市场。由于新闻媒介最重要的任务是报道新闻,其他内容(节目)也是搭配广告销售的产品,从狭义上理解,新闻市场就是买卖新闻的市场,包括新闻稿源市场和广告市场,同时带动其他媒介产品市场的活跃。

一条新闻、一份报刊或节目在到达消费者之前,由一连串的市场要素所组成,大体包括新闻介质原料与机器的买卖、稿源买卖、人力资源的雇佣及其价格。媒介所有者同被聘用者发生雇佣关系,按劳动的质和量支付工资,形成新闻市场的第一个要素。有了雄厚的人力资源,新闻生产才能有效地进行,并保质保量地生产出有影响力的产品。

新闻市场的第二个要素是商品交换空间,即在一定范围发生交易。一个市场通常是指一个区域,在这里,买者和卖者彼此交换非常频繁,市场的价格在区域内趋于一致。这个区域首先是局部的商品交换场域,包括全国、全省或一个城市的订购和零售市场,特别是报纸市场,大都以单一的城市或地区为中心。有些市场,实际是全国性和世界范围的,构成宏观市场。宏观市场的必要条件是产品十分标准化,无须看货即可放心买卖,否则它无法在更大的市场上交易。像印刷机、纸张、电视摄像机这样的市场往往扩大到国家之间,杂志和电视节目市场由于覆盖能力和需求,也往往伸向全国或全世界。

新闻市场的均衡与波动是新闻市场的第三个要素。当新闻产品与受众需求的数量大体相等,形成了新闻市场的均衡状态,但微小的不均衡随时都可能发生。均衡就是平衡,这种状态只有在受到外界事件的干扰时才发生大的变化。如果某份报纸的市场价格是1元,按照这个价格供给读者要出卖的数量正好被读者买光,这一数量的报纸按照这一价格,每天每星期每月地继续交换,直到买方或卖方的一方的数量有了变化,才会出现不均衡。新闻市场的不均衡状态,还取决于媒体内容是否适销对路、销售的价格能否适应多数受众的承受能力。人们遇到多种不愿意读的报纸,买方与卖方的欲望失去均衡,产生卖不出去的报纸和买不到的报纸,这是市场恶性不均衡的标志。

认为均衡状态一定好,不过是说按一个固定不变的价格,市场需求量正好等于供给量。一个竞争的市场,正是这样不断地自我平衡或自我调节的。当对一个新闻市场孤立地进行观察时,假定这个市场对其他市场不发生重大影响,其他市场也不对我们考察的市场有反作用,报纸的供需大体平衡,这就形成了局部新闻市场的均衡。

新闻市场的局部均衡依赖于其他媒介或其他市场是否产生了影响。其他媒体或其他市场无论发生了什么事情,某个媒体产品销售不会有什么大的变化,它的市场均衡就会保持下去。除此之外,新闻市场要素一旦发生变化,对新闻市场的均衡则会产生一定的影响。新闻稿源市场、新闻物资市场或者劳动力的价格一有变动,就要改变整个新闻市场的均衡。周密详尽地考察市场的相互关系,进行均衡分析,对媒体始终保持竞争力是必须的。经常研究新闻原料、人力市场和媒介数量的变动,以及整个经济和政治形势的变化,才能决定媒体的经营策略。

新闻市场的容量同受众消费愿望的差距,也是影响总体均衡的因素。在一定经济和文化环境中,新闻的市场容量是相对稳定的,但新闻的供应总量和受众的实际需要可能不均衡。从宏观市场看,中国的新闻市场将长期处于不均衡状态。如果说今天有的报纸卖不出去,有些电视节目收视率低,有两个原因,一是大量内容不适合受众需要,二是网络媒体正在争夺中轻年受众。新闻市场的这种不均衡是短期无法改变的,从不均衡过渡到均衡,需要传统媒体改革传播内容。

一份销售量不均衡的报纸很可能是件好事,宁可少印些,让它一销而光,而不能让它在市场出现积压。这种报纸短缺律的营销策略,能给报纸带来更大的效益。从单独一份报纸销售的潜力看,报纸的市场短缺有助于提高报纸的声望。如果一份报纸常常最先卖光,总有一些人想买而买不到,这种良性不均衡使这份报纸的威望增强,销量就会稳步上升。如果另一份报纸由于印数过多常常积压,大量卖不出去,反而影响受众的购买欲。一份报纸必须设法全部地出售,不能有存货。报纸是一种最易腐坏的商品,今天的报纸明天即成废纸。报纸每天赢得读者的信任,实在是一笔财富。这种信任丧失后,再想把它挽回绝非容易。